بازاریابی خلاق
در بازاریابی، پیشرفت نتیجهی مستقیم خلاقیت است. خلاقیت درواقع بنیادیترین و مؤثرترین مهارت بازاریابی است؛ اما آیا شما بهقدر کافی از آن بهره میبرید؟ آیا اخیراً روش بازاریابی خود را تغییر دادهاید؟ همینالان خلاقیت بازاریابیتان را بهطور مختصر ارزیابی کنید. در جدول 1-5 به هر یک از موقعیتها صادقانه پاسخ دهید. برای پاسخ «بهندرت» دور عدد ۱ و برای «مکرراً» دور 5 خط بکشید و اعداد بین 1 و 5 را نیز برای پاسخی مابین «بهندرت» و «مکرراً» انتخاب کنید.
دانلود فرم pdf جدول ارزیابی خلاقیت بازاریابی
امتیازهای خود را جمع بزنید و از طریق پاسخنامه زیر امتیاز خود را بدست آورید
10-19= خیلی پایین
29-20= پایین
39-30= متوسط
50-40= بالا
همانطور که این ارزیابی نشان میدهد، نباید هیچچیزی را در بازاریابی به حال خود رها کرد. اگر هر یک از عناصر فروش، خدمات، تبلیغات، مراسلات یا هر چیز دیگری بدون تغییر مانده و چیزی باشد که بر مشتریان تأثیر بگذارد، درواقع خوراک پروژهی بازاریابی بعدی شما تأمینشده است. در این مورد بهتفصیل در بخش بعد صحبت میکنیم.
وقتی موقعیتی عالی، درخشان و پایدار در بازاریابی دارید، هوشمندانهترین کار این است که آن را به حال خود بگذارید؛ اما چند تا از این نوع موارد به ذهنتان میرسد؟ جعبهی نارنجی جوششیرین نانپزی متعلق به شرکت آرم و هامر، آرم موسسهی آی بی ام، ماشین اسپرت پورشه، کارد سویس آرمی و پودر انرژیزای «بانی». اما افزودن موارد دیگری به این فهرست آسان نیست؛ و شرط میبندم که فعالیت تبلیغاتی شما نیز در این مقوله جای نمیگیرد. پس اگر شما در بسیاری از وجوه برنامه بازاریابیتان تغییراتی اعمال نمیکنید، مجبورم از شما بپرسم که چرا چنین کاری نمیکنید؟ تبلیغات تلویزیونی ودکای «استولیچ نایا» با نشان دادن موضوعی واحد، یعنی تصویر بطری ودکا به شکلی پنهان در تصویری دیگر، در نسخههای بسیار متعدد، بیشک نمونهای کلاسیک است. اگرچه ایدهی اصلی ثابت است، اما آن را میتوان به طرق بسیار خلاقانهای به شکلی بیپایان به تصویر کشید. درنتیجه من مطمئن نیستم که آن را واقعاً به توان یکنواخت و بدون تغییر دانست.
متداولترین دلیلی که بازاریابها برای تغییر ندادن روش خود میآورند، این است که برای ایجاد تغییر باید خیلی تلاش کنند. هیچکس حتی زحمت فکر کردن در این مورد را به خود نمیدهد و همانطور که مطمئناً تاکنون پسزدهاید، ازنظر من این دلیل خوبی نیست برای اینکه امور را به حال خود رها کنید.
پس حالا باید همهچیز را به هم بریزید. درواقع، چرا فهرستی مختصر فراهم نمیکنید از آن وجوه بازاریابیتان که در چند سال اخیر هیچکس آنها را بازنگری نکرده و برای اصلاح آنها نکوشیده است؟ سه یا شش موردی را که بیهیچ تعاملی میپذیرید، یادداشت کنید. باهمین کار اکنون فهرست کردهاید از کارهای خلاقانهای که باید انجام دهید. در باقی قسمتهای این فصل به شما کمک میکنیم که پیشرفتها و اصلاحات خلاقانهی خود را پیدا و آنها را فهرست بندی کنید.
نادر بودن کارهای خلاقانهی بزرگ در بازاریابی حاکی از این است که تحقق خلاقیت واقعاً سودمند دشوار است. حقیقتاً تلاش و بصیرت بالایی لازم دارید تا بهنوعی از شکوفایی برسید که مدنظر من است.
برای مثال طرح شرکت تبلیغات دریسی (Drissi) در لس آنجلس کالیفرنیا را در نظر بگیرید که برنده جایزه شد. این شرکت تابلو نمایشی خرید طراحی کرد، بهاینترتیب که در فروشگاههای محصولات تصویری، فیلم کودکانهی سرخپوست در کمد را به نمایش میگذاشت. این فیلم از روی داستان کتابی ساختهشده بود که در آن پسری کمدی جادویی داشت و میتوانست به شخصیتهای اسباببازی جان بدهد- ازجمله عروسک پلاستیکی یک فرد بومی آمریکایی-شرکت تبلیغات دریسی میتوانست بسیاری از صحنههای هیجانانگیز کتاب را برای نمایش در تبلیغ لحظهی خرید انتخاب کند. اما آنها تصمیم گرفتند فقط بر اعجابانگیزی همان کمد جادویی تأکید کنند. اما چطور میتوان نیرویی را که این کمد دارد نشان داد؟ آنها میتوانستند کمد را همانطور که از بیرون به چشم هرکس میرسد نشان بدهند.
اما این شرکت واقعاً خلاقیت به خرج داد. آنها تصویر را چرخاندند و جایگاه بیننده را درمان جعبه و پشت سر سرخپوست حیرتزده قراردادند، بدین ترتیب بیننده از سوراخ کلیدی بسیار بزرگ به درون چشم کودکی غولآسا نگاه میکند که نظری به داخل سوراخ کلید انداخته است. تابلو نمایش تا میشود تا این توهم را در بیننده ایجاد کنند که درون کمد است؛ و آنها کل این طرح را در چنان مقیاس بزرگی کردند که بیننده خود را در مقایسه با سوراخ کلید بزرگ و کودک غولآسا، کوچک حس میکند. یا متن کوتاهی میتوان نیروی تصویر بصری این تبلیغ را تأثیرگذارتر کرد. مثلاً این عنوان را بالای آن آورد: «آشکارسازی اسرار» و نام فیلم را پایین آن.
