بلاگ
درس چهارم از سری آموزش‌های بازاریابی
زمان مطالعه درسنامه 1.5 ساعت
تعداد دانش آموزان 42 نفر
در این درس که چهارمین درس از مجموعه درس‌های آشنایی با مارکتینگ است، شما را به‌صورت گام‌‌به‌گام و به شکل ساده با مفهوم مزیت رقابی در بازاریابی و اصول اولیه آن آشنا می‌کنیم.
“مزیت رقابتی در‌بازاریابی”
مزیت رقابتی در بازاریابی | متمایز بودن کلید موفقیت شما است
اگر مزیت رقابتی در بازاریابی ندارید، وارد رقابت نشوید!
تمایز، عرضه محصولات با قیمت پایین‌تر و یا تمرکز روی دسته‌ای خاص از محصولات، از مهم‌ترین انواع مزیت رقابتی در بازاریابی به‌شمار می‌آیند که بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی و خارجی از آن‌ها برای افزایش فروش و سودآوری خود استفاده می‌کنند.
مزیت رقابتی در بازاریابی چه مفهومی دارد؟
در تعریف مزیت رقابتی در بازاریابی، بهتر است در ابتدا سخن فیلیپ کاتلر درباره این مفهوم را بررسی کنیم. فیلیپ کاتلر به‌عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود، درباره مزیت رقابتی می‌گوید: “توانایی یک شرکت برای انجام کاری مشخص با روشی متمایز که رقبا نمی‌توانند یا نمی‌خواهند با این روش، آن کار را انجام دهند.” مایکل پورتر به‌عنوان یکی از برترین شخصیت‌ها در حوزه بازاریابی، مزیت رقابتی در بازاریابی را به این شکل تعریف می‌کند:
“مزیت رقابتی درباره متفاوت بودن است. این مفهوم به معنای انتخاب عمدی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها برای ارائه ترکیبی منحصربه‌فرد از ارزش است.”
به‌طور کلی مزیت رقابتی را می‌توان به‌عنوان ظرفیت یا شرایطی تعریف کرد که یک کسبوکار، شخص و یا حتی کشور برای غلبه بر رقبای خود از آن بهره‌مند است. حال این شرایط می‌تواند منابع ارزان یا قیمت‌های بسیار مناسب باشد. داشتن مزیت رقابتی در بازاریابی برای ماندن در بازار پررقابت و ایجاد تفاوت واقعی در مقابل رقبا ضروری است. اما ایجاد مزیت رقابتی در دنیای امروز اصلا آسان نیست و کسب‌وکارها در این زمینه با چالش‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوند. در حال حاضر بسیاری از کسب‌وکارها با ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات خود به دنبال ایجاد مزیت رقابتی هستند.
نکته جالب درباره مزیت رقابتی این است که تقریبا در همه جا کاربرد دارد؛ یک کسبوکار کوچک اینترنتی می‌تواند از آن استفاده کند، یک کشور با استفاده از استراتژی‌ها و نکات مزیت رقابتی می‌تواند با دیگر کشورها به رقابت اقتصادی بپردازد و حتی یک کارمند نیز می‌تواند از آن برای بهبود شرایط خود استفاده کند.
مزیت رقابتی می‌توان را به‌عنوان ظرفیت یا شرایطی تعریف کرد که یک کسبوکار، شخص و یا حتی کشور برای غلبه بر رقبای خود از آن بهره‌مند است.
تا همین چند سال پیش، سوپرمارکت‌های کوچک مرجع اصلی خرید روزانه افراد بودند. اما به‌مرور زمان، فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا به‌اصطلاح هایپرمارکت‌ها جایگزین سوپرمارکت‌ها شدند. مهم‌ترین دلیل محبوب شدن فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مزیت رقابتی آن‌ها نسبت به سوپرمارکت‌های کوچک بود. این فروشگاه‌ها اجناس را با قیمت بسیار کم‌تر و با تخفیف عرضه می‌کردند؛ درصورتی‌که سوپرمارکت‌ها به دلایل مختلف توانایی عرضه اجناس را با قیمت پایین نداشتند.مزیت رقابتی در بازاریابی، یکی از رموز بسیار مهم موفقیت کسب‌وکارها به‌شمار می‌آید. آن هم در بازار رقابتی امروز که تقریبا فرصت‌ها کامل اشباع شده‌اند و کسب‌وکارها دیگر نمی‌توانند صرفا با عرضه محصولات باکیفیت، سهم زیادی از بازار را در اختیار بگیرند.
