بلاگ
درس دوم از سری آموزش‌های بازاریابی
زمان مطالعه درسنامه 2 ساعت
تعداد دانش آموزان 45 نفر
در این درس که دومین درس از مجموعه درس‌های آشنایی با مارکتینگ است، شما را به‌صورت گام‌‌به‌گام و به شکل ساده با مفهوم رفتارشناسی مشتری و اصول اولیه آن آشنا می‌کنیم.
“رفتارشناسی مشتری”
رفتارشناسی مشتری | مسیری که گاو نر می‌خواهد و مرد کهن!
رفتارشناسی مشتری؛ عامل شب بیداری متخصصان بازاریابی
حتما در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر انواع تبلیغات مرتبط با خرید قسطی کالاهای نسبتا گران‌قیمت را دیده‌اید. تبلیغات فروش اقساطی فرش تا گوشی موبایل و حتی سوسیس و کالباس در این بیلبوردها مشاهده می‌شوند.
رفتارشناسی مشتری چیست؟
قبل از این که به سراغ تعاریف رایج رفتارشناسی مشتری برویم، بهتر است تعریف این مفهوم را از زبان اساتید حوزه بازاریابی بشنویم. پروفسور فیلیپ کاتلر که بسیاری او را پدر علم بازاریابی مدرن می‌دانند، در تعریف رفتارشناسی مشتری می‌گوید: “رفتارشناسی مشتری به معنای مطالعه روش انتخاب، خرید، استفاده از کالاها و خدمات، ایده‌ها یا تجربیات افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها برای ارضای نیازها و خواسته‌هایشان است“. انجمن بازاریابی آمریکا نیز رفتارشناسی مشتری را به این شکل تعریف می‌کند: “تعامل پویا عاطفه و شناخت، رفتار و رویدادهای محیطی که توسط آن‌ها انسان جنبه مبادله زندگی خود را انجام می‌دهد”.
پروفسور بردن و همکارانش نیز در یک مقاله، رفتارشناسی مشتری را به این شکل تعریف کرده‌اند: “بررسی فرایندهای ذهنی، عاطفی و فعالیت‌های فیزیکی افرادی که کالاها و خدمات را برای ارضای نیازها و خواسته‌های خاص خود خریداری و از آن‌ها استفاده می‌کنند”.
اگر بخواهیم کمی ساده‌تر رفتارشناسی مشتری را تعریف کنیم، باید به سراغ تعاریف رایج این مفهوم برویم. رفتارشناسی مشتری درواقع مطالعه این است که چگونه مشتریان آنچه را که نیاز داشته و می‌خواهند خریداری می‌کنند و همچنین بررسی روش خرید، استفاده و دور انداخت محصولات است.
برای رفتارشناسی مشتری از علوم مختلفی مانند روان‌شناسی، زیست‌شناسی، شیمی و اقتصاد استفاده می‌شود تا متخصصان بازاریابی بهترین نتیجه را به دست آورند. در نتیجه آن‌ها می‌توانند تحقیقات بازار را به بهترین شکل ممکن انجام دهند و کانال‌های بازاریابی خود را به شکلی اصولی ایجاد کنند. در رفتارشناسی مشتری باید به این سوالات پاسخ داد:
- مشتریان به چه فکر می‌کنند؟
- مشتریان در زمان تصمیم‌گیری برای خرید چه احساسی دارند؟
- مشتریان چگونه محصولات را خریداری کرده و آن‌ها را مصرف می‌کنند؟
مشتری برای خرید چه فرایندی را طی می‌کند؟
برای درک بهتر رفتارشناسی مشتری، در ابتدا شما باید بدانید که مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت، چه فرایندی را طی می‌کند. به همین خاطر در ادامه با 5 مرحله مهمی که مشتریان برای خرید انواع محصولات یا خدمات طی می‌کنند، آشنا می‌شویم.
تشخیص مسئله؛ خواسته من چیست؟
در اولین گام تصمیم‌گیری مشتری برای خرید، او باید نیاز یا مشکل خود را تشخیص دهد. اما نیاز چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟ یکی از عوامل اصلی ایجاد نیاز درون افراد، محرک‌های درونی هستند. برای مثال احساس گرسنگی، تشنگی و … از محرک‌های درونی به‌شمار می‌آیند. وقتی شما احساس گرسنگی می‌کنید، متوجه می‌شوید که به غذا نیاز دارید و حال خواسته شما خرید غذا از یک رستوران است.