این فکری خلاقانه و عالی بود! نتیجه آنکه بازاریابی این فیلم هم به نتایج خوبی رسید، هم خردهفروشیها از تابلوهای نمایشی در مقیاسی بالا استفاده کردند و هم مشتریان از این فیلم تعداد زیادی خریدند. خلاقیت در بازاریابی باعث میشود محصول یا کار شما یک سر و گردن بالاتر از سایرین بایستد؛ اما شما فقط در صورتی میتوانید اینگونه بازاریابی کنید که ایدههای بزرگی داشته باشید.
آیا شما برای کاری نوپا و جدیدالتاسیس مشغول بازاریابی هستید؟ اگر چنین است، هنوز لازم است که آن فهرست بایدها را تهیه کنید. مگر آنکه بخواهید در صندلی عقب بنشینید و فرمان را به دست تثبیتشده رهبران بازار جدید خود بسپارید. بازاریابهای دیگر از چه اموری غفلت میکنند و در تغییر و اصلاح آنها نمیکوشند؟ آیا آنها فقط به محدودهی فروش روشهای ثابت و قدیمی چسبیدهاند؟ همیشه در سال کاتالوگهای مشابهی را به فهرستی همیشگی، بر اساس برنامهای یکسان، میفرستند (پس در این صورت آیا بهتر نیست شما کاتالوگهایتان را به شکلی گستردهتر و جذابتر ۲ هفته زودتر از آنها بفرستید؟) یا شاید صنعتی که شما میخواهید در آن وارد شوید از اینترنت برای حمایت از فروش خود بهره میجوید اما آن را اصلیترین رسانهی بازاریابی خود نمیداند، بنابراین اکنون هر آنچه جزء امور است، فهرست کنید. این فهرست پیشفرضهایی را ارائه میکند که شما چه در این حرفه کهنهکار باشید و چه تازهکار، باید این پیشفرضها را زیر سؤال ببرید تا واقعاً به رهبر بعدی این صنعت تبدیل شوید.
به کار بستن خلاقیت
تبلیغات-اعم از انواع چاپی، تلویزیونی، رادیویی، خیابانی، تبلیغ در لحظهی خرید یا اشکال دیگر-یکی از حیطههای اصلی به کار بستن خلاقیت است. اگر در صنعت تبلیغات فعالیت میکنید یا در بازاریابیتان از تبلیغات بهره میجویید، موفقیت شما به خلاقیتتان بستگی دارد، چرا؟ زیرا اگر تبلیغات شما فقط همان چیزی را بگوید که شما میخواهید مردم بدانند، مردم توجهی به آن نخواهند کرد. تبلیغات بسیار زیاد دیگری برای جلبتوجه آنها با شما رقابت میکنند. فقط خلاقانهترین تبلیغها از میان شلوغی راه خود را میگشایند، جلبتوجه میکنند و تأثیری پایدار بر نگرشهای مشتریان برجا میگذارند.
خلاقیت در تبلیغات ابزاری برای برقراری ارتباط میان محصول شما و مشتریان احتمالیتان است. به نظر من تبلیغات در بازاریابی نقش مهمی دارد و شما با افزودن خلاقیت به تبلیغاتتان میتوانید برای افزودن چیزی خاص این نقش را مؤثرتر کنید. بازاریابها از خلاقیت کمک میگیرند تا بر وجه تمایز ویژگی و منحصربهفرد محصول تأیید کنند و باعث شوند آن نوع محصول در چشم مشتریان جلوهی خاصی پیدا کند.
لپتاپهای آی.بی.ام بیشک ویژگیهای فنی خاصی دارند که آنها را کموبیش منحصربهفرد میکند؛ اما بسیاری شرکتهای دیگر نیز لپتاپهای خوبی میسازند. پس چگونه آی.بی.ام اینقدر شاخص میشود؟ یکی از عنوانهای یک آگهی چاپی برای لپتاپهای آی.بی.ام بر قابلیت حمل آن تأکید میکند – کمتر میتوان این ویژگی را بینظیر دانست-درنتیجه بازاریابها با درج این پیغام که «این همان چیزی است که شکسپیر ترجیح میداد در پرواز به کنار دریا از آن استفاده کند» شخصیت خاصی به این مارک دادند.
ممکن بود آگهی تبلیغاتی مرد تاجری را در حال کار با لپتاپ نشان دهد، با این عنوان که «این همان چیزی است که یک مدیر باهوش در سفر تجاری همراه خود میبرد.» اما خلاقیت آگهی نویس به جمله و تصویری جذابتر منجر شد. (عنوان انتخابی شما چیست؟ چه ایدهی جالبی دارید؟) و این عنوان باید خلاقانه نکتهی ظریفی را در موردنیاز مشتری بیان کند- چیزی که به ایدهی اصلی و اولیهی تولید این محصول برمیگردد. تمام فکری که پشتوانه تولید کامپیوترهای شخصی است، کمک به کاربر برای بهتر کار کردن است، پس چرا این کار بهترین کار نباشد؟ اگر شکسپیر امروز زنده بود، آیا خواهان بهترین ابزار نگارش موجود نبود؟ مشتریان امروزی هم همین را میخواهند. فکر خلاقانهی پشت این آگهی تبلیغاتی موفق همین است. این تبلیغ موفقیتآمیز ارزیابی شد، زیرا:
توجه همه را به خود جلب کرد.
بهیادماندنی بود.
تصویری مثبت از محصول مذکور ارائه کرد.
نگارش شرح وظایف خلاقانه
استفاده از شرح وظایفی خلاقانه که درواقع سکویی اطلاعاتی برای اجرای تفکرات خلاقانه است، برای تبلیغات بسیار مفید است. شرح وظایف خلاقانه بیانگر اهداف اصلی و نقاط تمرکز تبلیغ است و اطلاعاتی تکمیلی فراهم میکند که کمک بزرگی است برای ابتکاراتی که باید به خرج دهید. گاهی اوقات افراد فکر میکنند که شرح وظایف خلاقانه به سوالات اساسی روزنامهنگاران یعنی چه کسی، چه چیزی، چه وقت، کجا، چرا و چگونه؟ پاسخ میدهد.