چرا مزیت رقابتی در بازاریابی مهم است؟
اگر با وجود همه توضیحات عنوان شده، همچنان برای شما این سوال وجود دارد که چرا مزیت رقابتی در بازاریابی مهم است؟ در پاسخ به سوالتان باید بگوییم که پاسخ دادن به این سوال می‌تواند تا سال‌ها طول بکشد. این سوال، سوالی است شبیه به “چرا یک کسبوکار سودآور است؟” در ادامه برخی از دلایلی که مزیت رقابتی در بازاریابی را به مفهومی بسیار مهم تبدیل کرده‌اند، آشنا می‌شویم:
- به دست آوردن مشتریان بیشتر: آیا کسب‌وکاری وجود دارد که از افزایش تعداد مشتریانش ناراضی باشد؟ پس باید به شما بگوییم که داشتن یک مزیت رقابتی خود در مرحله اول تعداد مشتریانتان را افزایش می‌دهد. درواقع با ایجاد مزیت رقابتی، شما مشتریان بیشتری خواهید داشت
- افزایش وفاداری مشتریان: کمیت همواره در کنار کیفیت اهمیت دارد. این که یک کسبوکار تعداد مشتریان زیادی داشته باشد، لزوما به این معنی نیست که مشتریان باکیفیت نیز دارد. برای مثال تعداد مشتریان خودرویی مانند پراید بسیار بالا است، اما در صورت وجود گزینه بهتر، هیچ یک از مشتریان نسبت به این محصول شرکت سایپا وفادار نخواهند ماند. از طرف دیگر، مشتریان محصولی مانند نوشابه کوکاکولا در کنار این که بسیار زیاد هستند، همواره به این محصول وفادار خواهند ماند. اینجاست که یکی دیگر از دلایل اهمیت داشتن مزیت رقابتی در بازاریابی مشخص می‌شود
- درآمد بیشتر: بسیاری از معادلات در دنیای کسبوکار بسیار ساده هستند. شما هرچه مشتری بیشتر و وفادارتری داشته باشید، درآمد بیشتری خواهید داشت. درواقع شما با داشتن مزیت رقابتی در بازاریابی می‌توانید با صرف هزینه بسیار کم‌تر، درآمد بیشتری داشته باشید
با ایجاد مزیت رقابتی، شما مشتریان بیشتری خواهید داشت
مثال‌هایی از مزیت رقابتی در بازاریابی
شاید تصور کنید که مزیت رقابتی تنها یک مفهوم ساده دارد؛ اما باید بگوییم که این مفهوم بسیار پیچیده‌تر از این حرف‌ها است. به عبارت دیگر، عوامل متعددی در ایجاد یک مزیت رقابتی موثر هستند و پایداری هر یک از آن‌ها می‌تواند تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار بگیرد. در ادامه برخی از مثال‌های مزیت رقابتی در بازاریابی را همراه با مثال‌های بارز بررسی می‌کنیم.
محصولات خاص
وقتی وارد یک سوپرمارکت می‌شوید، در جلوی شما طیف وسیعی از محصولات مشابه در یک دسته‌بندی قرار دارند. این امر در دیگر فروشگاه‌ها مانند فروشگاه‌های پوشاک، لوازم خانگی، تجهیزات خودرو و … نیز صادق است. بسیاری از افراد در ابتدا به سراغ محصولات مورد علاقه خود می‌روند که دلیل اتخاذ این تصمیم را در درس رفتارشناسی مشتری به شکل کامل بررسی کرده‌ایم. اما بسیاری از افراد به دنبال محصولات خاص هستند. درواقع این محصولات خاص می‌توانند توجه مشتری را به خود جلب کنند. محصولاتی که از نظر یک یا چند پارامتر، با دیگر محصولات رایج در بازار متفاوت هستند. اما خاص بودن دقیقا چه مفهومی دارد؟
وقتی برای اولین بار در سال 2007 شرکت اپل گوشی آیفون را معرفی کرد، تا قبل از آن هیچ یک از کاربران گوشی‌های موبایل با محصولی به این شکل روبه‌رو نشده بودند؛ یک گوشی موبایل بدون صفحه کلید! اپل با معرفی یک محصول کاملا خاص که می‌تواند ارزشی متفاوت ایجاد کند، توانست سهم بسیار زیادی از بازار گوشی‌های هوشمند را به نام خود بزند.
یکی دیگر از نمونه‌های ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی با تولید محصول خاص، شرکت تسلا است. خودروهای الکتریکی زیادی در بازار عرضه شده بودند که کارایی بسیار مناسبی نداشتند و یک گزینه همه‌فن‌حریف به‌شمار نمی‌آمدند؛ اما تسلا با عرضه خودروهای برقی خود توانست بازار خودروهای الکتریکی را برای همیشه متحول کنند. خودروهای برقی این کمپانی شاید در مقایسه با خودروهای بنزینی مزیت رقابتی خاصی (به جز الکتریکی بودن) نداشتند؛ اما به‌خوبی از هر نظر با خودروهای برقی رقیب متفاوت بودند.
شهرت برای تجربه مشتری
به دنبال اسباب‌کشی وسایل خود هستید و می‌خواهید به سراغ یک مجموعه باربری برای این کار بروید. از دوستان، آشنایان و همکاران خود برای انتخاب یک اتوبار حرفهای کمک می‌گیرید و بسیاری از آن‌ها اتوبار X را به شما پیشنهاد می‌کنند. حال شما متقاعد شده‌اید که اتوبار X را برای اسباب‌کشی انتخاب کنید. در این مورد، مزیت رقابتی اتوبار X، شهرت برای تجربه مناسب مشتری است. این مجموعه توانسته با ارائه خدمات عالی به مشتریان خود، یک مزیت رقابتی بی‌نظیر ایجاد کند. جالب اینجاست که تنها با ارائه خدمات باکیفیت، سه هدف اصلی داشتن مزیت رقابتی یعنی افزایش درآمد، وفاداری و تعداد مشتریان نیز برآورده شده است. باید اشاره کرد که این نمونه تنها در صورتی موفق است که تجربه مشتری در طول زمان حفظ شود تا مزیت رقابتی پایدار باشد.
