ارزش برند بر مبنای تجربه مشتری
تجربه افراد از برند، برند را ساخته یا آن را تخریب میکند؛ این تجربه میتواند وعدهٔ برند را ارتقا دهد یا آن را خدشهدار کند. برخی برندها به خوبی معرفی میشوند اما پس از مدتی در جلبتوجه افراد ناکام میمانند. برخی دیگر به خوبی مدیریت میشوند و ارزش برند بالایی ایجاد میکنند. تفاوت ارزش این برندها در تجربهٔ مشتری از برند است که حاصل هرگونه تعامل و مواجهه افراد با نام، کالا، سازمان و از همه بیشتر اعضای سازمان شما است.
بدون نام، لوگو، وعده و برنامههای ارتباطات بازاریابی عالی، هیچ برندی موفق نمیشود. اما مهمترین عامل موفقیت برند، تیم متعهدی از قهرمانان برند است. این تیم همواره تجربهای ستودنی از برند را به مشتریان ارائه و وفاداری مشتریان را کسب میکنند. دامنهٔ تجربهٔ برند از تجربهٔ اولیهٔ فرد از برند آغاز میشود و تا تجربه قبل از خرید، حین خرید، پس از خرید، حین استفاده از کالا، خدمات مشتریان و خرید مجدد امتداد مییابد. این مقاله به شما کمک میکند برای تجربهٔ برندتان برنامهریزی کنید تا ارزش برند خود را بالاتر ببرید.
برای ساخت یک برند عالی، به یک رهبر عالی نیاز است. رهبر برند باید شجاع و قاطع باشد. همچنین برای ایجاد یک برند عالی نیاز به سازمانی است که در همهٔ تماسها با مشتریان و در همهٔ شرایط بازار، برای تحقق وعدهٔ برند تعهد و نظم داشته باشد. برای ایجاد تعهد نسبت به برند در تمام سازمان، گامهای زیر را بردارید:
- مأموریت و چشمانداز سازمان را بهوضوح برای اعضای سازمان شرح دهید.
- بیانیهٔ برندتان را بهصورت کاملاً روشن برای اعضای سازمان توضیح دهید و مطمئن شوید که افراد مفهوم آن را متوجه شدهاند.
- وعدهٔ برندتان را به تعهدی همهجانبه در سازمان تبدیل کنید.
فرهنگ برند در باورها، شخصیتها و ارزشهای افراد ریشه دارد که برند را رهبری میکنند. نمیتوانید مأموریت و وعدهٔ برندتان را به کارکنان سازمان تحمیل کنید. آنها هم نمیتوانند آن را به مشتریانتان تحمیل کنند. بسیار شنیدهشده است که برخی از سازمانها اعضای خود را بهصف میکنند تا بیانیهٔ مأموریت هر صبح آنها خوانده شود؛ و یا بدتر این بیانیه را بهصورت شعر باهم زمزمه میکنند. تنها راه برای سازمان برای جلب مشارکت همهجانبه این است که ابتدا مشارکت مدیران سطح بالای سازمان را بهدست آورید، سپس این مشارکت را در همهٔ سازمان گسترش دهید. برای سنجیدن میزان آگاهی، پذیرش و اجرای وعدهٔ برند در سازمان، سؤالات جدول زیر را پاسخ دهید.
ارزشمندترین بازیگر برای ارزش برند خود شوید
شاید صحبت از عملی کردن وعدۀ برند خیلی تکراری به نظر برسد، اما این جمله اصلی اساسی است و باید در دنیای کسبوکار امروزی بیشازپیش بهکار گرفته شود. پیشنهادهای زیر را برای ایجاد اشتیاق و تعهد به وعدۀ برندتان در همۀ سازمان بهکار بگیرید:
- سعی کنید وعدهای که به مشتریان میدهید با وعدهای که به کارکنان سازمان میدهید، یکسان باشد. اگر به مشتریان خدمات صمیمانه ای را ارائه میدهید، به کارکنان سازمان نیز وضعیت اشتغال صمیمانهای را نیز وعده دهید. اگر محصولاتی با بالاترین کیفیت را وعده میدهید، به کارکنان سازمان نیز بالاترین کیفیت محیط کار را وعده دهید.