شرکتهای تراز اول تبلیغاتی، مانند لئو بورنت، شرح وظایف خلاقانه را به شکل زیر طراحی میکنند:
تعیین هدف: باید بدانید تبلیغ به دنبال رسیدن به چه غایتی است. اهداف و مقاصد را واضح و مشخص کنید و رسیدن به یک هدف آسانتر از تحقق چندین هدف است. توصیف مختصری ارائه بدهید از اینکه چه کسی هدف تبلیغات شماست؟ زیرا اعمال این گروه موردنظر تعیین میکند که آیا شما به هدف خود رسیدهاید یا نه؟
شواهد حمایتی: باید مشخص کنید تعهدات محصول چیست و شواهد حمایتکننده از این تعهدات کدام است.
انتخاب لحن یا خصوصیت: در این مورد خصوصیت، حس و حال یا شخصیتی شاخص مدنظر است. شما با انتخاب لحن منحصربهفرد در تبلیغ و تکیه بر سابقه طولانی محصولتان آن را در ذهن مخاطبان خود برجسته میکنید. انتخاب لحن یا خصوصیت معمولاً مبتنی بر اهداف شماست. هدف خردهفروشی محلی ممکن است جذب خریداران بسیار برای فروش ویژهی روز کارگر باشد؛ بنابراین خردهفروش مذکور باید به این رویداد هویتی خاص بدهد، پس احتمالاً لحن مناسبی برای تبلیغش در نظر میگیرد.
در مقابل بازاریاب خط تولید جدید نوشابههای مناسب برای سلامتی که در سطح کشور کار میکند باید برای مارک و نوع محصولش هویتی ایجاد کند. درنتیجه شرح وظایف خلاقانهاش باید در تعریف هویت آن در قالب کلمات (تصاویر کلامی) متمرکز شود.
مورد زیر مثالی از یک شرح وظایف خلاقانه برای تبلیغات محلی یک کافیشاپ جدید را نشان میدهد:
هدف: به طریقی افرادی که در نزدیکی ما کار میکنند به درون فروشگاه کشاندن تا قهوه و شیرینیهای ما را امتحان کنند.
حمایت: معرفی قهوههای ویژه شرکتی که در سایر نقاط معروف است؛ اما تاکنون در این منطقه توزیع نشده است. همچنین ارائهی شیرینیهای دانمارکی و کلوچههای عالی که شیرینیپزی فرانسوی آن را پخته باشد.
لحن: محیطی مناسب است که عالی، آراسته و درعینحال گرم و پذیرنده باشد. آنهایی که در زندگی به دنبال بهترینها هستند، ترجیح میدهند به چنین فروشگاهی بیایند و افرادی که اینجا میآیند، میخواهند افرادی همفکر را ملاقات کنند که آنها نیز بهترینهای دنیا را میخواهند.
به کار بستن شرح وظایف خلاقانه
بعدازآنکه سه بخش مذکور را به شکلی که دوست دارید پر کردید، دیگر وقت آن شده است که با دیگران مشورت و همفکری کنید یا آنکه از هر ابزار ابتکاری دیگری که میپسندید استفاده کنید (کمی جلوتر در همین فصل به بخش خلق ایدههای غنی و پربار نگاه کنید). شرح وظایف خلاقانه، جهتگیری شما را مشخص میکند و مواد خوبی برای فعالیت به شما میدهد، به شکلی که میتوانید از خلاقیتتان برای تبلیغی مؤثر سایر اشکال آگهی استفاده کنید.
در مورد طراحی غرفهای جدید برای نمایشگاهی تجاری فکر کنید. در ابتدا برای نوشتن شرح وظایفی خلاقانه باید تعریف کنید که هدف از دایر کردن غرفهی مذکور چیست و چه نوع مشتریانی را میخواهید به این غرفه هدف قرار دهید ( تعیین هدف بستگی به تصمیمات دارد که شما در این مورد اتخاذ میکنید). همچنین شما باید شواهد موجود در تأیید و حمایت ادعاهای شرکتتان برای کسب شهرت را بررسی کنید (و شاید در مواردی کمی تفکر خلاقانه هم لازم باشد). چه چیزی شما را بین غرفهداران نمایشگاهی تجاری برجسته و شاخص میکند؟ اگر مطمئن نیستید، در مورد مقتضان حمایتی خود کمی تحقیق و تفکر کنید. مطمئن شوید که شواهدتان مهیاست و ایدههایتان برای طراحی غرفه به شکل مؤثری این شواهد را به مردم منتقل میکند. درنهایت شما باید تعریفی از حال و هوا و محیط غرفهتان ارائه کنید؛ و به تصویری همهجانبه از شرکتتان بیندیشید و اینکه حال و هوا و محیط غرفهی شما چگونه میتواند این تصویر را منعکس کند. در این مرحله تشخیص لحن و خصوصیت ضروری است.
همانطور که این مثال نشان میدهد، شرح وظایف خلاقانه شما را وادار میکند، پیش از آنکه طراحی غرفه را شروع کنید کمی در مورد آن بهطور سودمند و پایهای بیندیشید. درنتیجه با این کار طرحهایتان متمرکزتر و هدفمندتر از پیش اجرا میکنید.
خلاقیت در تکامل بخشیدن به محصولات
در فصل ۱۴ به توسعهی محصولات جدید و بهبود محصولات قدیمی میپردازم؛ اما در آنجا میخواهم به جنبهای از ارتقای محصول اشارهکنم که با بحث فعلی مرتبط است. اینکه چگونه گروهی برای ارتقای محصولات تشکیل دهیم که به شکل بهینهای خلاق و مؤثر باشد. ابتدا لازم است گروهی از افراد مناسب تشکیل دهید، یعنی گروهی از افرادی که نسبت به تمام حیطههای دانش مرتبط با کار آشنایی داشته باشند. لازم است که تخصصهای مختلف، از فروش و بازاریابی گرفته تا تولید و مهندسی را بهطور خلاقانه در آن بگنجانید. ایراد این افراد دانش علمی مختلفی دارند که باعث خلق ایدههای خوب میشود شما مجبورید بالاخره چنین افرادی را برای کار نزد خود بیاورید، پس چرا حالا این کار را نکنید؟
در شرکتهای متوسط و بزرگ، فشار برای تعامل نزدیکتر تحقیق، برنامهریزی تجارت، بازاریابی و کارکنان بخشهای فنی-کاری که جنرال فودز انجام میدهد-ضروری است. این شرکت (که هر سال چندین محصول جدید تولید میکند) از برنامههای همایش مانند آموزش و گروههای چند کاربردی (cross-functional) مختلف بهره میجوید تا افرادش را در هم میآمیزد و به آنها کمک کند تا ارتباطات ظریفی میان دانش و اطلاعات. علمیشان برقرار کنند.