مزیت قیمت پایین
وقتی صحبت از مزیت رقابتی در بازاریابی می‌شود، بسیاری از افراد به فکر کاهش قیمت محصولات می‌افتند. درواقع تصور بسیاری از افراد درباره مزیت رقابتی، قیمت ارزان است. اما باید گفت که همه‌چیز به این سادگی‌ها نیست. یک کسبوکار برای این که بتواند قیمت‌های خود را پایین نگه دارد، در ابتدا باید هزینه‌های عملیاتی خود را کاهش دهد. چرا که مشتری یک محصول ارزان، مشتری وفاداری به‌شمار نمی‌آید و در صورت افزایش قیمت‌ها در کوتاه‌مدت، این مشتری از دست خواهد رفت. به همین خاطر کسب‌وکارها باید به شکل پایدار، محصولات خود را با قیمت پایین عرضه کنند.
یک مثال بسیار دقیق در این باره، خودروی پراید است. مشتریان پراید بسیار زیاد هستند؛ چرا که خودرویی با قیمت بسیار ارزان (ارزان‌ترین در بازار ایران) خریداری می‌کنند. اما آیا در صورت عرضه خودرویی با قیمت پایین‌تر، همچنان به این خودرو وفادار خواهند ماند؟ آیا اگر قیمت پراید از دیگر محصولات رقیب بالاتر رود، همچنان فروش خود را حفظ خواهد کرد؟ پس باید قیمت پایین را در کنار تداوم آن برای اتخاذ این استراتژی در نظر داشت.
چرا که مشتری یک محصول ارزان، مشتری وفاداری به‌شمار نمی‌آید و در صورت افزایش قیمت‌ها در کوتاه‌مدت، این مشتری از دست خواهد رفت.
شهرت برند
برندی را تصور کنید که بیشتر مشتریان آن را به علت اعتبارش انتخاب می‌کنند. این برند مشتریان بسیار باکیفیت و وفاداری دارد و از قدرت بالایی در بازار برخوردار است. داشتن برندی با شهرت و اعتبار بالا، یک مزیت رقابتی بسیار مهم در بازاریابی به‌شمار می‌آید. برای مثال کمپانی بنز از همان ابتدا به‌عنوان یک کمپانی تولیدکننده خودروهای لوکس شناخته شده است و بسیاری از افراد صرفا به علت اعتبار “بنز” خودروهای این کمپانی را خریداری می‌کنند. اما نکته بسیار مهمی که در این مورد باید به آن توجه داشت، حفظ این اعتبار است. کمپانی‌هایی که دارای این مزیت رقابتی هستند، باید برای حفظ اعتبارشان تلاش بسیار زیادی کنند.
قدرت قیمت‌گذاری
قدرت قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین و خاص‌ترین انواع مزیت رقابتی در بازاریابی است. به‌طور کلی قدرت قیمت‌گذاری به توانایی یک کسبوکار برای افزایش قیمت‌ها بدون کاهش فروش گفته می‌شود. تقریبا تمام کسب‌وکارها آرزوی این را دارند که بتوانند محصولات خود را با قیمت بالاتر و حجم یکسان یا بیشتر عرضه کنند. یکی از شرکت‌های سرآمد در این زمینه، شرکت اپل است. این کمپانی به علت شهرت بسیار بالای برند و داشتن مشتریان وفادار، می‌تواند محصولات خود را با هر قیمتی عرضه کند. درواقع محصولات اپل هرچقدر هم که گران باشند، همچنان خریداران بسیار زیادی دارند!
باید اشاره کرد که مزیت رقابتی قدرت قیمت‌گذاری تنها در بازارهای آزاد و بدون انحصار قابل بررسی و توجه است. برای مثال در بازار بسته خودرو ایران، شرکت ایران خودرو می‌تواند محصولات خود را با هر قیمتی عرضه کند؛ چرا که هیچ رقیبی نداشته و مشتریان مجبور هستند تا برای خرید خودرو به سراغ این کمپانی بروند.
محصولات اپل هرچقدر هم که گران باشند، همچنان خریداران بسیار زیادی دارند!
محصولات و خدماتی که می‌توانند تکامل پیدا کنند
یکی از نکات بسیار مهم درباره بازار، متغیر بودن آن است. نیازهای بازار با گذشت زمان تغییر می‌کنند. برای مثال تا 40 الی 50 سال پیش، خودروهای قدرتمند آمریکایی بسیار محبوب بودند. اما در حال حاضر بیشتر شهروندان آمریکایی به دنبال خودروهای کم‌مصرف یا الکتریکی هستند. به همین خاطر کسب‌وکارهایی که محصولاتی با قابلیت تکامل عرضه می‌کنند، یک مزیت رقابتی بزرگ در بازاریابی دارند. برای مثال اگر شما یک نوشیدنی انرژی زا تولید می‌کنید، باید بتوانید میزان کالری آن را کاهش دهید؛ چرا که در حال حاضر نوشیدنی‌های پرکالری دیگر در بازار طرفداری ندارند.
جریان نقدینگی قدرتمند
همان‌طور که عنوان شد، مزیت رقابتی در بازاریابی یک مفهوم ساده و تک‌بعدی نیست. شاید جالب باشد که بدانید داشتن جریان نقدینگی قدرتمند، یک مزیت رقابتی مهم برای کسب‌وکارها به‌شمار می‌آید. این عامل به‌صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط نیست؛ اما می‌تواند کسب‌وکارها را از طوفان‌های اقتصادی یا مشکلات بازاریابی نجات دهد. همچنین کسب‌وکارهایی با جریان نقدینگی قدرتمند، توانایی ریسک بیشتری دارند و می‌توانند وارد بازارهای جدید و پرریسک شوند.
