مدیریت ارتباط با مشتری
هر کاری که در سازمان انجام میدهیم، بهخاطر عبارت «مدیریت ارتباط با مشتری» است و در میان یقین دارم که در عصر جدید، نرمافزار CRM راهکار جامع و کاملی برای ارتباط با مشتریان نیست. ارتباط مؤثر با مشتری در سازمان، ارزشی است که باید در تکتک عناصر سیستمی وجود داشته باشد. برای ارتباط با مشتری، هر روز از ابزارها و نرمافزارهای بیشتری استفاده میشود؛ اما آیا بهاندازهی هزینهای که برای آنها صرف میکنیم و پتانسیل امروز سازمانمان توانستهایم در جذب مشتری و جلب رضایت و حمایت او موفق عمل کنیم؟
به نظرم، تنها موضوعی که بیشازهمه در بعضی از سازمانها دربارهی آن صحبت میشود؛ ولی هنوز درست و کامل درک نشده و بهاندازهی اهمیتش جدی گرفته نشده است، مدیریت ارتباط با مشتری است.
اگر به خیلی از سازمانها نگاه کنیم، میبینیم که مدیریت ارتباط با مشتری، بخش جداگانهای است که استراتژیهای خاص خود را دارد. متاسفأنه چون افراد زیاد حال فکر کردن ندارند، سریع به راهحلهای کپسولی یا ابزارها روی میآورند. CRM بهعنوان نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است. درحالیکه مدیریت ارتباط با مشتری، نرمافزار نیست. نرمافزار فقط یک ابزار است. مثل مکانیک خوبی که ابزار خوبی هم در اختیار داشته باشد. اگر مهارت یا هنری داشته باشیم، ابزار خوب به ما کمک میکند خروجی بهتری داشته باشیم؛ اما اگر هیچ ایدهای برای کاری که قصد انجام دادنش را داریم، نداشته باشیم، ابزار هیچ کمکی به ما نمیکند.
CRM دو بخش دارد: اول اینکه فرآیندها و روش ارتباط با مشتری خاصی را ثبت میکند که در بیشتر آنها وجود دارد و استفاده از این بخش در ایران، طرفداران زیادی پیدا کرده است؛ اما چیزی که از ارتباط با مشتری و نرمافزار CRM انتظار داریم و به جرأت میتوان گفت اغلب شرکتها فاقد آن هستند، بخش تحلیلی این نرمافزار است؛ تحلیل رفتار مشتری، میزان تماسهایی که با آنها گرفتهایم، ارتباطاتی که با آنها برقرار کردهایم و مسائل دیگر. زمانی میتوانیم یک ارتباط را مدیریت کنیم که بتوانیم میزان رشد و وفاداری و رضایت و درصد خرید مشتریان را تحلیل و اندازهگیری کنیم. اصل مدیریت ارتباط با مشتری، فراتر از نرمافزار CRM است. برای رسیدن به شناخت رفتاری مشتریان به مدیریت ارتباط با مشتری نیاز داریم؛ چون همهی مشتریها شبیه هم نیستند و نمیتوان نسخهی یکسانی نوشت و همان نسخه را برای همه اجرا کرد.
برند بهخودیخود هیچ درآمدی برای ما ایجاد نمیکند و فقط شناخت ما را در بازار بیشتر میکند.