درواقع پاسخ نیاز مشتری همواره خواسته است. باید اشاره کرد که محرک‌های بیرونی نیز می‌توانند یک نیاز در مشتریان ایجاد کنند. محرک‌های بیرونی به انواع عوامل خارجی مانند تبلیغات، پوسترها، بیلبوردها و … گفته می‌شود. برای مثال یک نوجوان با دیدن تبلیغات یک بازی ویدیویی، ترغیب می‌شود تا برای رفع نیاز هیجانی خود، آن بازی را خریداری کند. اما سوال مهم این است که در مرحله تشخیص مسئله، شما چطور می‌توانید روی مشتریان تاثیر بگذارید؟
تاثیرگذاشتن روی محرک‌های بیرونی بسیار دشوار است و به همین خاطر کسب‌وکارها باید روی محرک‌های بیرونی تمرکز کنند.
برای مثال ایجاد یک کمپین تبلیغاتی در فصل زمستان و تبلیغ کاپشن می‌تواند یک استراتژی بسیار مناسب باشد. چرا که مشتریان در این فصل به شکل طبیعی خواستار یک کاپشن هستند و شما با راه‌اندازی این کمپین، به تقاضا آن‌ها برای خرید کاپشن پاسخ می‌دهید.
وقتی شما احساس گرسنگی می‌کنید، متوجه می‌شوید که به غذا نیاز دارید و حال خواسته شما خرید غذا از یک رستوران است.
جستجوی اطلاعات؛ پیدا کردن بهترین محصول در بازار
قابل لمس‌ترین مرحله تصمیم‌گیری مشتری برای خرید، مرحله جست‌وجوی اطلاعات است. شما برای خرید هر محصولی، تحقیقات زیادی انجام می‌دهید. برای مثال اگر به دنبال خرید یک خودرو هستید، تمام اطلاعات و آگهی‌های خودرو مورد نظرتان را با دقت بیشتری بررسی می‌کنید. اما وظیفه شما به‌عنوان یک فروشنده در این مرحله چیست؟ شما باید تمام اطلاعاتی را که مشتریان هدف به آن‌ها نیاز دارند، در اختیارشان قرار دهید؛ با این امید که در نهایت آن‌ها برای خرید محصولات یا خدمات مورد نظرشان، شما را انتخاب کنند. درواقع شما باید یک قیف ایجاد کرده و با ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتری، او را به سمت خرید محصولات و خدمات خود هدایت کنید.
ارزیابی گزینه‌ها
در مرحله ارزیابی گزینه‌ها، مشتریان معیارهای مورد نظرشان برای خرید یک محصول را پیدا کرده‌اند. حال آن‌ها در میان گزینه‌های موجود، به دنبال بهترین گزینه هستند. برای مثال آن‌ها ممکن است قیمت، رنگ، طراحی ظاهری، در دسترس بودن و … محصولات مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند. در این مرحله، شما باید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما نسبت به محصولات دیگر، مزایای بیشتری دارد.
تصمیم به خرید
در مرحله تصمیم به خرید، شما تنها باید امیدوار باشید که مشتری پس از طی کردن مراحل قبلی، تصمیم خود برای خرید محصولات یا خدمات شما را گرفته باشد. در این مرحله، مشتری بررسی‌های خود را انجام داده است و تنها یک قدم تا خرید فاصله دارد.
رفتار پس از خرید؛ هیچ‌چیز تمام نشده است!
شاید تصور کنید که بعد از خرید مشتری، همه‌چیز به پایان رسیده است. اما این تصور کاملا غلط می‌باشد. بلکه پس از پایان خرید، شما به‌عنوان فروشنده باید برخی پارامترها را برای سنجش موفقیت خود در رفتارشناسی مشتری بررسی کنید. این پارامترها عبارت‌اند از:
- آیا مشتری از خرید خود راضی است؟
- آیا محصول یا خدمت شما توانسته خواسته مشتری را برآورده کند؟
- چگونه می‌توان تعامل با مشتری را ادامه داد؟
فراموش نکنید که شما باید مطمئن شوید که تجربه مشتری در زمینه خرید از شما مثبت است. چرا که بازاریابی تجربه همواره حرف اول را در دنیای مارکتینگ می‌زند. باید اشاره کرد که استفاده از ایمیل مارکتینگ و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برای تعامل با مشتری پس از خرید از روش‌های بسیار کارآمد و موثر به شمار می‌آیند. برای مثال اگر از دیجی‌کالا خرید کرده باشید، حتما می‌دانید که این فروشگاه آنلاین تمام جشنواره‌ها و تخفیف‌های قابل توجه خود را برای شما ایمیل می‌کند. این همان تعامل اصولی با مشتری پس از خرید است.