مزیت رقابتی در بازاریابی یک مفهوم ساده و تک‌بعدی نیست.
مثال‌هایی از کمپانی‌هایی با بهترین مزیت رقابتی
وقتی درباره مزیت رقابتی در بازاریابی صحبت می‌کنیم، برخی شرکت‌ها مانند الماس در حال درخشیدن هستند. کسب‌وکارهایی که به دلیل داشتن انواع مزیت رقابتی، مشتریان زیادی آن‌ها را انتخاب می‌کنند. به همین خاطر یک صاحب کسبوکار، باید از مسیر رفته این کسب‌وکارها الگوبرداری کند تا بتواند در دنیای رقابتی امروز موفق شود. در ادامه با برخی از برترین کمپانی‌ها در این زمینه آشنا می‌شویم.
آمازون؛ انتخاب اول برای خرید آنلاین در جهان
اگر در ایران قصد خرید آنلاین هر کالایی را داشته باشید، انتخاب اول شما کدام فروشگاه آنلاین است؟ به احتمال زیاد شما دیجی کالا را انتخاب خواهید کرد. حال باید به شما بگوییم که در بسیاری از کشورهای جهان، انتخاب اول مشتریان برای خرید آنلاین سایت آمازون است. یک غول فروشگاهی که اصول ثابتی مانند ارتباط دقیق با مشتری، اشتیاق به نوآوری، تعهد به تعالی عملیاتی و تفکر بلندمدت دارد. اما چرا آمازون یک شرکت برتر از نظر مزیت رقابتی است:
- خرید از آمازون آسان است؛ به همین خاطر بسیاری از کاربران خرید از این وب‌سایت را به خرید حضوری ترجیح می‌دهند
- تنوع اجناس در سایت آمازون بسیار بالا است و شما تقریبا هر محصولی را می‌توانید از این وب‌سایت خریداری کنید
- آمازون سرویس‌های بسیار کاربردی مانند آمازون پرایم را به کاربران خود ارائه می‌دهد که خرید را برای آن‌ها آسان‌تر می‌کنند
شاید تصور کنید که بسیاری از وب‌سایت‌های فروشگاهی دیگر نیز دارای این مزایا هستند؛ اما باید به شما بگوییم که انواع مزیت رقابتی مانند جریان نقدینگی قوی، شهرت برند و … را فراموش نکنید. انواع مزیت رقابتی که کم‌تر برای مشتریان محسوس هستند و می‌توانند تفاوت اصلی را در بازار ایجاد کنند.
آیکیا؛ برندی که بازار مبلمان را دوباره تعریف کرد
اگر قصد خرید مبلمان را دارید، قطعا بزرگ‌ترین دغدغه ذهنتان هزینه خرید است. آیکیا به‌عنوان یک کمپانی نوآور در حوزه مبلمان و آیتم‌های دکوراسیون داخلی این دغدغه مهم مشتریان را با استفاده از تحقیقات بازار که در درسی جداگانه آن را به شکل کامل توضیح داده‌ایم، تشخیص داد و توانست به یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌ها در این حوزه تبدیل شود. این کمپانی با عرضه مبلمان به‌صورت اسمبل نشده، توانست قیمت نهایی محصول را کاهش دهد تا مشتریان بتوانند این آیتم گران‌قیمت را ارزان‌تر خریداری کنند. در دیگر زمینه‌ها مانند تولید محصولات نوآورانه نیز آیکیا حرفهای زیادی برای گفتن دارد.
اپل با مزیت رقابتی به دنیا آمده است!
همان‌طور که عنوان شد، اپل یکی از بهترین شرکت‌ها از نظر ایجاد مزیت رقابتی است. استراتژی اصلی اپل برای ایجاد مزیت رقابتی، متمایز است که کمی جلوتر با آن آشنا می‌شویم. این کمپانی با تولید محصولاتی نمادین، نوآورانه و واقعا خاص، مشتریان بسیار زیادی به دست آورده است. دقیقا به همین خاطر، مشتریان اپل حاضر هستند تا مبالغ بسیار سنگینی برای خرید محصولات این کمپانی پرداخت کنند.
چند مثال از مزیت رقابتی محصولات اپل:
- آیپد: وقتی برای اولین بار آیپد معرفی شد، تمام کمپانی‌های رقیب مانند سامسونگ و سونی در حال کپی‌برداری از ایده آیفون بودند. اما اپل یک محصول کاملا متمایز رونمایی کرده بود. آیپد یکی از خاص‌ترین و نوآورانه‌ترین ایده‌‌های اپل بود که توانست یک مزیت رقابتی بسیار قدرتمند ایجاد کند
- آیفون: همان‌طور که عنوان شد، آیفون مهم‌ترین مزیت رقابتی اپل در سال 2007 بود. اما نکته بسیار مهم درباره آیفون، ادامه‌دار بودن تمایز آن است. درواقع اپل همواره تلاش کرده تا در هر سال، آیفون‌های جدیدش یک پارامتر متمایز با دیگر محصولات موجود در بازار داشته باشند. برای مثال اپل با معرفی آیفون 4S همراه با دستیار صوتی سیری (Siri) توانست دنیای دستیارهای صوتی را برای همیشه متحول کند
استراتژی اصلی اپل برای ایجاد مزیت رقابتی، تمایز است
کدام کسب‌وکارهای ایرانی با ایجاد مزیت رقابتی موفق شده‌اند؟
وقتی وارد حوزه بازاریابی در ایران می‌شویم، کسب‌وکارهای بسیار زیادی هستند که توانسته‌اند با ایجاد یک یا چند مزیت رقابتی، مشتریان وفادار بسیار زیادی را به دست آورند. خوشبختانه بازار ایران در بسیاری از حوزه‌ها پتانسیل بالایی دارد و شرکت‌ها با ایجاد چند مزیت رقابتی ساده، می‌توانند رشد بالایی را تجربه کنند.