مدیریت ارتباط با مشتری برای حفظ مهمترین دارایی کسبوکار
تمام آنچه ما در کسبوکار داریم، سرمایه است؛ ولی مشتری، دارایی است. برای حفظ این دارایی، چه کارهایی باید انجام بدهیم؟ بگذارید مثالی بزنم. مدتی پیش با دخترم به یک رستوران ایتالیایی رفتیم که تعریف زیادی از کیفیت غذا و رفتار کارکنان آن شنیده بودم. زمانی که رسیدیم، رستوران خیلی شلوغ و دخترم بسیار گرسنه بود. من از وِیتِر خواهش کردم تازمانیکه غذای اصلی آماده میشود، برای ما سیبزمینی بیاورد. تقریباً بیست دقیقه بعد سیبزمینی آماده شد. در این رستوران، همهچیز عالی بود و همه با وقار خاصی برخورد میکردند. حتی ظرف سیبزمینی را هم با تشریفات خاصی آوردند. فضای رستوران عالی و احترام در بالاترین سطح ممکن بود؛ ولی آن شب به دلیل شلوغی، سفارشها دیر میرسید و من تجربهی خوب و خوشایندی از آن رستوران ندارم؛ چون میتوانستند سیبزمینی را که غذای آمادهای در همهی رستورانهاست، سریعتر به ما برسانند تا من کلافگی و گرسنگی فرزندم را نبینم. لحظهای که از رستوران بیرون آمدیم، صحنهی تلخی دیدم. البته شاید برای من که توجه خاصی به بازاریابی و مشتریمداری دارم، این مسئله تلخ بود. دو نفر در کنار در خروجی رستوران ایستاده بودند و از مشتریان تشکر میکردند و آنها را با نهایت احترام بدرقه میکردند. به نظر شما، یکی از این دو نفر یا حتی هر دوی آنها نمیتوانستند در آن شب شلوغ به کمک بقیه بروند تا سرویسدهی سریعتر انجام شود؟ چه لزومی داشت آن دو نفر فقط برای ادای احترام آنجا بایستند؟
کُت را رها نکنید و به دکمه بچسبید!
گاهی آنقدر بحث CRM و استفاده از آن در سازمان بالا میگیرد که فریب میخوریم. فکر میکنیم نرمافزار میتواند به ما کمک کند؛ ولی آیا فکرافزار و عشقافزار سازمان هم برای حمایت و مراقبت از مشتریان درست عمل میکند؟ ارتباط با مشتری دو سطح دارد: رضایت مشتری و وفاداری مشتری. آیا مدل ذهنی کارکنان این بوده که موقع شلوغی رستوران هم، با حفظ احترام همیشگی و برخورد خوب، سرویسدهی بهموقعی انجام دهند؟ این مصداق ضربالمثل «آفتابه لگن هفت دست، شام و ناهار هیچی» است. این همان مرزی است که خیلی از شرکتها آن را با ارتباط مؤثر با مشتری یا مشتریمداری اشتباه میگیرند.
در مدیریت ارتباط با مشتری ابزار نباید جایگزین تفکر شود.
اشتباه خیلی از مدیران این است که میخواهند CRM را جایگزین این روابط کنند. در واقع میخواهند ابزار را جایگزین تفکر کنند که نتیجهی آن را میبینیم. در ابتدا، CRM بهخوبی در سازمان جواب میدهد. برای همه مهم است و همه از آن استفاده میکنیم. بعد از مدتی به چرخهی روزمرگی میافتد و چندان نتیجهبخش نیست؛ چون هم از آن بهعنوان جایگزین استفاده کردهایم، هم بهعنوان ابزاری کنترلی برای کارکنانمان. درصورتیکه از نرمافزار CRM باید بهعنوان ابزاری تحلیلی استفاده کنیم تا بتوانیم پاسخ خواستهها و نیازهای مشتریان را بدهیم.
به همین دلیل میگویم مشتری دارایی ماست. ما برای حفظ دارایی خود چه کارهایی انجام میدهیم؟ اگر در خیابان خلوتی باشیم و عدهای بخواهند ماشین ما را سرقت کنند که در واقع دارایی ماست یا جیبمان را خالی کنند یا کسی با کلاهبرداری بخواهد بخش اعظم پول و سرمایه و اعتبار ما را بگیرد، با این افراد چه میکنیم؟ دقیقاً همین حساسیت را باید نسبت به مهمترین دارایی زندگیمان داشته باشیم؛ داراییهایی که هزینههای زندگی ما از طریق آنها تأمین میشود.
اول اینکه CRM و استفاده از ابزار را برای حفظ این داراییها رد نمیکنم؛ چون کمک زیادی به ما میکند. بهشرط اینکه فکرافزاری هم پشت آن نرمافزار وجود داشته باشد. اول اینکه، مهمترین خروجی CRM، تحلیل ما از مشتریان است. بعضی از مشتریان همیشه خوشحال هستند و بعضیها خیلی کنجکاو و پرسؤال. عدهای هم وسواس و اضطراب دارند. تفکیک آنها در CRM و اینکه از خروجی این اطلاعات، چه استراتژیهایی میتوانیم برای فروش و ایجاد ارتباط عمیقتر با مشتریان داشته باشیم، بسیار کمککننده است.
