استراتژی بازاریابی

تصمیم‌گیری در این باب که سهم شما از بازار به چه شکلی باشد.

استراتژی‌ها بینش‌های کلی و همه‌جانبه‌اند که برنامه‌ی بازاریابی شما را هدایت می‌کنند و ضامن تمام فعالیت‌های شما برای رسیدن به موفقیت‌اند. استراتژی خوب هم برای کار شما هدف تعیین می‌کند و هم فعالیت‌هایتان را به‌سوی هدف تعیین‌شده راهبری می‌کنند. با استراتژی بازاریابی، برنامه‌ی شما به شکل طبیعی در جای خود قرار می‌گیرد. استراتژی شما باید کانونی باشد که تمام فعالیت‌های بازاریابی‌تان حول آن بچرخد.

استراتژی بازاریابی

شکل بالا نشان می‌دهد چگونه یک استراتژی، نقطه مرکزی هماهنگ‌کننده‌ای برای فعالیت‌های بازاریابی فراهم می‌آورد.شما نیز می‌توانید برای سازمان خود مشابه آن‌را تهیه کنید. سعی کنید با عباراتی ساده توضیح دهید که چگونه هر فعالیت به تحقق استراتژی شما و رسیدن به هدف نهایی‌تان کمک می‌کند. اگر ارتباط با استراتژی کلی و کلان شما روشن و واضح نیست، آن فعالیت را اصلاح یا حذف کنید. اگر بیش از یک استراتژی دارید، بیش از یک دایره بکشید؛ اما از استراتژی‌های بسیار زیاد پرهیز کنید وگرنه منابع‌تان آن‌قدر پراکنده و ناچیز می‌شود که نمی‌توانید هیچ‌یک از اهداف خود را تحقق ببخشید. همچنین سعی کنید استراتژی‌های همسو انتخاب کنید. چرخ‌های استراتژی باید به گاری واحدی متعلق باشد وگرنه شما را جلو نمی‌راند.


استراتژی اول:

توسعه به کمک استراتژی توسعه‌ی بازار

توسعه‌ی بازار رایج‌ترین استراتژی بازاریابی است. این ایده به نحو آرامش‌ بخشی ساده است. فقط قلمرو تازه بیابد و با سر به درون آن بپرید و تا طلا نیافته‌اید، بازنگردید.

استراتژی توسعه بازار دو نسخه دارد: می‌توانید با یافتن مشتریانی جدید برای محصول کنونی خود، بازار فروش‌تان را گسترش دهید. (این کار یعنی رفتن به قلمرو جغرافیایی جدید) یا بکوشید محصولاتی جدید به مشتریان و بازار کنونی خود بفروشید.

اگر می‌خواهید استراتژی توسعه بازار را کانون اصلی تمرکز خود (مرکز دایره‌ی بازاریابی) قرار دهید، باید اکثر فعالیت‌های بازاریابی‌تان را رو به این هدف باشد.

برای مثال، اگر در پی شهرت هستید، مطمئن شوید که بیشتر این شهرت را با محصول اخیر یا در بازار جدیدتان به دست می‌آورید و نه با محصول و بازار قدیمی‌تان. توسعه‌ی بازار به نحوی مؤثر ممکن است تمام منابع شما را به خود اختصاص دهد؛ بنابراین هرچه سریع‌تر از این دوره‌ی انتقال بگذرید و به هدف مربوط به رشدتان دست بیابید. بهتر است زیرا انتقال با افزایش هزینه همراه است.

آزمایش با محصولات جدید، خطرها را افزایش می‌دهد. مقصود از محصولات جدید، هر آن چیزی است که به تولید یا بازاریابی‌اش عادت ندارید. پس باید بر اساس عواملی که میزان خطر را نشان می‌دهد، در برآوردهای فروش سال اول خود برای بازار جدید تخفیف قائل شوید. یک اصل کلی مفید، کاهش ۲۰ تا ۵۰ درصد برآورد فروش است. بسته به آنکه چقدر محصول موردنظر را برای خود و گروه‌تان جدید و غیرقابل‌پیش‌بینی بدانید.

ورود به بازار جدید نیز خطر را افزایش می‌دهد مقصود از بازار جدید هر نوع مشتری جدید در هر مرحله از شبکه‌ی توزیع است. هنگام ورود به بازار جدید، چون احتمال دارد با مشتریان جدید آشنا نباشید، باید ۲۰ تا ۵۰ درصد از برآورد فروش خود بکاهید.

اما اگر محصولی جدید را در بازاری جدید معرفی کنید چه؟ شرکت‌های نوپا اغلب هر دو ریسک را درآن‌واحد تقبل می‌کنند و با لحاظ کردن مخاطرات این باید بیش از این‌ها از برآورد فروش خود کوتاه بیایند. گاهی استراتژی توسعه‌ی بازار، آن‌قدر بر خطر است که به‌واقع نباید در سال اول انتظار درآمدی داشت. اگر محافظه‌کارانه عمل کنید و آن‌قدر تأمل به خرج دهید تا یاد بگیرید چگونه بازاریابی کنید، بهتر است تا آنکه بیش‌ازحد تعهد بدهید و برنامه‌ی خود را پیش از رسیدن به موفقیت به نابودی بکشانید.