خلاقیت و تصویر (مارک) محصول
خلق ایدههای غنی و پربار
بسیار خب، حالا زمان خلاق بودن است. حاضر، آماده، حرکت! هنوز هیچ ایدهی خوبی به ذهنتان نرسیده؟ خب دوباره امتحان کنید. حالا چی؟ ایده خوبی دارید؟ نه؟ اگر نمیتوانید هرلحظه که اراده کنید، خلاق باشید، نگران نشوید. اغلب مردم، داخل یا خارج از حیطه بازاریابی با این مشکل مواجهاند. هنرمندان هرروز خلاقیت را تمرین میکنند، اما افراد اهل تجارت عموماً اینطور نیستند. نتیجه ذهنشان میرسد (در سال گذشته چند ایدهی خلاقانه به ذهنتان رسیده و در کارتان پیشنهاد کردهاید؟).
درنتیجه وقتی در بازاریابی به خلاقیت احتیاج است، بسیاری از افراد درمییابند که باید کسی به آنها کمک کند. شما چگونه خلاقیت به خرج میدهید؟ چه چیزی برای خلق ایدههای خلاقانهی بینظیر لازم است؟
ابتدا باید به خودتان اجازهی خلاق بودن در کار بدهید. لازمهی خلاقیت آن است که موتور ذهنتان را لحظهای به حال خود بگذارید. اگر دائماً در حال پاسخ دادن به نامههای الکترونیکی یا تلفن هستید یا علی دارید که کاغذبازیهای امروز را به پایان برسانید، نمیتوانید خلاق باشید. وقتی دستتان مشغول است، ذهنتان از خلاقیت دور میشود و شاید تخیل شما نتواند فعال شود؛ بنابراین، در آغاز باید از شما بخواهم که وقتی را به خلاقیت اختصاص دهید. چه مقدار زمان؟ خب، اگر خلاقیت مؤثرترین و سودآورترین مهارت بازاریابی است، فکر میکنید چقدر باید از آن استفاده کنید؟ ماهی یک ساعت؟ هفتهای یک ساعت؟ روزی یک ساعت؟ هفتهای یک روز؟ باید دقیقاً برآورد کنید که بر اساس نیازهای موجود، چه مقدار زمان برای خلاقیت موردنیاز است. من نمیدانم که کار شما چقدر خلاقیت لازم دارد، یا با خلاق بودن چه فرصتهایی به چنگ میآورید، اما میدانم که وقتی سرکار هستید، باید مقداری زمان و تلاش صرف استفاده از تخیل خود کنید.
کسب ایدههای نو از فعالیتهای ساده
در اینجا فهرستی از فعالیتهای عالی برای بازاریابهای خلاق آماده است. یک یا چند مورد از این رویکردها را امتحان کنید.
به دنبال راههایی برای ساده کردن باشید. آیا میتوانید راه سادهتری برای تعریف محصول یا کار خود و هدف آن بیابید؟ آیا میتوانید بروشور دوصفحهایتان را در ده کلمه خلاصه کنید؟ آیا میتوانید عنوان آگهی چاپیتان را از ۸ کلمه به یکی کاهش دهید؟ اخلاق بازاریابیها و تبلیغات بیشازحد مفصلاند میتوان آنها را سادهتر کرد. بینشهای خلاقانه در ساده کردن و وضوح بخشیدن به تمام وجوه بازاریابی تا مفیدند. سادگی خوب است، زیرا باعث میشود پیغام شما سریع و جالب شود و ایدهی اصلی شما را سریع به ذهن مشتری وارد کند.
به فردی مشهور در تاریخ بیندیشید و تصور کنید که او سخنگوی شماست. کوچه تغییراتی ممکن بود در بستهبندی، تبلیغات، سایت اینترنتی و… شما ایجاد کند؟ مسئله جورج واشنگتن، برای افزایش فروش محصول شما چه میکرد؟ آیا میتوانید مارک خود را بهنوعی به واشنگتن ربط دهید؟ آیا عبور تاریخی ژنرال واشنگتن از رودخانه دلور میتواند استعارهای باشد برای مشتریان رقیبتان که باید به سمت محصول جدید و بهتر شما هدایت شوند؟«مشتریان، دنبال من بیایید. پیروزی در آنسوی رودخانه منتظر ماست. همانجا که محصول جدید مارک xyz اردوگاه راحتتری برای شما مهیا ساخته است!» آری، این ایده کمی مسخره است، اما اگر بدانید که چه تعداد بازاریابیها و فروشهای عظیم با ایدههای مسخره شروعشدهاند متعجب میشوید.
راهی برای تبلیغ یا ارتباط با مشتریان با پیغامهای واقعاً مختصر بیابید. تمبر؟ برچسب؟ آگهیهای تلویزیونی یا رادیوی یکثانیهای؟ سنجاقسینه؟ کتابی بسیار کوچک که با ذرهبین همراه است؟ چه تصوری دیگری به ذهنتان میرسد؟ یکی از این ایدهها ممکن است واقعاً برایتان مفید باشد.
راهی برای تبلیغ یا ارتباط با مشتریان با پیغامهای واقعاً بزرگ بیابید. تابلوهای تبلیغاتی یا نقاشیهای دیواری بسیار بزرگ، بالونهای تبلیغاتی یا پیغامی که در آن هر کلمه روی تابلوی جداگانه آمده است و در طول جادهای پخششدهاند. در این موردنظرتان چیست که کامیون یا اتوبوس بزرگی اجاره کنید و آن را با نام محصول خود یا پیغام بازاریابی بپوشانید؟ یا شاید چیزی سادهتر و مسخرهتر، مانند پشتیبانی مالی از مسابقهای در این مورد که چه کسی میتواند بزرگترین شیرینی را بپزد و بخورد دعوت از رسانهها برای پوشش دادن به این رویداد؟ صبر کنید، یافتم! چرا بزرگترین تمساح دنیا را مایهی اقبال و رونق کار خود بسازید؟ بزرگ فکر کنید. شما میخواهید تأثیری عظیم برجای بگذارید، همینطور است.