- محیط را به آیینۀ تجربۀ برندتان تبدیل کنید (ترتیبی بدهید محیط کارتان تجربۀ برند را منعکس کند). اگر وعده دادهاید که به مشتری با همۀ تیم کاری خود خدمترسانی میکنید، محیط کاری خود را بهگونهای دکور کنید که فضای کاری تیمی را در ذهن افراد تداعی کند.
- اطمینان حاصل کنید که تعهد به وعدهٔ برند از سطوح بالای سازمان آغاز میشود و سپس به سطوح پایینتر سازمان گسترش مییابد. در کل سازمان یک تعهد همهجانبه را نسبت به برندتان ایجاد کنید. سپس هرگونه تصمیم در سازمان را با در نظر گرفتن وعدهٔ برند اتخاذ کنید؛ ازجمله تصمیم دربارهٔ محیط کاری، آموزش کارکنان و پاداش به آنها. بدین نحو وعدهٔ برندتان را در سراسر سازمان عملی کنید.
تشکیل تیم قهرمانان برند
قبل از معرفی برند، همهٔ افراد را برای نقشی که بر عهدهدارند آماده کنید. اگر برندی را که قبلاً معرفیشده است مدیریت میکنید، نیازهای آموزشی شما دو دسته هستند: اولی استخدام و آموزش فرهنگ برند کارمندان جدید و دومی بهبود و پاداش برای تعهد به برند در کارمندان فعلی. اما هرکدام از اعضای سازمان باید چه اطلاعاتی دربارهٔ برند داشته باشند؟ وقتی کارمندان خود را باهدف تبدیل آنها به قهرمانهای برند آموزش میدهید، اطمینان حاصل کنید که جایگاه بازار، وعده و مشخصهٔ برند را فهمیده باشند.
- ارائهٔ جایگاه برند در بازار: جایگاه منحصربهفرد برند در بازار را با شکل به افراد توضیح دهید تا این جایگاه را کاملاً درک کنند (مثلاً میتوانید از ماتریس جایگاهیابی استفاده کنید).
- ارتقای وعدهٔ برند: توضیح دهید سازمان شما چگونه در هر نقطهٔ تجربهٔ مشتریان، وعدهٔ خود را ارائه میکند و در هر مورد برای افراد مثال بزنید.
- انتقال مشخصهٔ اصلی برند: مشخصهٔ اصلی برند شخصیت برندتان است که از طریق همهٔ مراحل تجربهٔ برندتان بازتاب مییابد.
جلب مشارکت افراد در تیم قهرمانان برند
برای جلبتوجه و اشتیاق افراد به برند، فرایند آموزش برند را با اجرای کارهای زیر به فرآیندی تبدیل کنید که ارزش صرف تلاش و زمان را دارد؛ یک جلسهٔ رسمی آموزش برند ترتیب دهید که در آن اطلاعاتی در موارد زیر به افراد ارائه شود:
- خلاصهٔ کوتاهی از تاریخچهٔ سازمان؛
- شرحی از بازار و نحوهٔ فراهم آوردن بهترین راهحل برای برآورد نیازها و خواستههای مشتریان؛
- تعریف برند؛
- جایگاه منحصربهفرد در صنعت؛
- ویژگیهای متمایزکنندۀ برند و نحوهٔ ترجمان این ویژگیها به مزایای معناداری برای مشتریان؛
- مشخصهٔ اصلی برند و نحوهٔ بازتاب آن از طریق کارمندان و هریک از نقاط تماس مشتریان؛
- چرا برند کلید موفقیت سازمان است.
ترتیبی دهید که کارمندان جدید مثل یک مشتری، برندتان را تجربه کنند؛ در این فرایند کارمند جدید همهٔ اقدامات بازاریابی شرکت را ، بسان یک مشتری، تجربه میکند و همهٔ بخشهای سازمان را میشناسد. به هر یک از کارمندان جدید کمک کنید نحوهٔ تحقق وعدهٔ برند بهدست هریک از کارمندان را ببینند.