استراتژی دوم:

تخصصی‌سازی به کمک استراتژی تقسیم بازار

استراتژی تقسیم بازار، استراتژی تخصصی است که در آن تخصصی شدن هدف و دغدغه‌ی فقط یک گروه محدود از مشتریان است. اگر در کار مشاوره‌اید، می‌توانید در مشاغل انتفاعی یا غیرانتفاعی، تخصصی شوید. حتی می‌توانید بر اساس افراد به طراحی و بازاریابی خدمات خود بپردازید – مثل کاری که یک مشاور پیشرفت شغلی می‌کند. هر یک از انواع مشتریان، یک زیرمجموعه دارد یا جزئی از صنعت کلان مشاور است و حتی می‌توانید از این هم پایین‌تر بروید و اجزای کوچک‌تر و مطلوب خود را تعریف کنید. می‌توانید در مشاوره برای صنعت حفظ بهداشت و سلامت، کارخانجات جعبه و بسته سازی و شرکت‌های نوپا درزمینهٔ فناوری عالی تخصصی شوید. برخی مشاوران از یکی از این استراتژی‌ها برای محدود کردن بازار خود سود می‌جویند.

فایده‌ی استراتژی بازار این است که اجازه می‌دهد محصول و کل فعالیت بازاریابی‌تان را دقیقاً تعریف‌شده و دارای مشخصات دقیق و منحصربه‌فرد هماهنگ کنید. برای مثال شرکت مشاوره‌ای که فقط صنعت بهداشت و سلامت را هدف قرار می‌دهد، می‌داند مشتریان احتمالی خود را می‌تواند در بسیاری از گردهمایی‌های مربوط به این صنعت بیابد و این مشتریان نگرانی‌های مشترکی دارند که خدمات مشاوره می‌تواند بر آن‌ها متمرکز شود. بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای کوچک‌تر، بازار محدودتری را هدف خود قرار می‌دهند و با شرکت‌های بزرگ‌تر اما کمتر تخصصی، رقابت نمی‌کنند.


تخصصی شدن برای بردن رقابت

اگر فکر می‌کنید کسب‌وکار شما با تخصصی شدن در حوزه‌ای محدودتر از حوزه‌ی فعلی خود سودآورتر می‌شود، استراتژی تقسیم را به کار ببرید. این استراتژی به‌ویژه وقتی نتیجه‌بخش است که در بازاری وسیع با رقبای بسیار روبرو هستید و ظاهراً نمی‌توانید مشتریانی ثابت و سودآور پیدا کنید. همچنین وقتی از استراتژی تخصصی شدن استفاده کنید که با این کار بهتر می‌توانید از نقاط قوت خود استفاده کنید. این استراتژی کاملاً با ایده‌ی متمرکز شدن بر مبنای ویژگی‌های منحصربه‌فرد و تراز اول سازگار است.

 

افزودن یک بخش برای گسترش بازار خود

اگر مشتری و بازارتان رو به اتمام است و نیاز به توسعه دارید یک‌ راه این است که بخش تازه‌ای را هدف بگیرید. برای مثال، مشاوره‌ای که متخصص راهنمایی مدیران در صنعت بهداشت و سلامت است، ممکن است تصمیم بگیرد خدمات مشابهی را به مؤسسات غیرانتفاعی نیز ارائه دهد. برای این کار رویکرد و برنامه بازاریابی متفاوتی لازم است زیرا این دو صنعت از بسیاری جهات باهم متفاوت‌اند و فقط تا حدی باهم همپوشانی دارند (برخی بیمارستان‌ها غیرانتفاعی‌اند، اما بسیاری از مؤسسات غیرانتفاعی بیمارستان نیستند). با تخصصی شدن در دو بخش، به‌جای یک بخش، شرکت مشاوره می‌تواند به میزان چشمگیری فروش کلی خود را افزایش دهد.

 

توسعه‌ی استراتژی سهم بازار

یکی دیگر از استراتژی‌های رایج و مؤثر، افزایش سهم بازار با فعالیت‌های بازاریابی است. این در اصل یعنی گرفتن بخشی از کار رقبا، سهم بازار و به زبان بسیار ساده یعنی فروش شما درصدی از فروش کل است و به عبارتی محصول شما در بازار شما سهمی از کل بازار را به خود اختصاص می‌دهد (در بخشی از بازار که به شما مربوط است تخصصی می‌شود. البته اگر از استراتژی تقسیم هم استفاده کنید.) اگر ۲ میلیون دلار دندان کوسه می‌فروشید و بازار جهانی فروش آن به‌طور سالیانه ۲۰ میلیون دلار است، پس سهم شما از بازار جهانی دندان کوسه ۱۰ درصد است به همین سادگی، اما آیا واقعاً ساده است؟

 

انتخاب واحد اندازه‌گیری

میزان فروش خود را در چه واحدی باید اندازه‌گیری کنید؟ دلار، ریال، قطعه، صندوق یا گرم؟ همگی واحدهای مناسبی‌اند به‌شرط آن‌که همیشه از یک واحد استفاده کنید. مقیاسی انتخاب کنید که برای محصول شما معنادار و با اطلاعاتی که در اختیاردارید، سازگار باشد.