هدایایی جالب اما کمهزینه برای تقدیم به مشتریان بیابید. اگر همه قلمهایی با نام شرکت شما دریافت کنند، یکنواخت و کسلکننده است. پس به دنبال ایدههای تازهای برای هدیه دادن باشید. چیزهایی که باعث میشود مشتریان بگویند وای!…، این عالی است. واقعاً به کارم میآید.
مکانهای جدیدی برای تبلیغ بیابید. آیا میتوانید از مکانهایی برای انتقال پیغام به مشتریان استفاده کنید تا پیشازاین در صنعت شما هیچکس استفاده نکرده است؟
حداقل ۱۰ راه برای متقاعد کردن فردی مشهور به مصرف محصولاتتان بیابید. حرکت کنید، این یکی را امتحان کنید. شاید واقعاً ایده مناسبی بیابید و بالاخره خود را به شهرت برسانید.
۵ عکس خیرهکننده، زیبا، عجیب یا مبهوتکننده از یک شمارهی مجله نشنال جئوگرافی ببرید. برای هرکدام عنوانی مرتبط با محصولتان بنویسید.
این فعالیتها باعث میشوند که تخیل شما به طرق جدید و غیرمعمولی فعال و برانگیخته شود. شگفتانگیز است. اغلب پس از نیم ساعت کلنجار رفتن با یکی از سوالات فوق، بصیرت بینظیری برایتان حاصل میشود. بازاریابهای بزرگ همیشه سوالات خلاقانهای خود طرح میکنند. این افراد نوعی خارش خلاقانه دارند و صرفاً باید آن را بخارانند تا برطرف شود.
خلاقیت گروهی
خلاق بودن بهخودیخود سخت است اما اغلب در بازاریابی و کار، بهطورکلی، مجبورید گروهی تشکیل دهید که ایدههای خلاقانهای به ذهنشان برسد. موفق باشید.
غالباً گروهی از افراد خود را یک صبح در اتاقی برای تبادل آرا زندانی میکنند؛ و چیزی بیشتر از بحث دربارهی ایدههای قدیمی فروش انجام نمیدهند. یا از آنهم بدتر، یکی ایدههای جدید و بسیار اختصاصی پیشنهاد میکند، دیگر آنهم سریعاً به آن میچسبند و اصرار میکنند که ایدهی بسیار خوبی است و درنتیجه خود را از ضرورت فکر کردن خلاص میکنند
اگر امیدواری که گروهی واقعاً خلاق تشکیل دهید، بهتر است گروهی سازمانیافته تشکیل دهید، یعنی باید با گفتگو این گروه را به پیگیری فعالیتی مانند مشورت و رایزنی بکشانید.
گاهی اوقات گروه موردنظر در ابتدا مقاومت میکنند، اما شما همچنان پافشاری کنید. من مطمئنم که بعد از امتحان کردن یکی از شیوههای همفکری، آنها میبینند که چقدر گروهشان زایا و خلاق شده است و علاقهمند میشوند که شیوههای دیگر را هم امتحان کنند.
من کمی جلوتر در همین بخش برخی از بهترین شیوههای خلاقیت گروهی را آوردهام و میدانم که تمامی این شیوهها نتیجهبخش خواهند بود. آنها را با انواع بسیار گستردهای از گروهها امتحان کردهام، هم در حیطه بازاریابی و هم در سایر حیطهها. البته شیوههای واقعاً مسخرهای را نیاوردهام که احتمال شکستشان بسیار است یا همه را به خنده میاندازند. این روشها را من بارها امتحان کردهام پس دیگر نیازی نیست که شما هم آنها را امتحان کنید.
به خاطر داشته باشید که این روشها عموماً فهرستی از ایدهها در اختیار شما میگذارند؛ که امیدوارم فهرستی متنوع و طولانی باشد ولی هر چه باشد فقط یک فهرست است. پس احتمالاً در برنامه خود به تحلیل این فهرست اختصاص بدهید تا بتوانید قابلانکارترین ایدهها را شناسایی کنید و سپس آنها را در قالب برنامههای کاری مفصل توسعه دهید.
همفکری
همفکری روشی برای افزایش تعداد و تنوع ایدههاست. هدف همفکری پروراندن ایدههای عجیب و دور از ذهن است که برخی از آنها ممکن است به شکل تعجبآوری سودمند باشند.
همفکری باعث میشود افراد به تفکر بیرون از جعبه بپردازند، یعنی خلق ایدههای عجیبی که فراتر از الگوهای معمول آنها است.
البته اگر آنها را وادار به این نوع همفکری کنید. اجازه ندهید که گروهتان صرفاً ادای همفکری را دربیاورد. برای آنکه واقعاً به همفکری بپردازید باید از تداعی آزاد استفاده کنید؛ یعنی به ذهنتان اجازه دهید که از ایدههای حاضر به هر ایدهی جدید ظاهر میشود حرکت کند، حال ارتباط میان ایدهی کنونی و ایده جدید هرچه باشد مهم نیست.
میتوانید با آوردن مثال به گروهتان دل و جرأت بدهید. مثلاً اگر خواستهاید که به ایدههای جدید برای غرفه در نمایشگاه تجاری بیندیشید، آنگاه میتوانید نیم دوجین ایده معرفی کنید تا به گروه نشان دهید که چه انتظاری از آنها دارید: غرفهای مانند اسبهای چرخانه سیرک، غرفهای به شکل غاری بزرگ، غرفهای در هیئت یکی از محصولاتمان، غرفهای که درونش طوری تزیینشده که انگار فضایی کاملاً بیرونی است با آسمان آبی و ابرهای سفید در بالای سر افراد، غرفهای مانند سکوی پرتاب سفینههای فضایی که هر یک ساعت، ماکتی کوچک از سفینههای فضایی پرتاب میکند، غرفهای که بهآرامی میچرخد، یا غرفهای که ذرت بودادههای تازه و مجانی و کلوچههای داغ به بازدیدکنندهها میدهد.