فراموش نکنید که شما باید مطمئن شوید که تجربه مشتری در زمینه خرید از شما مثبت است.
چرا رفتارشناسی مشتری ذهن متخصصین بازاریابی را درگیر کرده است؟
کسب‌وکارهای بزرگ سالانه میلیون‌ها دلار برای رفتارشناسی مشتری هزینه می‌کنند. اما چرا این مفهوم تا این اندازه برای کسب‌وکارها اهمیت دارد؟ در پاسخ به این سوال باید بگوییم که کسب‌وکارهایی که به رفتارشناسی مشتری توجه می‌کنند، نسبت به کسب‌وکارهای دیگر از 85 درصد فروش و 25 درصد سود ناخالص بیشتری برخوردار هستند. دلیل اصلی این تفاوت قابل توجه این است که استراتژی‌های بازاریابی عموما براساس باورهای مستقیم و غیر مستقیم در مورد رفتار مشتریان تدوین می‌شوند.
به‌طور کلی هیچ کسب‌وکارهای نمی‌خواهد برای تولید محصولی که هیچ فروشی ندارد، هزینه سنگینی پرداخت کند. رفتارشناسی مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا محصولات منسوخ و پرتقاضا را شناسایی کنند. درواقع متخصصان بازاریابی با رفتارشناسی مشتری، شکاف محصول و بازار را تشخیص داده و تعیین می‌کنند که کدام محصولات یا خدمات ضروری بوده و کدام یک از آن‌ها دیگر تقاضایی در بازار ندارند. همچنین این مفهوم به آن‌ها کمک می‌کنند تا تصمیم بگیرند که چگونه محصولات و خدمات را به بهترین شکل ممکن به مشتریان معرفی کنند تا بیشترین نرخ تبدیل را داشته باشند.
شاید جالب باشد که بدانید برخی محصولات عموما هیچ کاربرد مفیدی ندارند اما مشتریان آن‌ها را خریداری می‌کنند. چرا که این دسته از محصولات مد روز هستند. برای مثال در دوره‌های وسایل بازی با نام فیجت یا اسپینر به‌شدت در بازار ایران و جهان محبوب شده بودند. درصورتی‌که هیچ کاربرد مفیدی نداشتند و صرفا به علت مد بودن، افراد زیادی آن‌ها را خریداری می‌کردند.
یکی دیگر از مثال‌های نشان‌دهنده اهمیت رفتارشناسی مشتری، فروش بالای محصولات لوکس و گران‌قیمت است. بسیاری از محصولات به‌خصوص در دسته‌بندی پوشاک، قیمت بسیار بالایی دارند؛ اما افراد زیادی به دنبال خرید آن‌ها هستند. درصورتی‌که کارایی و ظاهر آن‌ها تفاوت خاصی با محصولات دیگر بازار ندارند.
کسب‌وکارهایی که به رفتارشناسی مشتری توجه می‌کنند، نسبت به کسب‌وکارهای دیگر از 85 درصد فروش و 25 درصد سود ناخالص بیشتری برخوردار هستند.
انواع سبک‌های رفتار مشتری در رفتارشناسی مشتری مهم هستند
یکی از مهم‌ترین نکاتی که در رفتارشناسی مشتری باید به آن توجه داشت، ثابت نبود رفتار مشتریان است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان به یک شکل برای خرید تصمیم نمی‌گیرند و این امر اهمیت بسیار بالایی دارد. به‌طور کلی می‌توان مشتریان را در 4 گروه دسته‌بندی کرد که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شویم.
رفتار خرید پیچیده؛ مشتریانی که وسواس دارند!