- به نظر شما مشتریان از کدام ویژگی برند بیشتر قدردانی میکنند؟
- با توجه به تجربههایی که با مشتریان داشتهاید و نقاط برتری سازمان، به نظر شما آیا مشتریان متوجه تمایز برند و تفاوت ما با دیگر رقبا میشوند؟
- اگر یکی از مهمترین رقبای سازمان بودید، بزرگترین ضعف برند ما را چگونه شرح میدادید؟
- کدام نقطهٔ تماس مشتری ازنظر انتقال وعدهٔ برند نسبت به بقیه، کمترین اثربخشی را دارد؟
- اگر میتوانستید بهصورت جادویی یک مشکل را حل کنید، چه چیزی را تغییر میدادید؟
به کارمندان این اختیار را بدهید تا برای تحقق وعدهٔ برند، راههایی بهجز چارچوبهای فعلی را بیابند و به آنها به دلیل پاسخگویی و نوآوریشان پاداش دهید. بهصورت دورهای از خودتان و کارمندانتان بپرسید، نظر مشتریان در مورد سازمان و خدمات شما چیست.
اگر دربارۀ آنچه مشتریان در موردتان میگویند، احساس غرور نمیکنید، یعنی تجربه برند خوبی برای ارزش برند خود ایجاد نمیکنید
ایجاد اعتماد به برند در نقطهٔ فروش
صاحبان بهترین برندها از این نکته اطمینان حاصل میکنند که فروشندگان آنها فرهنگ برند را عمیقاً پذیرفته و کاملاً باور دارند و به ابزارهایی مجهزند که به آنها در به اشتراکگذاری و القای باور وعدهٔ برند کمک میکند. حتی میتوان گفت بیشتر از خود کالا، وعدهٔ برند، تصمیم خرید را به مشتریان القا میکند. بنابراین تیم فروش خود را با ابزارهایی برای به اشتراکگذاری مطالب مرتبط با برند، توصیه و تأییدیهٔ برند، فنونی برای فائق آمدن بر اعتراضات، روشهایی برای چانهزنی و نهایی کردن فروش بدون تخطی از پیام و وعدهٔ برند مجهز کنید.
ایجاد و اشتراکگذاری توصیهها، تأییدیهها و مرور نظرات مشتریان دربارهٔ برند
وقتی مشتریان در حال تصمیمگیری برای خرید هستند، باید مجدداً به آنها اطمینان دهید محصولی که تحویل میدهید همان چیزی است که وعده کردهاید. این نکته در مواردی که مشتریان بهصورت حضوری خرید میکنند، اهمیت دارد و در خرید از طریق وبسایت یا نرمافزارهای موبایل اهمیت مضاعف مییابد. برای تأکید و دادن اعتماد به مشتریان دربارهٔ اینکه برند به همان خوبی است که ادعاشده است، مرورها، توصیهها و تأییدیههای مثبت را گردآوری کنید.
توصیههای شخصی
در حین کسب و ارائهٔ توصیهٔ مشتریان، پیشنهادات زیر را بهکار بگیرید:
- صبر کنید تا خرید مشتری بهپایان برسد. سپس از او بخواهید جملاتی را دربارهٔ علل رضایت خود بیان کند.
- افراد را تشویق کنید تا در اعلام نظرات خود روراست باشند. حتی اگر کلماتی که بهکار میگیرند برای توصیه مناسب نیست. میتوانید از این نظرات در بهبود محصولات و برندتان استفاده کنید
- تفاوتی ندارد مشتریان نظرات خود را بهصورت کتبی اعلام میکنند یا شفاهی، از آنها بخواهید بر جنبهای از تجربهشان از برند تمرکز کنند که به نظر آنها از همه جذابتر بوده است.
- از مشتریان بخواهید که جزئیات تجربهٔ خود را شرح دهند. کلمات را با دقت در نظر بگیرید و تفاوت آنها را موردتوجه قرار دهید.