برخی از کسب‌وکارهای ایرانی با مزیت رقابتی محسوس:
- اسنپ: اگر از نظر هر یک از پارامترها و استراتژی‌های مزیت رقابتی در بازاریابی بررسی کنیم، اسنپ همواره یکی از بهترین کسب‌وکارهای ایرانی خواهد بود. در مرحله اول خدمات اسنپ برای مشتریان بسیار مقرون‌به‌صرفه است. از نظر تمایز خدمات و در دسترس نبودن در هیچ‌یک از رقبا نیز اسنپ حرف اول را در بازار ایران می‌زند. همچنین تنوع خدمات اسنپ نیز بسیار بالاست.
- فروشگاه‌های زنجیره‌ای: فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند هایپراستار، کوروش، جانبو و دیگر فروشگاه‌های به‌اصطلاح همیشه تخفیف، محبوبیت زیادی در ایران پیدا کرده‌اند. علت اصلی محبوبیت این فروشگاه‌ها در ایران، عرضه اجناس با قیمت بسیار پایین است. باید اشاره کرد که در حوزه عرضه محصولات و خدمات اساسی، قیمت پایین همیشه مهم‌ترین مزیت رقابتی به‌شمار می‌آید.
- بلوبانک: یک بانک اینترنتی که با ایجاد انحصار (در ابتدا) و تمایز توانست مشتریان زیادی در ایران پیدا کند. درواقع بلوبانک به هیچ بانکی در ایران شبیه نبود و تنها افرادی که از دیگر مشتریان کد دعوت دریافت کرده بودند، می‌توانستند در بلوبانک حساب ایجاد کنند. همچنین کارت‌های بانکی این بانک از نظر ظاهری با کارت‌های دیگر بانک‌ها بسیار متفاوت است.
یک نکته بسیار مهم درباره مزیت رقابتی در بازار ایران این است که در بسیاری از حوزه‌ها، مزیت رقابتی کسب‌وکارها قیمت پایین‌تر محصولات یا خدمات آن‌ها است. چرا که شرایط اقتصادی کشور به شکلی می‌باشد که مشتریان ترجیح می‌دهند به سراغ محصولاتی ارزان‌قیمت بروند تا باکیفیت. این مورد باید در رفتارشناسی مشتری و تحقیقات بازار به‌خوبی بررسی شود.
باید اشاره کرد که در حوزه محصولات و خدمات اساسی، قیمت پایین همیشه مهم‌ترین مزیت رقابتی به‌شمار می‌آید.
انواع استراتژی‌های مزیت رقابتی در بازاریابی
بعد از درک کامل مزیت رقابتی در بازاریابی با بررسی مثال‌های مختلف، نوبت آن است که به سراغ استراتژی‌های اصلی ایجاد آن برویم. به‌طور کلی سه استراتژی رایج برای ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی وجود دارد که در هر یک از آن‌ها، شما یک پارامتر برای متمایز شدن از رقبا خواهید داشت. در ادامه هر سه استراتژی ایجاد مزیت رقابتی را بررسی می‌کنیم.
هزینه کم‌تر؛ ارزان بفروش و محبوب مشتریان شو!
یکی از رایج‌ترین و پرریسک‌ترین استراتژی‌های ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی، استراتژی هزینه کم‌تر یا رهبری هزینه است. به عبارت ساده، با انتخاب این استراتژی شما محصولات یا خدمات خود را نسبت به رقبایتان ارزان‌تر می‌فروشید. این استراتژی، یک راهکار موثر و محبوب برای ربودن مشتریان از رقبا است. اما همان‌طور که در مثال پراید عنوان کردیم، لزوما به ایجاد وفاداری در مشتریان کمک نمی‌کند. عموما کسب‌وکارهایی به سراغ استراتژی هزینه کم‌تر می‌روند که حاشیه سود کم‌تر همراه با حجم فروش بالاتر را به حاشیه سود بالاتر ترجیح می‌دهند.
باید اشاره کرد که ریسک استراتژی هزینه کم‌تر کمی بالا است. چرا که بسیاری از شرکت‌ها وارد این استراتژی شده و ناگهان خود را در مسابقه‌ای به سمت پایین دره دیده‌اند. در این مسابقه، شما و رقبایتان به کاهش قیمت ادامه می‌دهید و به جایی می‌رسید که دیگر فروش هیچ محصولی با سود همراه نیست. در این صورت به‌سادگی از زمین بازی حذف خواهید شد.
کسب‌وکارهایی به سراغ استراتژی هزینه کم‌تر می‌روند که حاشیه سود کم‌تر همراه با حجم فروش بالاتر را به حاشیه سود بالاتر ترجیح می‌دهند.