 

تعریف بازار کلی

محصول شما در چه مقوله‌ای جای می‌گیرد؟ این شاید استراتژیک‌ترین پرسشی باشد که تاکنون پرسیده یا پاسخ گرفته‌اید. آنچه مهم است ادراک مشتری است: اینکه مشتری چگونه به این مقوله می‌نگرد. پس به آن‌ها نگاه کنید یا بپرسید تا بفهمید که گزینه‌های خرید آن‌ها کدام‌اند. آنگاه تمام انتخاب‌های نزدیک یا محتمل را در تعریف خود از بازار وارد کنید. علاوه بر این، زمان‌بندی را هم در نظر بگیرید به خاطر داشته باشید که هیچ برنامه‌ای در ماه اول به سوددهی کامل نمی‌رسد.


استراتژی تحقیق در سهم بازار

برای محاسبه‌ی سهم بازار، باید فروش کلی در بازار خود را برآورد کنید. این کار مستلزم تحقیقاتی در حوزه‌ی خودتان است. وقتی این کار را انجام می‌دهید، چرا از داده‌های پیشین استفاده نکنید، مثلاً میزان فروش در پنج یا ده سال گذشته در بازار شما چقدر بوده است؟ این اطلاعات نرخ رشد بازارتان را به شما نشان می‌دهد و این میزان نشان‌دهنده‌ی توانایی بالقوه‌ی این بازار در آینده برای شما و رقیبتان است.

 

شناختن رقبا

با تمام این‌ها، احتمالاً مهم‌ترین تحقیق در مورد استراتژی سهم بازار بررسی ساده نزدیک‌ترین و موفق‌ترین رقبایتان خواهد بود. آن‌ها در چه‌کاری موفق‌اند؟ چگونه در این کار از شما پیشی گرفته‌اند؟ امسال می‌خواهند چه نوآوری‌هایی داشته باشند؟ هر چه‌بهتر آن‌ها را بفهمید آسان‌تر می‌توانید مشتریان آن‌ها را تصاحب کنید. با مشتریان، تهیه‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و هر شخص دیگری که شناخت خوبی از فعالیت آن‌ها دارید، گفت‌وگو کنید. تمام اطلاعات اینترنتی و بروشورها و مطالب مربوط به بازاریابی آن‌ها را جمع کنید و هر اطلاعاتی درباب نحوه‌ی بازاریابی‌شان دید، ردیابی کنید. برای مثال اگر با اجاره‌ی یک غرفه در نمایشگاهی تجاری که شما در آن حضور نداشتید، به تجارت خود رونق بخشیده‌اند، شما هم به فکر گرفتن یک غرفه در نمایشگاه بعدی باشید تا در آنجا با آن‌ها رقابت کنید.

  • تعداد مشتریان بازار خود را برآورد کنید (چند نفر ممکن است در کشور شما خلال‌دندان بخرند، چه تعداد از مشاغل در شهر شما خواهان خدمات مشاوره‌اند).
  • برآورد کنید هر یک به‌طور متوسط در یک سال چقدر خرید می‌کنند (شش بسته، پانزده ساعت مشاوره …).

تعیین اهداف مربوط به سهم بازار

سهم بازار راه ساده‌ای در اختیار شما می‌گذارد تا در یک دوره‌ی زمانی پیشرفت خود را با رقیبان‌تان مقایسه کنید. اگر سهم شما کاهش یابد بازنده‌اید و اگر رشد کند، برنده. به همین سادگی؛ و بدین سبب اغلب برنامه‌های بازاریابی دست‌کم تا حدی بر یک هدف استراتژیک مرتبط با سهم بازار استوارند. هدفی ازاین‌دست که «با معرفی محصول ارتقا یافته و استفاده از پیشنهادهای ویژه، برانگیزاننده و موقت، سهم خود را از ۵ درصد به ۷ درصد افزایش دهید.» در ضمن نقد و بررسی برنامه‌ی سال قبل همواره باید بر مبنای بررسی این مسئله صورت گیرد که چه چیزی با تغییر سهم بازار همراه بوده است (اگر تابه‌حال این کالبدشکافی‌ها یا تحلیل‌های دقیق برای تشخیص تفاوت‌ها را به‌صورت منظم انجام نمی‌داده‌اید، از این به بعد باید چنین کاری را انجام دهید). اگر برنامه‌ی دوره‌ی قبل، سهم بازار شما را دو برابر کرده است، به‌طورجدی آن را بررسی کنید؛ اما اگر سهمتان ثابت مانده یا افت کرده است، باید به چیز تازه‌ای فکر کنید. پس چه به دست آوردن سهم در مرکز برنامه‌ی شما قرار داشته باشد و چه نداشته باشد، دست‌کم آن را از یاد نبرید سعی کنید هیچ سهمی را از دست ندهید.