از مشتریان برای استفاده از توصیهشان اجازهٔ کتبی بگیرید. سپس توصیه دربارهٔ برندتان را در صورت امکان، حداقل با ذکر نام کوچک، شهر ، عنوان و تعلق سازمان فرد خاص مشخص کنید، در تهیهٔ توصیهٔ مشتریان، از خطاهای زیر اجتناب کنید :
- هیچوقت درازای توصیهٔ مشتریان پول، کالا یا موارد مشابه را به آنها پیشنهاد ندهید.
- ساخت توصیههای خلاف واقعیت غیراخلاقی و حتی در برخی موارد غیرقانونی است. بنابراین از این کار اجتناب کنید.
- مشتریان را به توصیهٔ کالا تشویق نکنید. به آنها اجازه دهید آزادانه عقاید خود را ابراز کنند. شما میخواهید عقاید خالصانهٔ آنها دربارهٔ ویژگیها و مزایای محصولات و تجربهٔ معامله با سازمانتان را جمعآوری کنید.
تاییدیهٔ مشاهیر
تاییدیهٔ مشاهیر، بیانیههای حمایت افراد بسیار مشهور از برندهایی است که به نحوی باشخصیت و شهرت آنها مطابقت دارد. اینگونه تأییدیه ها اخیراً بیشتر بهصورت ذکر نام برند در شبکههای اجتماعی این افراد صورت میگیرد. معمولاً شرکت درازای تأییدیه، به مشاهیر پول، محصولات یا سهام میدهد. هنگامیکه از افراد مشهور در برنامهٔ برند سازی خود استفاده میکنید، موارد زیر را موردتوجه قرار دهید:
- تأییدیه یک فرد معتبر، مردم را قانع میکند که یک شخصیت قابل احترام محصولات شما را استفاده میکند.
- مناسبترین فرد مشهور کسی است که کاملاً با تصویر برند هماهنگ باشد و واقعاً محصولات شمارا استفاده کند. هدفتان را نه تنها کسب تاییدیهٔ فرد مشهور، بلکه ایجاد رابطهٔ عاطفی بین برند و او قرار دهید.
- تاییدیهٔ مشاهیر ارزش تنظیم قراردادهای قانونی را دارد. در این قراردادها باید نحوهٔ جبران خدمات فرد مشهور تعیین شود. همچنین مسئولیت مشاهیر، در صورت خدشهدار شدن اعتبار آنان به دلیل مواردی مانند رسوایی و …، مشخص شود. تنها به قرارداد شفاهی اکتفا نکنید.
تاییدیهٔ متخصصان
وقتیکه افراد متخصص کالایی را مورد آزمون و ارزیابی قرار میدهند و دربارهٔ آن عقاید مثبتی را ابراز میکنند، این تأییدیه باعث ایجاد و افزایش اعتماد مشتریان به کالا میشود.
البته این تأییدیه تا هنگامیکه شما موارد زیر را رعایت کنید اعتبار خواهد داشت:
- فرد متخصص باید صلاحیتهای مشخص و کاملاً شناختهشده داشته باشد.
- آزمونی را نسبت به کالایی اجرا کند که با استانداردهای آزمون در صنعت شما هماهنگ باشد. اگر این آزمونها اثبات کرد که محصول شما از محصولات رقیب بهتر است، بهگونهای مناسب این نتیجه را ثبت و ضبط کنید.
- فرد متخصص نباید هیچ رابطهای با سازمان شما داشته باشد؛ اما اگر رابطهای وجود دارد، باید این رابطه در همهٔ مواردی که به آزمون مربوط است، توضیح داده شود.