تمایز؛ درخشش در ذهن مشتریان عامل موفقیت شماست
هر کسب‌وکاری که با محصولات منحصربه‌فرد، تجربه بی‌نظیر مشتری، ایجاد ارزش افزوده یا نوآوری در ارائه محصولات در حال فعالیت می‌باشد، تمایز ایجاد کرده است. تمایز یعنی این که مشتری با خرید از شما، حس متفاوتی داشته باشد. برای رسیدن به این هدف، محصولات، خدمات، روش ارائه و بسیاری از پارامترهای دیگر کسب‌وکارتان باید خاص باشند. اتخاذ استراتژی تمایز قطعا مشتریان زیادی را جذب خواهد کرد که به‌خوبی به برند شما وفادار خواهند ماند.
تمرکز؛ تکیه بر جای بزرگان نتوان زد به گزاف!
قصد دارید در چه حوزه‌ای کسب‌وکارتان را راه‌اندازی کنید؟ فروش آنلاین؟ خرده‌فروشی مواد غذایی؟ عرضه محصولات دیجیتال مانند موبایل؟ تفاوتی ندارد که حوزه فعالیت شما چیست، در هر صورت رقبای قدیمی و بسیار بزرگی را در کنارتان خواهید دید که شانس موفقیت شما را کاهش می‌دهند. اما برای ورود به بازارهایی که رقبای بزرگی در آن‌ها مشغول فعالیت هستند، باید چه استراتژی اتخاذ کرد و چه مزیت رقابتی را در بازاریابی در نظر گرفت؟ پاسخ این سوال استراتژی تمرکز است.
طبق استراتژی تمرکز، کسب‌وکارهای کوچک و نوپا به‌جای انتخاب یک بازار بزرگ، باید تمرکز خود را روی قسمتی از یک بازار بگذارند. چرا که در این صورت می‌توانند هزینه‌های خود را کاهش داده و به شکلی کارآمدتر محصولات یا خدمات خود را بفروشند. برای مثال، اگر قصد راه‌اندازی یک فروشگاه آنلاین را دارید، راه‌اندازی یک فروشگاه در سطح دیجی کالا بدترین انتخاب ممکن است. بلکه به‌جای این کار می‌توانید تنها یکی از دسته‌بندی‌های پرفروش دیجی کالا را انتخاب کرده و یک فروشگاه آنلاین تخصصی در این حوزه راه‌اندازی کنید. درواقع شنا کردن یک ماهی قرمز در آکواریومی پر از کوسه یک اشتباه بزرگ است.
شنا کردن یک ماهی قرمز در آکواریومی پر از کوسه یک اشتباه بزرگ است.
کدام استراتژی مزیت رقابتی در بازاریابی را انتخاب کنیم؟
انتخاب از میان استراتژی‌های تمایز، هزینه کم‌تر و تمرکز دشوار است. اما کدام استراتژی گزینه بهتری است؟ قطعا قیمت از میان تمام پارامترهای دیگر یک محصول یا خدمت برای مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار است. اما کسب‌وکارهایی که توانسته‌اند به موفقیتی بزرگ دست پیدا کنند، عموما استراتژی تمایز را انتخاب کرده‌اند. برای مثال تسلا و اپل محصولات ارزان‌قیمتی تولید نمی‌کنند، اما فروش بالایی دارند.
به‌طور کلی شما روی قیمت‌های بازار کنترل زیادی ندارید؛ اما می‌توانید تجربه مشتریانتان را کنترل و محصولاتی خاص و منحصربه‌فرد را به بازار عرضه کنید.
باید اشاره کرد که در هر بازار، باید مطابق با شرایط موجود استراتژی ایجاد مزیت رقابتی را انتخاب کرد. برای مثال در بازار مواد غذایی در ایران، استراتژی هزینه کم‌تر گزینه موثرتری به‌شمار می‌آید. اما در حوزه خدمات زیبایی یا سلامت، عموما تجربه مشتری اهمیت بیشتری دارد.
چگونه با 7 راهکار، مزیت رقابتی در بازاریابی ایجاد کنیم؟
مزیت رقابتی در بازاریابی یک مفهوم پیچیده نیست. استراتژی‌های مزیت رقابتی نیز بسیار شفاف هستند. شما می‌توانید با اتخاذ هر راهکاری، قیمت محصولات خود را کاهش داده و یا محصولاتی خاص به بازار عرضه کنید. در این صورت می‌توانید یک مزیت رقابتی داشته باشید. البته که ایجاد مزیت رقابتی اصلا ساده نیست و صرفا دنبال کردن مسیر نمی‌تواند شما را به موفقیت برساند. به همین خاطر در ادامه برخی از مهم‌ترین راهکارها برای ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی را بررسی می‌کنیم.
هزینه‌های خود را کاهش دهید
تفاوتی ندارد که شما در بازار کشوری مانند ایران با اقتصاد شکننده در حال فعالیت هستید و یا می‌خواهید در بازار کشوری مانند چین یا آمریکا فعالیت کنید، در هر صورت قیمت یکی از مهم‌ترین پارامترها در ذهن مشتریان به‌شمار می‌آید. به همین خاطر شما باید با کاهش هزینه‌های عملیاتی خود، تا حد امکان حاشیه سودتان را افزایش دهید تا بتوانید محصولاتتان را ارزان‌تر بفروشید. البته باید اشاره کرد که لزوما تمام کسب‌وکارها نباید محصولات ارزان‌قیمت تولید و عرضه کنند.