 

آیا برای افزایش سهم خود باید سرمایه‌گذاری کرد؟

سهم بازار علاوه بر آنکه است، نه‌تنها بصیرتی در باب واقعیات مربوط به موفقیت بالقوه‌ی شما در اختیارتان می‌گذارد، بلکه بصیرتی نیز در باب سوددهی محصول و حرفه‌ی شما در آینده عرضه می‌کند. بسیاری از متخصصان بر این باورند که سهم بازار نشان‌دهنده‌ی وضعیتی پایدار و خوب برای سودآوری است و استدلال می‌کنند که دارندگان بیشترین سهم از بازار سودآورتر و موفق‌تر از سایر رقبا هستند. برخی شرکت‌ها آن‌قدر این باور را درست می‌دانند که اصلاً به مارک‌های دارای سهم کم توجهی نمی‌کنند و تمرکز خود را صرف مارکهایی می‌کند که احتمال اول شدنشان در گروه‌بندی مخصوص به خود آن‌ها وجود دارد. اگر این نظریه درست باشد، باید فعالانه و با جسارت سهمی از بازار برای خود به دست آورید.

 برخی مطالعات مهم نشان می‌دهد که کارهای دارای سهم بالا، به‌طور متوسط بازگشت سرمایه‌ی بالاتری دارند.

استراتزی بازاریابی

ضمناً باید اخطار بدهم که از دست دادن سهم بازار نیز به کاهش ROI می‌انجامد. پس استراتژی خوب برای بسیاری از برنامه‌ها، حفظ سهم فعلی بازار است. این کار را در صورتی می‌توانید انجام دهید که همواره در ذهن دیگران تراز اول بمانید و به‌طورکلی برنامه‌های بازاریابی مناسب و درستی طراحی کنید. برای مثال، اگر در مسابقه‌ی کسب سهم، نفر سوم قدرتمندی هستید، احتمالاً باید به فکر سرمایه‌گذاری بیشتر باشید و بر تلاش‌هایتان بیفزایید تا نفر دوم را از صحنه خارج کنید و فاصله‌تان با نفر اول به کاهید.

اما همه‌ی بررسی‌ها حرف یکسانی در مورد سهم بازار می‌گویند. اگر شرکتی کوچک با جایگاهی محدود در بازار هستید، تلاش برای افزایش سهم خود با توسعه‌طلبی جسورانه و فعال ممکن است شما را به دردسر بیندازد. سعی کنید با اجتناب از مخاطرات احتمالی، بازار سهم‌تان را افزایش دهید.

بازنگری در استراتژی بازاریابی پس از سپری شدن عمر محصول

محصولی خاص

هر مقوله از محصولات اعم از کالا و خدمات (دسته‌ی کلی‌ای که محصول شما و نیز رقیبتان به آن تعلق دارد) دست‌کم ازلحاظ نظری، عمری محدود دارد و معمولاً برخی انواع جدید محصولات، جایگزین انواع قدیمی می‌شوند. نتیجه‌ی این امر چرخه‌ای بی‌پایان از زایش، رشد و زوال است که نیروی خود را مدیون نوآوری بی‌پایان و حرفه‌ای رقابت جویان است. انواع محصولات به وجود می‌آیند در بازار پخش می‌شوند و سپس وقتی محصولات جایگزین، چرخه‌ی زندگی خود را آغاز می‌کنند، از دور خارج می‌شوند. بازاریابی بسته به آن‌که محصول شما در کجای چرخه عمر خود قرار دارد، به نحو متفاوتی عمل می‌کند. در این بخش، نسخه‌ای کاربردی از مدل چرخه عمر ارائه می‌کنم که به شما کمک می‌کند قابل‌استفاده‌ترین مورد از استراتژی بازاریابی قدرتمند را انتخاب کنید.

تفسیر و پیش‌بینی رشد بازار

در دوره‌ای طولانی، فروش (به دلار به واحد یا به‌صورت سهمی از بازار بالقوه)

  • منحنی رشدی سیگماوار دارد (مانند S یا سیگمایی کشیده و مایل به راست).
  • اگر در تجسم پرانتزآن مشکل‌دارید به نیمه پایینی شکل نگاه کنید که تصویری از منحنی چرخه‌ی زندگی. طبق این الگوی خاص، محصولات از زنجیره‌ای که دارای مراحل چهارگانه‌ی چرخه‌ی عمر است، می‌گذرند.
  • سطح رشد خود را با سطح رشد پایه‌ی مشتریان هماهنگ می‌کند.
  • وقتی محصولات جایگزین وارد بازار می‌شود، سقوط می‌کند.