کمتر احتمال دارد که شرکتی متوسط این ایدهها را به کار ببرد؛ اما این مثالها بهخوبی حال و هوای همفکری را آشکار میکنند که همان کنار نهادن انتقاد از خود و لذت بردن از خلق ایدههاست. قواعدی که باید از هر گروه بخواهید رعایت کنند، به شرح زیر است:
کمیت، نه کیفیت: هرقدر که ممکن است ایده خلق کنید.
هیچیک از اعضای گروه حق ندارند از پیشنهاد یکی دیگر از اعضا انتقاد کند. هیچ ایدهای آنقدر نامعقولی نیست که نتوان ثبت کرد. حتی شما میتوانید تا آنجا پیش بروید که با تفنگ آبپاش به هرکسی که با ایدهای مخالفت میکند، آب بپاشید.
هیچ مالکیتی نسبت به ایدهها وجود ندارد. هرکسی میتواند ایده دیگری را توسعه دهد.
همفکری پرسشگرانه
همفکری پرسشگرانه شیوه دیگری برای طرح سوالات ابتکاری برای برانگیختن گروهتان تفکر خلاقانهتر است. این روش نیز قواعد مشابهی دارد. با این تفاوت که در اینجا شما گروهتان را به سمت تفکر در مورد پرسشها هدایت میکنید و نه تفکر در مورد ایدهها.
برای نمونه اگر شما میخواهید غرفهای جدید برای نمایشگاه تجاری طراحی کنید که مشتریان بالقوهی بیشتری را به خود جلب کند، گروه شما ممکن است سوالات زیر را طرح کند:
آیا غرفههای بزرگتر بهتر از غرفههای کوچک مشتریان را جلب میکنند؟
کدام غرفهها در نمایشگاه قبلی بیشتر این افراد را به خود جلب کردند؟
آیا تمام بازدیدکنندهها برای ما یکساناند یا آنکه صرفاً در پی جلب گروههای خاصی از بازدیدکنندهها هستیم؟
آیا داشتن جایی برای رفع خستگی و نوشیدن قهوه رایگان اثربخش خواهد بود؟
پس از طرح این پرسشها برای گروه، کاری شما پاسخ دادن به آنها و بررسی این امر است که چگونه پاسخها کمک میکنند شما غرفه جدید و موفقی در نمایشگاه تجاری برپا کنید.
تفکر آرزویی
تمثیل
تمثیل فوقالعادهترین ابزار خلاقیت است. میدانم که فکر میکنید شوخی میکنم زیرا این فکر به نظر بسیار حاشیهای میآید؛ اما تعریف من از خلاقیت، ساختن ترکیبهای پنهان و پیچیده از ایدههای مختلف است و این یعنی یک تمثیل خوب.
من نمونهای از تمثیل را در تبلیغ یک شرکت داروسازی مشاهده کردم. آگهی مذکور نقاشی مردی را نشان میداد که میخواهد کلیدی بزرگ و قدیمی را در سوراخ کلیدی روی دیوار جای دهد. جمله کنار این تصویر بدین شرح بود: «داروهایی هوشمند را تصور کنید که بتوانند سلولهای بیمار را از سلولهای سالم جدا و سپس بهطور گزینشی سلولهای هدف را نابود کنند» در تصاویر اغلب برای آوردن موضوعی پیچیده مانند درمان دارویی گزینشی از استعاره و تمثیل استفاده میکنند.
برای سود بردن از تمثیل از گروه بخواهید به اموری فکر کنند که مشابه موضوع یا مشکل کنونیتان است. در ابتدا اعضای گروه ایدههای متداول را بیان میکنند، اما بهزودی این پاسخهای بدیهی به آخر میرسد و آنها مجبور میشوند تمثیلهای تازهای خلق کنند. مثلاً میتوانید از او بخواهید که در مورد تمثیلهایی برای محصولات آنهم فکری کنند که منبع الهام برای خلق تبلیغات جدید باشد. مسئولان تبلیغات وسایل ورزشی نوردیک ترک (Nordic track) به این ایده رسیدند که چربی دور شکم افراد، مانند لاستیکی کمباد است که باید آن را عوض کرد. این تمثیل آنها را به این عنوان موفقیتآمیز رساند: «دستورالعملی ساده برای تعویض لاستیک یدکی خود.»
دستبهدست
دستبهدست بازی سادهای است که کمک میکند اعضای گروه محدودیتهای ذهنی خود را عقب برانند و به تداعی آزاد و تفکر گروهی دست پیدا کنند. سابق مردم این بازی را برای سرگرمی انجام میدادند، اما امروزه که مردم بهجای سالنهای پذیرایی بزرگ، اتاقهای کوچکی برای تماشای تلویزیون دارند، دیگر چه کسی بازی گروهی انجام میدهد؟ اگر تابهحال چیزی در مورد بازی مذکور نشنیدهاید، دستورالعملهای این بازی را میتوانید در زیر بخوانید:
یک نفر چیزی درباره موضوع موردبحث، در بالای صفحه مینویسد و آن را به فرد بعدی رد میکند و او هم جمله دوم زیر جمله اول مینویسد.
این چرخه را هرچند بار که لازم دیدید ادامه دهید.
این بازی را با هر تعداد شرکتکننده میتوان انجام داد، از ۳ تا ۲۰ نفر. دور بازی در گروههای بزرگتر کمتر میچرخد. در کل سعی کنید یک صفحه کاغذ پر شود. اگر افراد واقعاً درگیر بازی شوند، مجموعهای از افکار روی کاغذ جاری میشود. هر عبارت، عبارت جدیدی میآورد و در آخر آنچه شما در اختیار خواهید داشت، عبارت است از: ایدههایی بسیار جالب و طرق متفاوتی از اندیشیدن دربارهی مسئلهی طرحشده. بازیکنان همینطور که سطرهای جدیدی به سطور بالاتر میافزایند، وجوه جدیدی از موضوع موردبحث را آشکار میکنند.
به یک گروه بازاریابی و فروشندگی دورهم جمع شوند تا ایدههای جدیدی برای توسعهی محصول پیدا کنند. این تکلیف دشواری به نظر میرسد. چه چیز جدیدی در مورد بانکداری میتوان یافت؟ اما شما که بازاریاب خلاقی هستید، موضوعی را انتخاب کنید و کاغذ را دستبهدست گردانید:
موضوع: چگونه میتوانیم سرمایههای شخصی مشتریانمان را بهتر به جریان بیندازیم؟
ایدههای دستبهدست شده:
آنها کمک کنید در بختآزمایی برنده شوند.