در بسیاری از بخش‌های بازار، کسب‌وکارهایی فعالیت می‌کنند که مشتریان آن‌ها در دسته افراد ثروتمند قرار می‌گیرند و به دنبال محصولات گران‌قیمت هستند. هرچند کاهش هزینه‌های عملیاتی برای این دسته از کسب‌وکارها نیز یک اقدام مثبت به‌شمار می‌آید.
بازار خود را اختصاصی کنید
هرچه محصول شما تخصصی‌تر باشد، ارزش بیشتری دارد و هرچه ارزش بیشتری داشته باشد، مشتریان بیشتری برای خرید آن اقدام می‌کنند. طبق استراتژی تمرکز، شما باید به سراغ محصولاتی بروید که واقعا بازار بزرگی ندارند تا یک مزیت رقابتی قابل توجه داشته باشید. باید اشاره کرد که اختصاصی کردن بازار، نرخ آگاهی از برند شما را افزایش می‌دهد و هدف‌گیری مشتریان را نیز موثرتر و آسان‌تر می‌کند.
یک برند لوکس بسازید
رقابت بر سر قیمت، لزوما همواره یک مزیت رقابتی پایدار به‌شمار نمی‌آید. چرا که در بسیاری از حوزه‌ها، مشتریان در ابتدا به دنبال محصولاتی ارزان‌قیمت هستند؛ آن‌ها می‌خواهند محصولات یا خدمات جدید را تجربه کنند. اما به مرور زمان، برای بسیاری از مشتریان اهمیت کیفیت بیشتر از قیمت می‌شود. برای مثال خرید اشتراک سرویس‌های پخش ویدیو مانند فیلیمو و نماوا تا 10 سال پیش در ایران بی‌معنی بود. اما کاربران به مرور زمان متوجه شدند که محتواهای ویدیویی رایگان کیفیت لازم را ندارند و در حال حاضر برای تماشای فیلم و سریال هزینه پرداخت می‌کنند.
حال ممکن است بپرسید که اگر کاهش قیمت را به‌عنوان مزیت رقابتی انتخاب نکنیم، چه راهکار دیگری داریم؟ شما می‌توانید با ایجاد یک برند لوکس، یک مزیت رقابتی پایدار داشته باشید. بسیاری از مشتریان برای خرید محصولات یک برند لوکس حتی با قیمت بالاتر تمایل دارند. برای مثال ممکن است دو خودرو از کمپانی‌های هیوندای و بنز از نظر عملکرد شرایط یکسانی داشته باشند؛ اما مشتریان تمایل بیشتری برای خرید محصول بنز با قیمت بالاتر دارند.
رقابت بر سر قیمت، لزوما همواره یک مزیت رقابتی پایدار به‌شمار نمی‌آید.
یک برند لوکس بسازید
رقابت بر سر قیمت، لزوما همواره یک مزیت رقابتی پایدار به‌شمار نمی‌آید. چرا که در بسیاری از حوزه‌ها، مشتریان در ابتدا به دنبال محصولاتی ارزان‌قیمت هستند؛ آن‌ها می‌خواهند محصولات یا خدمات جدید را تجربه کنند. اما به مرور زمان، برای بسیاری از مشتریان اهمیت کیفیت بیشتر از قیمت می‌شود. برای مثال خرید اشتراک سرویس‌های پخش ویدیو مانند فیلیمو و نماوا تا 10 سال پیش در ایران بی‌معنی بود. اما کاربران به مرور زمان متوجه شدند که محتواهای ویدیویی رایگان کیفیت لازم را ندارند و در حال حاضر برای تماشای فیلم و سریال هزینه پرداخت می‌کنند.
حال ممکن است بپرسید که اگر کاهش قیمت را به‌عنوان مزیت رقابتی انتخاب نکنیم، چه راهکار دیگری داریم؟ شما می‌توانید با ایجاد یک برند لوکس، یک مزیت رقابتی پایدار داشته باشید. بسیاری از مشتریان برای خرید محصولات یک برند لوکس حتی با قیمت بالاتر تمایل دارند. برای مثال ممکن است دو خودرو از کمپانی‌های هیوندای و بنز از نظر عملکرد شرایط یکسانی داشته باشند؛ اما مشتریان تمایل بیشتری برای خرید محصول بنز با قیمت بالاتر دارند.
رقابت بر سر قیمت، لزوما همواره یک مزیت رقابتی پایدار به‌شمار نمی‌آید.
تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای مشتری فراهم کنید
اگر قیمت‌های شما به‌شدت پایین نیست، ایجاد هرگونه تجربه نامناسب مشتری می‌تواند پایگاه مشتریانتان را به‌شدت تضعیف کند. چرا که در حال حاضر، مشتریان به تجربه مثبت خرید از برندها اهمیت بسیار زیادی می‌دهند. طبق یک پژوهش، 86 درصد از مشتریان برای داشتن تجربه عالی خرید هزینه بیشتری پرداخت می‌کنند و 73 درصد آن‌ها نیز می‌گویند که تجربه مشتری روی خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارد.