 

استراتژی بازاریابی

 

مرحله‌ی معرفی

فروش در ابتدا کند است زیرا تا محصول جدیدی شناخته شود و جا بیفتد زمانی باید بگذرد. همین امر مرحله معرفی در چرخه‌ی عمر محصول را، به مرحله‌ای سخت برای بازاریابان تبدیل می‌کند. باید در باب مزایای محصول جدید به مصرف‌کنندگان آموزش دهید و هر چه محصول ناآشناتر باشد، تغییرات بیشتری در ذائقه‌ی مصرف‌کنندگان لازم است. پس مرحله‌ی معرفی نیز طولانی‌تر می‌شود در مرحله‌ی معرفی، بازاریاب‌ها فعالیتشان را بر هدایت مشتریان احتمالی جدید به‌سوی محصول جدید و هیجان‌انگیز خود متمرکز می‌کنند. آن‌ها کمتر نگران رقابت و بیشتر به فکر تبدیل مشتریان بدگمان به طرفداران خود هستند.

مرحله‌ی رشد

پس از مدتی، اغلب بعدازآنکه ۱۰ تا ۲۰ درصد بازار بالقوه تحت پوشش قرارگرفته باشد، ایده‌ی جدید، زمان و مکان مناسب خود را می‌یابد و چرخه‌ی عمر محصول وارد مرحله‌ی رشد می‌شوند. مشتریان محصول را می‌پذیرند و تعداد بیشتری از آن به فروش می‌رود. نرخ رشد به سمت بالا جهش می‌کند. متأسفانه موفقیت بسیار عینی محصول جدید، توجه رقبا را نیز جلب می‌کند – همیشه در مرحله رشد، تعداد محصولات رقیب افزایش می‌یابد و بدین‌جهت سرکردگان بازار عمدتاً از سهم بازارشان کاسته می‌شود اما بااین‌حال، این رشد سریع معمولاً به تمام رقبای مطرح سود می‌رساند و درنتیجه همه احساس خوشنودی می‌کنند. در این مرحله از چرخه‌ی عمر، بازاریاب‌ها با کوشش برای به حداکثر رساندن سهم توزیع و مصرف خود برای کسب جایگاهی بهتر، رقابت می‌کنند. با این امید که در مراحل بعدی چرخه‌ی عمر محصولشان یکی از جایگاه‌های نخست را در بازار به دست آورند.

مرحله‌ی بلوغ

در پایان دوره شادمانی رشد، امر غم‌انگیزی روی می‌دهد. بازاریاب‌ها، بازار را از دست می‌دهند. پس‌ازآنکه اکثر افراد توانایی که اسکیت‌بازی دوست دارند، اولین جفت کفش‌های اسکیت خود را خریدند، وضعیت بازار کفش اسکیت تغییر می‌کند – حالا دیگر نمی‌توانید صرفاً با پخش اخبار خوب در مورد محصول جدید ثروتمند شوید. حالا باید برای فروش با چنگ و دندان با رقبایتان مقابله کنید. در بهترین حالت، می‌توانید اغلب مشتریان قدیمی را حفظ کنید و سهمی هم از افرادی به خود اختصاص دهید که با تمایلی شدید به کفش‌های اسکیت به دنیا آمده و بزرگ‌شده‌اند. روزهای رشد هیجان‌انگیز دیگر سپری‌شده، زیرا بازار شما دیگر اشباع‌شده، بدین معنا که اکثر مشتریان احتمالی، از محصول اطلاع یافته و در حال استفاده از آن هستند. کفش‌های اسکیت تیغه‌ای چندین سال قبل به این نقطه رسیدند. تلفن همراه نیز تا چند سال آینده چنین وضعی خواهد یافت.

وقتی بازاری اشباع شد، دیگر نمی‌توان صرفاً با جستجوی مشتریان جدید فروش را افزایش داد. آنچه مرز بلندپروازی‌های شما را تعیین می‌کند، نرخ جایگزینی محصولات توسط مشتریان و توانایی شما در ربودن مشتری، از سایر رقیبان است. راهی که باید در پیش بگیرید، بازاریابی رقابتی و سهم گراست. همچنین باید به فکر بهبود بخشیدن به وجوه تمایز خود از رقبایتان و نیز انتقال درست آن‌ها به مشتریان باشید.

 

مرحله‌ی افول

در پایان بنابر آنچه مدل چرخه‌ی عمر محصول می‌گوید، مردم دیگر محصولات کهنه را با موارد نو مشابه عوض نمی‌کنند. حتی اگر چیزی حتی اساساً بهتر به بازار آمده باشد. چه کسی امروزه صفحات L.P جدید می‌خرد وقتی همان موسیقی‌ها روی سی دی موجود است. همه‌ی نهایتاً وارد دوره‌ی افولی می‌شوند که در این دوره فروش افت می‌کند. سودآوری منتفی می‌شود و اکثر رقبا از میدان خارج می‌شوند. گاهی می‌توانید با چسبیدن به عرضه‌ی محصول و خدمات به مشتریان وفادار و جان‌سخت سود خوبی کسب اما این کار اغلب اتلاف وقت است. بهترین کار این است که در زمان رونق تا حد ممکن سرمایه جمع کنید و پس‌ازآن خط تولید خود را در جهت رشد سریع و جدید بازارها تغییر مسیر دهید.