دوم اینکه از CRM برای یکی از عناصر بسیار مهم ارتباطی در کسبوکار و زندگی استفاده کنیم و آن سازگاری است. یعنی باید بتوانیم خدمات و کالاهای خود را با مخاطبان سازگار کنیم و نسخهی آماده و از قبل تهیه شدهای به مشتریان ارائه نکنیم. هر مشتری با مشتری دیگر کاملاً متفاوت است. اگر ما چند فرزند داشته باشیم، با هر کدام به روش خاصی ارتباط برقرار میکنیم. با خواهر و برادرانمان هم به یک روش ارتباط برقرار نمیکنیم. وقتی در سادهترین ارتباطات خود این اصل را رعایت میکنیم، چرا برای مشتریان خود این شرایط را نداشته باشیم؟
باید جامعهای از مشتریان بسازیم.
تفکر مدیریت ارتباط با مشتری که هم نرمافزار لازم دارد و هم سختافزار، هم فکرافزار میخواهد و هم عشقافزار، بهمرور به سازمان ما کمک میکند تا جامعهای از مشتریان بسازیم؛ جامعهای که مختص سازمان ماست. به یاد داشته باشیم که ارزش کسبوکار ما به جامعهی مشتریانمان بستگی دارد.
هر کسبوکاری به میزان جامعهای که اطراف خودش ساخته ارزشمند است و برایناساس ارزشگذاری میشود. وقتی به آیفون نگاه میکنیم، متوجه میشویم که ارزش برند آن بهاندازهی ارزش جامعهای است که اطراف خودش ساخته است. فیلمهای سینمایی پرفروش، جامعهی بزرگتری از مشتریان یا مخاطبان در اطراف خود ایجاد میکنند. یک نویسنده، سخنران، مدیر و شخصی که در جامعهی خود کاریزما دارد، دقیقاً براساس جامعهای که اطراف خود ایجاد کرده، ارزش دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارزش بذای کسبوکار و ارزشمندی برای مشتریان
همهی نیازها و خواستههای مشتری اهمیت دارد. متأسفانه امروزه در بسیاری از سازمانهای دولتی و خصوصی و شرکتهای کوچک، مدیریت ارتباط با مشتری به سامانه یا صندوق انتقادها و پیشنهادها محدود میشود که بههیچوجه ارتباط عمیقی ایجاد نمیکند. مدیریت ارتباط با مشتری، چه در CRM و چه در فرهنگ سازمان، به مستندسازی تجربههای مشتریان بستگی دارد. بخش تحلیلی، کمک زیادی در این زمینه میکند. ما کسی را که دوست داریم، برای شام دعوت میکنیم. میدانیم چه غذا و چه سبک پذیرایی را دوست دارد و براساس علایق، نیازها و خواستههای او، آن مهمانی را برگزار میکنیم.
براساس تجربههایی که از قبل در سازمان وجود دارد، اگر بدانیم مشتریان چه علایقی دارند و چه چیزهایی به آنها حس مهم و متفاوت بودن میدهد، موفقتر خواهیم بود. این مسئله مستلزم این است که تجربههای مشتری در سازمان مستندسازی شده باشد. برای مثال، اگر بدانیم یکی از مشتریها از مطالعهی کتابهای روانشناسی کودک لذت میبرد یا کودکی دارد که در ایجاد ارتباط با او مشکل دارد یا کارمند ناسازگاری دارد یا به مسائل فلسفی، روانشناسی یا دیجیتال مارکتینگ علاقهمند است، براساس این علاقهمندیها میتوانیم محتوا تولید کنیم، کتابی مرتبط با آن موضوع برایش تهیه کنیم یا زمانی که با آن مشتری صرف میکنیم، بیشتر به مسائل مورد علاقهی او بپردازیم.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
تکنیکهای هک رشد
مبانی هک رشد
هک رشد بازاریابی
درباره بیزینس کوچینگ چه میدانید؟
چگونه بیزینس کوچ شوم؟
آموزش هک رشد
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
متن برای من کاملا واضح و پربار بود،از این دید به این قضیه توجه نکرده بودم ممنون از اطلاعات خوبتون