برای فراهم کردن تجربه خوب مشتری می‌توانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- خدمات پشتیبانی سریع، پاسخگو و مفید
- ایجاد ارزش افزوده مانند ارسال رایگان یا امکان مرجوع کردن سفارشات
- اهدای اشانتیون
- کاهش زمان تحویل
- استفاده از فناوری‌های جدید مانند قابلیت پیگیری در لحظه سفارشات
مشتریانتان را شگفت‌زده و خوشحال کنید
یک اصطلاح بازاریابی قدیمی وجود دارد که می‌گوید: “سورپرایز و لذت“. طبق این اصطلاح، شما می‌توانید با استفاده از برخی کانال‌های ارتباطی، مشتریان خود را شگفت‌زده کنید. یک مثال در این زمینه، ارسال پیامک‌های تبریک تولد توسط بانک‌های ایرانی است. در ابتدا این اقدام برای مشتریان بسیار لذت‌بخش بود؛ اما در حال حاضر دیگر شگفت‌انگیز بودن خود را از دست داده است.
محتوای استثنایی تولید کنید
شاید برایتان جالب باشد که بدانید یکی از راهکارهای ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی، تولید محتوای باکیفیت است. درواقع اگر شما یک مزیت رقابتی داشته باشید، اما هیچ مشتری با آن آشنا نباشد، هیچ تاثیر مثبتی روی فروش شما نخواهد گذاشت. به همین خاطر شما با تولید محتوای باکیفیت می‌توانید نرخ آگاهی از برند خود را افزایش دهید.
برای تقویت قابلیت‌های خود از شراکت استفاده کنید
تصور کنید که در حوزه تولید و فروش مبلمان فعالیت می‌کنید و فروش نسبتا خوبی دارید. حال متوجه می‌شوید که برای تداوم فروش و گسترش کسب‌وکارتان، باید وارد حوزه تولید میز و صندلی شوید. اما وارد شدن به این حوزه هزینه و ریسک بسیار بالایی دارد. اینجاست که شراکت می‌تواند بهترین گزینه برای شما و شریکتان باشد. شراکت در دنیای امروز تنها یک معنی ندارد؛ بلکه می‌تواند شامل موارد مختلفی مانند اینفلوئنسر مارکتینگ شود. در اینفلوئنسر مارکتینگ، شما با یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام وارد شراکت می‌شوید و به طیف وسیعی از مخاطبین دسترسی خواهید داشت.
نمودارهای مرتبط با مزیت رقابتی در بازاریابی
نمودار 1. سهم شرکت اپل در سال‌های 2017 و 2021 از بازار گوشی‌های هوشمند با تنها یک محصول در مقایسه با رقبا. این نمودار نشان می‌دهد که مزیت رقابتی در بازاریابی می‌تواند چه تفاوت بزرگ ایجاد کند
نمودار 2. در این نمودار، محور افقی مربوط به قیمت یک محصول خاص و نمودار عمودی میزان تقاضای آن است. در این نمودار مشخص است که با افزایش قیمت از یک بازه مشخص، تقاضا کاهش پیدا می‌کند. نکته جالب این است که پایین بودن قیمت نیز لزوما تقاضا را افزایش نمی‌دهد. چرا که قیمت بسیار پایین حاوی یک پیام مشخص است: کیفیت پایین.
نمودار 3. در این نمودار می‌توان تغییر محسوس افزایش قیمت روی کاهش تقاضا را مشاهده کرد.
مزیت رقابتی در بازاریابی از نان شب واجب‌تر است!
قطعا اهمیت مزیت رقابتی در بازاریابی دیگر برای شما روشن شده است. اگر می‌خواهید کسبوکار شما همان سوپرمارکتی نباشد که به علت عدم توانایی رقابت با هایپرمارکت‌ها تعطیل می‌شود، باید یک یا چند مزیت رقابتی برای کسب‌وکارتان ایجاد کنید. با توجه به این که گزینه‌های در دسترس برای ایجاد مزیت رقابتی بی‌نهایت هستند، شما باید یک رویکرد استراتژیک، هدف‌مند و به‌خوبی بررسی شده را اتخاذ کنید. اگر در ایجاد مزیت رقابتی موفق شوید، مقدار زیادی از مسیر موفقیت را طی کرده‌اید.
به‌طور کلی برنامه‌ریزی یک استراتژی موثر بازاریابی، ارتباط بسیار نزدیکی با فرایند برنامه‌ریزی کلی یک کسبوکار دارد و باید تاکید کنیم که بازاریابی یک تلاش گروهی است که به هماهنگی مهارت‌ها، دیدگاه‌ها و اشخاص مختلف در یک مجموعه نیاز دارد. برای مثال، برخی جنبه‌های بازاریابی صرفا مالی هستند و ارتباطی به کارشناسان بازاریابی ندارند.
تعیین استراتژی در بازاریابی با بررسی دقیق و مداوم بازارهای اصلی و فرعی شروع می‌شود.
استاد حسین طاهری نیز به‌عنوان یکی از متخصصان حوزه بازاریابی در ایران، تعریف جالبی برای این مفهوم دارد: “بازاریابی به معنای پیدا کردن بازار نیست، بلکه انجام فرایندهایی است که به بازار مورد نظر کمک می‌کند تا کسبوکار و محصول ما را پیدا کند.”
در سال 2014 طبق آمار های گرفته شده در تمامی پلتفرم‌ها محتوای ویدئویی با چیزی حدود 255 درصد بالاترین نرخ تعاملی را دارد.