تاییدیهٔ سازمانها
تاییدیهٔ سازمان، موافقتنامه از سوی یک سازمان معتبر است. تنها بر تاییدیهٔ سازمانهای مستقلی تأکید کنید که برای مخاطبان هدفتان معتبر هستند. هیچگاه بر تأییدیه سازمانهایی که تنها برای استفاده در برنامهٔ بازاریابی شما تأسیسشدهاند، تأکید نکنید. همیشه با سازمان صادرکنندهٔ تأییدیه هماهنگ کنید که تأییدیه را چگونه استفاده میکنید و چه محدودیتهایی باید رعایت شوند.
مرور نظرات مشتریان
مشتریان نظرات خود را دربارهٔ انواع کالا و خدمات، در سایتهای مرورگر هم چون یلپ، تیریپ ادوایزر، سیتی سرچ و دیگر شبکهها مینویسند. در بسیاری از سایتها، تفاوت بین رتبهبندی 4 ستاره و 5/4 ستاره میتواند تغییرات چشمگیری در تصمیمات مشتریان ایجاد کند. تقریباً همهٔ سازمانها از مرورهای مثبت سود میبرند و احتمالاً از مرورهای منفی ضربه میخورند. بنابراین این موضوع را به حال خود رها نکنید. حضور سازمانتان را در سایتهای مرور نظر مشتریان اعلام کنید، در این صورت امکان دارد مشتریان بالقوه شمارا بپذیرند. مشتریان را به نوشتن کلمات مثبت دربارهٔ محصولات و سازمانتان تشویق کنید. در مواجهه با نظرات منفی در مورد خودتان، خونسرد باشید اما تلاشتان را بیشتر کنید.
انتشار نظرات مثبت
دامنهٔ انتشار نظرات مثبت را با ارائهٔ آنها از روشهای زیر گسترش دهید:
- توصیهها و تأییدیه ها را در ارائههای فروش درج کنید. قدردانی مشتریان درگذشته و نتایج آزمون افراد متخصص را با جزئیات کامل با دیگر افراد به اشتراک بگذارید.
- از تقدیر و تشکرهای مشتریان در همهٔ فرایندهای فروش استفاده کنید.
- توصیهها را در وبسایت و صفحات شبکهٔ اجتماعی خود بهوضوح به نمایش بگذارید.
پیشگیری و غلبه بر اعتراضات
اعتراضات فرصتهای برند سازی بیشتری را پیش پای ما قرار میدهند. وقتی مشتریان دغدغه یا اعتراضات خود را به نمایندگان سازمان شما اعلام میکنند، به شما اطلاعاتی میدهند تا بتوانید سوءتفاهم را برطرف کنید و موانع خرید را از بین ببرید. اغلب ایرادگیریها در موارد زیر ریشه دارد:
- بیاعتمادی به برند: در اینجا میتوان از توصیهها و تأییدیه ها برای رفع بیاعتمادی افراد به برند استفاده کنید.
- ترجیح دادن برند رقیب: آمادهباشید که چشمهای از مزایا و ارزش برند را به مشتریان ارائه کنید، با این هدف که بتوانید در مقایسه با رقبا بهتر ظاهر شوید.
- نگرانی دربارهٔ پیشنهاد شما: دربارهٔ دغدغهٔ مشتریان کنکاش کنید و سریعاً نتیجه نگیرید که قیمت تنها مسئله آنهاست. اکثر اوقات دغدغهٔ مشتریان شامل راحتی استفاده، ریسکی که از خرید کالا یا برند جدید برداشت میکنند و یا حتی نداشتن اختیار در فرایند خرید است.
- نگرانی از قیمت: ارزش محصولات، نسبت ارزش به قیمت و میزان بالقوهٔ صرفهجویی در هزینه و زمان را برای مشتریان شرح دهید. همچنین گزینههای متنوعی را برای از بین بردن موانع قیمتی در فرایند خرید در نظر بگیرید.
- نگرانی برای زمان (زمان نصب و یادگیری و…): راحتی استفاده، نصب، پذیرش کالا، آموزش و دیگر نگرانیها از بابت زمان را برای مشتریان شرح دهید.