به آنها کمک کنید با کنار گذاشتن یک درصد در هرماه پول پسانداز کنند.
به آنها کمک کنید برای شهریه دانشگاه بچههایشان پول پسانداز کنند.
به آنها کمک کنید که از جریان مطلع شوند.
به آنها دستهچکی بدهید که خودبهخود حسابها را تراز کند.
آنها را پیشاپیش از مشکلات مالی مانند چکهای برگشتی آگاه کنید تا بتوانند از آنها اجتناب کنند.
تراز کردن دستهچک نیز بهخودیخود ممکن نیست-این کارها را نمیتوان با سحر و جادو انجام داد-اما اگر کامپیوتر این کارها را انجام دهد، چه؟ هر بانک میتواند چنین خدماتی را ارائه کند، البته اگر مشتریان قبول کنند که با اینترنت کار بانکیشان را انجام دهند (به طریقهی الکترونیکی).
به شکلی که از کامپیوتر بانک استفاده کنند، یا از برنامهی حسابرسی در کامپیوتر خود برای پیگیری حسابشان و تهیهی گزارش بهره ببرند. هردو این فناوریها موجودند، چرا یکی از آنها را با خدمات حساب بانکی معمول برای مشتریانی که ایدهی دستهچکی را میپسندند که خودبهخود تراز میشود ترکیب نکنیم؟
همانطور که این مثال ساده نشان میدهد،
مدیریت بازاریابی خلاق
اگر در فکر شما خلاقیت یعنی خلق ایدههای عجیب و نامعقول، فکر درستی دارید اما فقط یکچهارم آن درست است. برای رسیدن به افکار خلاقانه باید به تفکر باز و آزاد بپردازید، اما برای آنکه واقعاً از خلاقیتتان سود ببرید، باید در تبلیغ، محصولات، عرضه و فروش و سایر فعالیتهای بازاریابیتان ابتدا ایدههای جدید را جستوجو و سپس بهترین آنها را به کاربردهای عملی تبدیل کنید و ترکیبی از این دو فعالیت داشته باشید. من در کارگاههایم به مردم نشان میدهم که خلاقیت باید فرایندی چهار مرحلهای را طی کند تا واقعاً در کار بهطور عملی سودمند باشد:
1- آغاز
در این مرحله شما نیاز یا فرصتی را که خلاقیت با آن آغاز میشود شناسایی میکنید و سؤالاتی در مورد آن میپرسید. مثلاً شاید نگاهی به بروشورهایتان بیندازید و از خودتان بپرسید آیا نمیشود به طریقی عکس و عنوانی چشمگیر در آن بیاوریم تا تأثیرگذارتر و جالبتر شود . یا اگر فروشگاه پوشاک زنانه داشته باشید، شاید احساس کنید که لازم است با برگزاری فروش ژانویه مدلهای پاییزی و زمستانی را تمام کنید و جا برای مدهای جدید بهاره بازکنید. اندیشههایی ازایندست فکر خلاقانه را برمیانگیزد و جهتی کاربردی به آن میدهد. شرح وظایف خلاقانهای که من کمی پیشتر در همین فصل در بخش «نگارش شرح وظایف خلاقانه» توضیح دادم در همین مرحله آغاز مفید است.
2- تخیل
در این مرحله از فرایند خلاقیت، شما مشغول تفکر خلاقانه و نامعمول و آزادانهای میشوید که از استعدادهای هنری شما برمیخیزد. روشهای همفکری که پیشتر در بخش «همفکری» در همین فصل بررسی کردم برای این مرحله سودمند است. هدف شما در اینجا این مسئله است که چه تعداد ایدههای غیرعادی میتوانید ابداع کنید.
3- ابداع
اکنون باید عملگراتر شوید. به تمام آن ایدههای غیرعادی با دیدی منتقدانه بنگرید و یک یا معدودی از آنها را که امیدبخشتر و قابلاتکاترند انتخاب کنید. روی آنها کارکنید و ببینید که چطور میتوان آنها را برای نیازهای خود عملی و نتیجهبخش کرد. مثلاً اگر به فکر راهی برای اعلام تخفیف 40 درصدی در حراج پوشاک زنانه هستید، یکی از ایدههای خلاقانهی مربوط به مرحلهی ۲ برای شما ممکن است این باشد که «مدل برهنه در ویترین بایستد و برای جلبتوجه مردم برای رهگذران دست تکان دهد.» این ایده خوبی نیست اما بیشک خلاقانه است. آیا ممکن است مادهی خامی برای تهیهی تبلیغی خوب باشد؟ یکی از فروشگاههایی که میشناسم چنین کاری کرد، به این شکل که سه مانکن بزرگ را پشت ویترین قرارداد، درحالیکه هر یک از آنها پوستری از گردنش آویزان بود. روی پوستر اول نوشتهشده بود: «40%» روی پوستر دوم: «تخفیف» و روی پوستر سوم: «همهچیز». این نمایشی جالب بود و به نحوه مؤثری پیام را منتقل میکرد؛ اما تحقق آن به ثبات قدم و عملگرایی ابداعکنندهاش نیاز داشت تا ایدهای نامعقول را به بازاریابی موفقی تبدیل کند.
4- تحقق
نهایتاً شما باید این فرایند را با پیگیری موفقیتآمیز و به تحقق رساندن ایده یا طرح جدیدتان به پایان برسانید. ممکن است شما طرح فوقالعادهای برای بروشوری جدید داشته باشید، اما تا با دقت کافی روشی برای چاپ آن و راهی برای توزیع آن بین مشتریان احتمالی پیدا نکنید، نفعی از آن نمیتوانید ببرید. یا اگر طرحی برای ویترین یک فروشگاه خردهفروشی دارید، به تحقق رساندن این طرح یعنی یافتن مانکنها، نشانهها، نورپردازی مناسب و نیز دکوری خلاقانه در ویترین برپا کردن.