 

انتخاب استراتژی چرخه‌ی عمر

طبق مدل تبلیغاتی چرخه‌ی عمر، محصولات از سه مرحله می‌گذرند و هر مرحله نیازمند استراتژی بازاریابی متفاوتی است.

  1. استراتژی پایه‌گذاری (زمانی استفاده می‌شود که اکثریت مشتریان احتمالی با محصول موردنظر ناآشنا باشند).
  2. استراتژی رقابتی (موقعی کاربرد دارد که اکثر مشتریان احتمالی دست‌کم یکی از محصولات رقیب را امتحان کرده باشند)
  3. استراتژی حفظ (وقتی به کار می‌رود که جلب مشتریان جدید پرهزینه‌تر از نگهداری مشتریان قدیمی است)

با مرتبط کردن این استراتژی‌ها به مدل چرخه‌ی عمر، می‌توانید استراتژی مناسب را بر مبنای جریان رشد کنونی فروش در بازارتان انتخاب کنید. جدول اهداف استراتژیک هر یک از این مراحل را نشان می‌دهد.

هرچند به هر چه به برنامه‌ی بازاریابی شما مربوط می‌شود، از این استراتژی‌های ساده قابل استنتاج است و با فهمیدن اینکه در کجای چرخه عمر محصول خود قرارگرفته‌اید، می‌توانید نیازمندی‌های خود را کشف کنید. این امر تفکر استراتژیک را برای شما نسبتاً ساده می‌کند.

مثلاً اگر در حال بازاریابی محصولی بسیار نوظهور هستید که تازه افزایش فروش محسوسی پیداکرده است، میدانید که در چرخه‌ی عمر محصول در حال عبور از مرحله‌ی معرفی به مرحله‌ی رشد هستید.

جدول فوق حاکی از آن است که در این هنگام باید از استراتژی پایه‌گذاری استفاده کرد. بر اساس این جدول، باید مشتریان را از محصول جدید آگاه و آن‌ها را به امتحانش ترغیب کنید. همچنین باید مطمئن شوید این محصول توزیع گسترده‌ای دارد. حالا وقتی برای تعریف برنامه‌ی بازاریابی خود اقدام می‌کنید، دستورالعمل استراتژیک واضحی را در اختیاردارید.

چگونه این محصول در حال پایه‌گذاری را باید قیمت گذاشت- قیمت بالا بدهیم یا پایین؟ خب، قیمت نباید آن‌قدر بالا باشد که مشتریان جدید را فراری بدهد. پس انتخاب حداکثر قیمت اشتباه است از طرفی هم هیچ اجباری برای رقابت شانه‌به‌شانه بر سر قیمت وجود ندارد (این کار برای مرحله‌ی بعدتر یعنی استراتژی رقابتی مناسب‌تر است). پس احتمالاً بهترین زمان برای بهره‌جویی از قیمت پایین وقتی است که می‌خواهید محصولتان را به‌طور ویژه عرضه کند و باعث ترغیب مشتریان به مصرف آزمایشی شوید. درواقع شاید در این هنگام ارائه نمونه‌های رایگان مناسب و کارساز باشد. به‌ویژه اگر همراهش فهرستی از قیمت‌های نسبتاً بالا نیز ارائه شود.

در مورد تبلیغات چطور؟ تبلیغات شما باید آگاهی‌بخش و پرمحتوا باشد. بدین شکل که به مشتریان احتمالی نشان دهد محصول شما چه مزایایی دارد. در ضمن باید توزیع‌کنندگان را به انبار کردن و عرضه‌ی محصول خود ترغیب کنید. به شکلی که ارزش ویژه‌ی آن به بازار و تلاش‌های مجدانه برای فروش (از سوی فروشندگان خودتان یا توزیع‌کننده‌ها و نماینده‌ها) درصد بالایی از بودجه‌ی بازاریابی شما را تأمین کند.

تمام این نتیجه‌گیری‌ها نسبت بدیهی است، البته اگر بر دستورالعمل‌های استراتژیک الگوی که گفتیم، تمرکز کنید و حسن استراتژی در این است که جزئیات تاکتیک‌های شما را شفاف‌تر و ساده‌تر می‌کند.


طراحی استراتژی استقرار

استراتژی استقرار رویکردی روان‌شناختی یابی به بازاریابی دارد. این استراتژی بر این مسئله تمرکز می‌کند که چگونه به شکل مطلوب، محصول شما در معرض دید مشتریان موجود و احتمالی قرار دهد. با صورت‌بندی این استراتژی جایگاهی برای محصولتان در ذهن مشتری تعیین می‌کنید.