- نگرانی از ریسک: راحتی استفادهٔ محصولات را برای مشتریان شرح دهید؛ همچنین پیشنهاد استفادهٔ آزمایشی و ضمانتی را در نظر بگیرید، تا ریسک مشتریان به حداقل برسد. همچنین توصیهنامهها، تأییدیه و مطالعات موردی را به افراد ارائه کنید تا اعتماد جای نگرانی را بگیرید.
علاوه بر برخورد مثبت با این دغدغهها، آنها را ثبت کنید تا در زمان احیای مجدد برند بدانید باید به سراغ کدام مسائل بروید.
ارائهٔ یک تجربهٔ برند ساز
دربارهٔ برند فقط شعار ندهید، بلکه سعی کنید شعار را در دنیای واقعی بسازید؛ این نکته کلید موفقیت برند است. برای ساخت برندی که میخواهید به آن دستیابید، تجربهای را ایجاد کنید که در هر مواجهه مشتری با برندتان، وعدهٔ شمارا تصدیق کند.
ارزیابی تجربهٔ برند
اولین گام در مدیریت تجربهٔ برند این است که خودتان برند را تجربه کنید. چگونه؟ پیشنهادات زیر را بهکارگیرید:
- مثل یک مشتری به فروشگاه وارد شوید. فرض کنید اولین باری است که میخواهید به درب اصلی و وبسایت فروشگاه دسترسی پیدا کنید. ببینید آیا بهراحتی میتوانید سازمان خود را بیابید؟ آیا دسترسی به آن آسان است؟ برداشت اولیه شما چیست؟
- مثل یک مشتری خرید کنید. خرید را همانطور که مشتریان تجربه میکنند، تجربه کنید. از فروشنده بخواهید که نمونهها را به شما نشان دهد، هزینهها را بررسی و گزینههای سازمان خودتان و رقبا را مقایسه کنید. سپس به سراغ فرایند امتحان محصول، سفارشیسازی و تصمیمگیری برای خرید بروید.
- همانجایی که مشتری توقف میکند، توقف کنید. دقت کنید که در چه مکانی و چقدر در فرایند خرید معطل میشوید. چقدر طول میکشد تا فروشنده، به شما بپردازد؟ آیا استقبال مناسبی از شما صورت میگیرد؟ در زمان معطلی چهکار میکنید؟ آیا راحت هستید؟ آیا پیام مثبتی از برند دریافت میکنید و باتجربهای مواجه میشوید که با تصویر و وعدهٔ برندتان متناسب باشد؟
- کالاهای خود را همانطور که مشتری استفاده میکند، استفاده کنید. اگر مشتریان برآورد یا قراردادی را امضا میکنند، دقت کنید در این قراردادها چه اطلاعاتی ارائه میشود، آیا این اطلاعات واضح هستند یا سؤالبرانگیزند؟ اگر لازم است مشتریان کالا را از بستهبندی خارج یا آن را مونتاژ کنند، دستورالعمل را مطالعه کنید، آیا منطقی نوشتهشده است؟ برای ارزیابی عملکردهای پشتیبانی سازمان با آن تماس بگیرید. سپس محصول را در اختیار استفادهکنندگان قرار دهید تا تجربهٔ آنها را ارزیابی کنید.
از یافتههای خودتان و پیشنهادات زیر برای بهبود تجربهٔ مشتریان استفاده کنید:
- نقشهای از مسیری که مشتریان به سازمان شما میرسند، از آن خرید میکنند و ارتباط خود را با سازمان شما ادامه میدهند، ایجاد کنید.
- موانع سر راه مشتریان را شناسایی کنید و آنها را از بین ببرید.
- فرصتهای بهبود کالا و خدمات را یادداشت و برنامهریزی کنید.