شاید برای تصور ایدههای نامعمول و تحقق بخشیدن به آنها، به شکلی کاربردی به استعدادها و تواناییهای مختلفی نیاز باشد. درواقع هر یک از چهار مرحلهی خلاقیت (آغاز، تخیل، ابداع و تحقق) رفتارهای متفاوتی را میطلبند. با دانستن این امر میتوانید خودتان را تنظیم کنید، یعنی اگر مطابق با این چهار مرحله پیش نمیروید، باید رفتارتان را تغییر دهید. شاید بخواهید از سبکهای مختلف افراد دیگر در به کار بستن خلاقیت بهره ببرید و از آنهایی که بهویژه برای یکی از مراحل خلاقیت مناسب استفاده کنید. وقتی من روی پروژههای خلاقانهی بازاریابی کار میکنم، بهویژه در ایجاد خلاقیت در پروژه مهارت دارم، پس معمولاً سعی میکنم با کسی همگروه شویم که با مهارت خاصی در تحقق ایدهها مرا تکمیل کند.
هماهنگسازی انواع گوناگون خلاقیت
تخیل، فقط یکی از مراحل مهم خلاقیت است. در بازاریابی (و کلاً در تجارت) باید ایدههای خلاقانهتان را باید به طریقی دستکاری کنید و آنها را به کار بیندازید تا بتوانید از تخلیتان پول درآورید. شما باید با متمرکز شدن بر راههایی عملی برای تحقق آنچه تصور کردهاید، ابداع کنید. من این فرآیند را بردن خلاقیت به بانک مینامم.
خلاقیت از چهار مرحله تشکیلشده (به بخش قبل رجوع کنید) تحریک بر نوع متفاوتی از رفتارها متکی است. شما ممکن است به نحو خاصی برای یک یا دو مرحله از مراحل مذکور توانا و مناسب باشید؛ و احتمالاً در تمام آنها مهارت ندارید. پیشنهاد من این است که سعی کنید بفهمید در کدام مراحل بیشترین و کمترین مهارت دارید و سپس افرادی را بیابید که به شما کمک کنند، مکمل شما باشند و شکافهای خلاقانهتان با وجود آنها پر شود. فهرست سبکهایی را که در زیر آمده بخوانید و ببینید کدام سبکها با روحیات شما همخوانی بیشتری دارند:
سبک بازرگانی: بازرگان نوعی نیاز یا مانع احساس میکند و سوالات پیچیدهای برای برانگیختن یا به کار بستن خلاقیت برای او مطرح میشود. (چرا به این طریق انجام دهیم؟ این راه به نظر بیفایده است). این سبک بهویژه در مرحلهی اول فرایند خلاقیت، یعنی مرحلهی آغاز مفید است.
سبک هنرمند: هنرمند، متفکری بسیار خلاق و بیقیدوبند است. وقتی تخیل هنرمند برای سؤال آغازگرانه ی بازرگان متمرکز شود، میتوانند بهراحتی رویکردهای تازه و بدیعی را کشف کند. (میتوانیم این کار، آن کار یا کار دیگر و… را انجام دهیم). هنرمند بهویژه در مرحلهی دوم فرآیند خلاقیت یعنی مرحلهی تخیل اهمیت مییابد.
سبک مبدع: فرد مبدع تخیل و کاربردی استفاده میکند و عاشق توسعه و اصلاح ایدهی خود است تا بدان جا که آن را به کار بیندازد. (بگذارید ببینیم اگر این قسمت را هماهنگ و این را اضافه کنیم، آیا بهتر کار نمیکند؟). فرد مبدع بیشترین کارایی را در مرحله سوم فرآیند خلاقیت یعنی مرحلهی ابداع دارد.
سبک مهندس: مهندس عملگرا و کاری است و مهندسها بهویژه در این مهارت دارند که ابداعی آزمایش نشده و ناپخته را بگیرند و کاری کنند که خوب و منظم کار کند (چه ایدهی فوقالعادهای! اما اول باید بودجه و طرحی برای شرکت تهیه کنیم تا بتوانیم این ایدهها را به کار ببریم). کار مهندسها این است که فرایند خلاقیت را به مرحلهی چهارمش یعنی مرحله تحقق برسانند.
هرکدام از نقشهای خلاقانهی فوق ممکن است که با رویکرد شما در کار بیشترین شباهت را داشته باشد، اما باید بدانید که آن نقش بهتنهایی چندان مفید نیست و نمیتواند به بازاریابی خلاقانه و خوبی منتهی شود.
کارتهای موزیکال
مثال زیر را در نظر بگیرید: صاحب یک شرکت خدماتی نظافتی احساس کرد که چندان به چشم نمیآید زیرا شبها وقتی هیچکس در حال کار نیست، آنها برای نظافت وارد ادارات میشوند. پس چه کند تا خدماتش محسوستر شود و بتواند روابطی شخصی برقرار کند؟ ایدهای که به ذهن آنها رسید، این بود که هدایا و کارتهایی در روز تولد مشتریان برایشان بفرستند تا روز بعد که سرکار میآیند آنها را مشاهده کنند.
حتی از این هم خلاقانهتر، آنها به این فکر افتادند که به مشتریانشان کارتهای موزیکال و منحصربهفرد هدیه کنند که پیغامی بدین مضمون داشته باشد: «ازآنجاکه وقتی شما کار میکنید ما آنجا نیستیم که برایتان آهنگ بزنیم آهنگ را در این کار برایتان فرستادهایم.»
طریقه جالب برای برقراری ارتباط انسانی، اما تخیل این ایده و تحقق بخشیدن به آن دو مسئلهی متفاوت است. آنها باید یک شرکت سازنده تراشههای موزیکال پیدا میکردند تا بتوانند در کارتهایشان از این تراشهها قرار دهند. سپس با طراحی در چاپخانههای محلی گفتوگو و مذاکره میکردند تا کارتی بینقص درست کند که عملکردی تضمینشده داشته باشد. (آنها دریافتند که باید کاغذی سنگین داشته باشند تا تراشهی موزیکال در جای خود محکم بماند). در آخر لازم بود تاریخ تولد افراد را از مراکز اطلاعاتی مشتریانشان پیدا کنند و نیز بفهمند که کدام میز به کدام فرد تعلق دارد. کسب این اطلاعات چندین هفته و چند صد دلار هزینه داشت تا ایده مذکور واقعاً تحقق یافت. همان ایدهای که بسیار ساده به نظر میرسید.
دیدگاهتان را بنویسید