هرگاه زحمت اندیشیدن به یک برنامه‌ی استقرار را به جان بخرید، به آن دست می‌یابید؛ اما بعد چه؟ این برنامه برای فروش محصول کمکی به شما نمی‌کند اما بر اساس آن می‌توانید تمام ارتباط بازاریابی خود را طراحی کنید. هرچند هر چه در برنامه‌ی بازاریابی انجام می‌دهید، اعم از بسته‌بندی محصول یا خدمات یا تبلیغ و معرفی آن، باید برای متقاعد کردن مشتریان در باب نکاتی باشد که استراتژی استقرار شما آمده است. پس برنامه‌ی استقرارتان را جلوی چشمتان بگذارید و همواره به آن رجوع کنید تا مطمئن شوید که برای رساندن پیامتان اطلاعات و احساسات مناسبی را منتقل کرده‌اید. همچنین به مشتریان کمک کنید در مورد محصول شما تصور درستی پیدا کنند.

مثلاً شاید تصمیم بگیرید در تبلیغ برای خدمات پستی بر سرعت و اعتمادپذیری تأکید کنید. حتی شاید شبکه‌یا نقشه وضعیتی را طراحی کنید که یک محور آن نشان‌دهنده‌ی طیفی از سرعت پایین تا سرعت بالا باشد و محور دیگر اعتمادپذیری پایین تا اعتمادپذیری بالا را نشان بدهد و سپس خطی مورب به نقطه تلاقی بالاترین سرعت و قدرت بکشید و آن را هدف خود بدانید، همان‌طور که شکل ۳-۲ نشان می‌دهد.

استراتژی بازاریابی

در زیر برخی گزینه‌های متداول برای استراتژی استقرار را آورده‌ایم:

  • می‌توانید موضعی اتخاذ کنید که مخالف با یکی از رقبا باشد. «میزان سهام ما پایین‌تر از سهام سیتی بانک است.» (این تاکتیک در دوره‌ی بلوغ محصولات، تاکتیکی طبیعی است و همراه استراتژی رقابتی به کار می‌رود).
  • می‌توانید بر مزیتی خاص و شاخص تأکید کنید. «تنها بادام‌زمینی کره‌ای وب بدون چربی اضافی مضر» (این استراتژی استقرار در ترکیب با استراتژی پایه‌گذاری یا استراتژی رقابتی به کار می‌رود).
  • می‌توانید محصولتان را با چیزی همراه کنید که نزد مشتریان ارزشمند است. «خمیردندان که اغلب دندان‌پزشکان توصیه می‌کنند»(این کار برخی از ارزش‌های آن چیز را به مارک شما منتقل می‌کند). یک ستاره‌ی مشهور، تصویری از خانواده‌ای شاد که در ساحل مشغول بازی هستند، خانه‌ای باشکوه در میان باغی زیبا، حیوانی عظیم‌الجثه اما دوست‌داشتنی، … همه‌ی این‌ها برای استقرار محصولات به نحوی مطلوب در ذهن مشتریان کاربرد دارند.

می‌توانید استراتژی استقرار خود را با حروفی درشت تایپ کنید و آن را بالای میزتان بچسبانید تا مطمئن شوید هیچ‌گاه از اصول آن منحرف نمی‌شوید. فرستادن کپی آن برای شرکت تبلیغاتی، توزیع‌کننده، روزنامه‌نگار، فروشندگان و هر کس دیگر که در چهارچوب برنامه‌ی بازاریابی شما فعالیت می‌کند، نیز ممکن است مفید باشد.

نوشتن برنامه‌ی استقرار بسیار مهم است. در ابتدا باید در چند مورد تصمیم بگیرید:

  • چه نوع مشتریانی هدف شما هستند.
  • چه‌کاری برای آن‌ها انجام می‌دهید.
  • چگونه این کار (ها) را انجام می‌دهید.
  • چه چیزی شما را در انجام دادن آن‌ها برتر از رقبایتان قرار می‌دهد.

سپس جملات زیر را با عبارات خودتان تکمیل کنید:

  • محصول ما دارای این فواید است:
  • برای این مشتریان (مشتریان هدف خود را بنویسید)
  • در این موارد محصول ما بهتر از محصول رقیب است:
  • می‌توانیم بهتر بودنمان را ثابت کنیم (شواهد و وجوه تمایز را مشخص کنید)

توجه به سایر استراتژی‌های اساسی

آیا استراتژی‌های موفقیت‌آمیز دیگری هم وجود دارد؟ یقیناً. درواقع حدومرز استراتژی‌ها را، مشابه هر چیز دیگر در بازاریابی، قدرت تخیل و نوآوری شما محدود می‌کند. اگر می‌توانید رویکرد بهتری برای استراتژی در نظر بگیرید، آن را دنبال کنید. در این بخش چندید نمونه از استراتژی‌های دیگری را که بازاریاب‌ها در سال‌های اخیر مؤثر یافته‌اند مرور می‌کنیم. شاید یکی از آن‌ها برای شما نیز اثربخش باشد.