ارزیابی جامع تجربهٔ برند
تجربهٔ برند نتیجهٔ مواجهه و تعامل با برند است و این تعامل با برند تحت تأثیر مواردی است هم چون:
- میزان سهولت دسترسی به شما بهصورت حضوری، تلفنی و آنلاین؛
- ظاهر و محل سازمان؛
- ظرفیت و تمیزی وسایل نقلیهٔ سازمان؛
- کیفیت تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی؛
- ماهیت مطالب منتشرشده در رسانهها؛
- ظاهر و سرعت وبسایت
- سرعت خدمات؛ ازجمله مدتزمان انتظار برای برقراری تماس تلفنی، زمان پاسخگویی به پیامها، تعداد افرادی که برای دریافت کالا یا خدمات در صف قرار دارند؛
- صمیمیت و تجربهٔ کارمندان بخش خدمات مشتریان؛
- انعطافپذیری سیاستها و فرایندهای سازمان.
برای افزایش کیفیت تجربهٔ برند، گامهای زیر را بردارید:
- همهٔ نقاط تأثیرگذار بر ادراک از برند را که مشتریان بالقوه و فعلی با آن مواجه میشوند، تعیین و این نقاط را در مراحل قبل از خرید تا تجربهٔ خرید و تماسهای پس از خرید شناسایی کنید.
- تجربهای را ایجاد کنید که بدون شکست یا تردید و خالی از هر تناقضی پیام، فضا و مشخصهٔ اصلی برند را تکمیل کند و وعدهٔ برند را انتقال دهد.
- تجربهٔ برند را بهصورت منظم و همهجانبه ارزیابی کنید تا آن را در مقابل مشکلاتی که از شهرت برند کم میکند و خطاهای ارائهٔ خدمات، بیمه کند.
- بهمحض شناسایی نقاط تأثیرگذار که سازگاری و ارزش برند را به خطر میاندازد، اقدام مناسب را انجام دهید.
برداشتهای قبل از خرید
جستوجوهای آنلاین، بازدید از وبسایتهای مختلف ، تعاملات و پستهای درون شبکههای اجتماعی، تبلیغات و اخبار منتشرشده در مطبوعات، مرور نظرات مشتریان، تبلیغات دهانبهدهان و موارد دیگر، برداشتهای قبل از خرید را شکل میدهند. برخی از این موارد را میتوانید کنترل کنید اما برخی دیگر از حیطهٔ کنترل شما خارج هستند. تمام این موارد به آگاهی، شناخت تفاوتها، برداشتهای بازار و ارتباط برند با خواستهها و نیازهای مشتریان کمک میکند.
برداشتهای حین خرید
در طول فرایند خرید، برداشتهای افراد بر اساس مکان، طراحی فیزیکی محیط یا طراحی وبسایت، فضای کارمندان و دیگر مشتریان، طراحی، بستهبندی، نحوهٔ قیمتگذاری، سبک و نظام خدمترسانی سازمان و روش برخورد کارمندان بخش فروش و خدمات، شکل میگیرد. اینجا همانجایی است که باید وعدهٔ برند را تقویت کنید. همچنین باید اعتماد مشتریان را افزایش دهید و بر شک و تردیدها پیروز شوید. بر تمایزات برند و نکات مثبت آن تأکید و اعتماد ایجاد کنید و ارزش کالا و رابطهٔ مستقیم بین قیمت و ارزش آن را به افراد انتقال دهید.
برداشت پس از خرید
استفاده از یافتهها
زمانی که تجربهٔ برندتان را ارزیابی جامع میکنید، گامهای زیر را بردارید:
- همهٔ نقاط تأثیرگذار بر برند را شناسایی کنید.
- میزان قوت هریک از نقاط مؤثر را ارزیابی و بررسی کنید که عملکرد سازمان در زمان حال چگونه است و آیا پیشرفت داشتهاید یا پسرفت کردهاید؟
- شکافهای موجود بین وعدهٔ برند و تجربهٔ برند را شناسایی کنید.
- شکافهایی را که باید سریعاً موردتوجه قرار گیرند اولویتبندی کنید. این کار را بر اساس اهمیت خطای تجربه و اهمیت نقطهٔ تأثیرگذار انجام دهید.
- اهدافی را برای بهبود تعیین کنید، روند بهبود را با دقت زیر نظر بگیرید و به دلیل بهبود عملکرد کارمندان، به آنها پاداش دهید.
دیدگاهتان را بنویسید