 

بازاریابی بر اساس ساده بودن

به اسنپ نگاه کنید، چه چیز عامل رشد سریع آن در بازار ایران شد. این نمونه‌ای از استراتژی سادگی است. با این استراتژی درکارتان نشان دهید که به کار بردن یا کار با محصول شما، ساده‌تر، راحت‌تر و قابل‌فهم‌تر از محصولات رقیب است. بازاریابی مبتنی بر سادگی، فرصت جدیدی است. افراد روزبه‌روز بیشتر جذب محصولات ساده‌ای می‌شوند که خرید و کاربرد آن‌ها راحت‌تر است. مشتری‌ها حاضرند مبلغی بیشتر بپردازند تا از پیچیدگی فرار کنند و ساده‌تر و سریع‌تر برای خرید تصمیم بگیرند. آیا این رویکرد در مورد مشتریان بازار شما هم مفید است؟ به دنبال فناوری‌ها و فرآیندهایی بگردید که زندگی مشتریان را ساده‌تر و راحت‌تر می‌کند.

مشتری‌ها حاضرند مبلغی بیشتر بپردازند تا از پیچیدگی فرار کنند و ساده‌تر و سریع‌تر برای خرید تصمیم بگیرند.

 

استراتژی کیفیت

اکثر بازاریاب‌ها به شکل زیاده از حدی کیفیت را دست‌کم می‌گیرند اما اگر سایر مسائل در حدی نزدیک به متوسط باشد، اکثریت مشتری‌ها آنچه را کیفیت بهتری دارد، انتخاب می‌کنند؛ بنابراین ببینید مقصود مشتریان از کیفیت چیست؟ ممکن است دیدگاه آن‌ها با شما فرق داشته باشد. همچنین مراقب باشید که ادعاهای بازاریابی شما درباره‌ی کیفیت غیر متعهدانه و دور از حقیقت نباشد و در تمام جنبه‌های کارتان صادق باشید. نمی‌توانید صرفاً در حرف از رقبایتان بهتر باشید باید واقعاً نشان دهید که از آن‌ها بهترید؛ اما اگر فقط در یک وجه بهترین کیفیت را دارید، به هر شکل که شده در بازاریابی خود، بر آن وجه تأکید کنید. از مشتریان ثابت نقل‌قول‌هایی بیاورید حاکی از کیفیت بهتر محصولاتتان تا مشتریان احتمالی به مصرف آزمایشی ترغیب شوند و کیفیت محصول شما را امتحان کنند. همچنین مطمئن شوید که قیمت‌گذاری شما با آن وجه کیفیت موردنظرتان همخوانی دارد. در تبلیغات بر تخفیف‌های بسیار تأکید نکنید زیرا ارزانی از کم‌ارزشی محصول شما حکایت می‌کند از کیفیت بالای آن.

 

استراتژی یادآوری

استراتژی یادآوری زمانی مفید است که فکر کنید با به‌کارگیری آن مردم محصولاتتان را می‌خرند، اما بدون آن ممکن است چنین نکنند. بسیاری از خریدهای روزمره از این استراتژی بهره می‌جویند. (آیا شیر می‌خواهید؟)  بازاریابی نقطه‌یا لحظه‌ی خرید (POP) اغلب روش مناسبی برای اجرای استراتژی یادآوری است. بازاریابی نقطه‌ی خرید یعنی انجام دادن هر نوع تبلیغاتی که برای کشاندن مشتری به سمت خود در زمان و مکان خرید لازم است. برای محصولات خرده‌فروشی، این کار اغلب با نوعی عرضه‌ی هوشمندانه در فروشگاه‌ها و ارائه‌ی نشانه‌های مربوط به آن انجام می‌شود، به‌طوری‌که خرید محصول را به یاد مشتری بیندازد.

روی کاغذ آوردن استراتژی

استراتژی بازاریابی شما چیست؟ آیا شکل خاصی از یکی از استراتژی‌هایی که در این بخش به آن‌ها اشاره شد یا نسخه‌ای تغییریافته یا حتی ترکیبی از چند مورد از آن‌هاست؟ هرچه هست، زمانی را صرف نوشتن آن به شکلی واضح و سنجیده کنید. شکل خلاصه‌ی آن را در یک جمله بیاورید.


وقتی استراتژی بازاریابی خاصی را اخذ می‌کنید، لازم است هرچند وقت یک‌بار آن را مرور کنید و مراقب باشید که از آن منحرف نشده باشید. اغلب آنچه در خصوص شرکت‌ها را به تعجب وامی‌دارد، تفاوت و بعد پیوند میان استراتژی‌ها و فعالیت‌های آن است. پس از طراحی استراتژی بازاریابی‌تان، حتماً به اجرای آن پایبند باشید. شاید لازم باشد آن را بنویسید و برای دیگران بفرستید تا شما (و دیگران) هرگز آن را فراموش نکنید. در اصل من قویاً توصیه می‌کنم که به شکلی اصولی و رسمی برنامه‌ریزی کنید، به‌نحوی‌که بدانید چگونه می‌خواهید استراتژی‌تان را در تمام ابعاد برنامه‌ی بازاریابی‌تان مستقر کنید.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.