زمانی که مشتری برای خرید یک محصول دقت زیادی دارد، در دسته‌بندی رفتار خرید پیچیده قرار می‌گیرد. این دسته از مشتریان قبل از خرید یک محصول، تحقیقات بسیار زیادی انجام می‌دهند. برای مثال، این مشتریان برای خرید یک خودرو، تعداد زیادی ویدیو تماشا می‌کنند، مجلات خودرو را می‌خوانند، از صاحبان خودروی مورد نظر مشورت می‌گیرند و حتی خودروی مورد نظرشان را آزمایش می‌کنند. باید اشاره کرد که این رفتار عموما برای خرید محصولات و خدمات گران‌قیمت مشاهده می‌شود. مانند خرید خانه، خودرو، گوشی‌های هوشمند گران‌قیمت و … که خرید آن‌ها هزینه و ریسک بالایی دارد.
رفتار خرید کاهنده ناهماهنگی؛ مشتریانی که به روزه شک‌دار علاقه‌ای ندارند!
قطعا شما تنها برندی نیستید که خدمات و محصولات به بازار عرضه می‌کنید. محصولات و خدمات شما از نظر کیفیت و قیمت با محصولات و خدمات برندهای دیگر تفاوت دارند. از طرف دیگر، مشتریان همواره می‌خواهند مطمئن شوند که پول خود را برای خرید یک محصول اشتباه خرج نمی‌کنند. اینجا دقیقا نقطه‌ای است که در ذهن مشتری ناهماهنگی یا تعارض ایجاد می‌شود. در نتیجه برای کاهش هماهنگی او تصمیم می‌گیرد تا به سراغ محصول ساده‌تر برود. برای مثال اگر دو محصول مشابه با ویژگی‌های متفاوت وجود داشته باشد، مشتری محصول ارزان‌تر را انتخاب می‌کند. چرا که انتخاب محصول ارزان‌تر، بسیار ساده‌تر است.
مشتریان همواره می‌خواهند مطمئن شوند که پول خود را برای خرید یک محصول اشتباه خرج نمی‌کنند.
رفتار خرید عادتی؛ هلو برو تو گلو
مشتریانی که از روی عادت، محصولات را خریداری می‌کنند، در دسته‌بندی رفتار خرید عادتی قرار می‌گیرند. این دسته از مشتریان خود را درگیر فرایند خرید نمی‌کنند و انتخاب‌های آن‌ها از روی عادت است. برای مثال مشتری که به‌صورت مداوم نوشابه کوکاکولا را خریداری می‌کند، در این دسته‌بندی قرار می‌گیرد. راحتی، هزینه معقول و دسترسی آسان از جمله عواملی هستند که روی رفتار خرید عادتی تاثیر می‌گذارند.
رفتار خرید تنوع طلب؛ خوره‌های خرید!
قطعا برای شما پیش آمده است که برای خرید چیپس وارد سوپرمارکت شده و محصولات برندهای مختلف را بررسی کرده‌اید. برای مثال اگر در خرید قبلی چیپس برند مزمز را خریداری کرده‌اید، این بار به سراغ چیپس چی‌توز می‌روید. اما دلیل این رفتار چیست؟ به‌طور کلی مشتریان به تغییر نیاز داشته و علاقه دارند تا محصولات برندهای مختلف را آزمایش کنند. درواقع باید گفت که تغییر تنها چیزی است که ثابت باقی می‌ماند!
عواملی که روی رفتارشناسی مشتری تاثیر می‌گذارند
همان‌طور که عنوان شد، در رفتارشناسی مشتری باید به تغییر رفتار مشتریان توجه ویژه داشت. دلایل زیادی وجود دارند که باعث تغییر رفتار مشتریان می‌شوند که از جمله آن‌ها می‌توان به شرایط اجتماعی، فراگیر شدن یک موضوع در شبکه‌های اجتماعی، درآمد،نوسانات خلقی و … اشاره کرد. در ادامه این عوامل را بررسی می‌کنیم.
پارامترهای شخصی به‌شدت روی رفتارشناسی مشتری تاثیر می‌گذارند
اصلی‌ترین عاملی که می‌تواند روی رفتارشناسی مشتری تاثیر بگذارد، پارامترهای شخصی هستند. برای مثال، سن یک پارامتر مهم در رفتار مشتریان به‌شمار می‌آید. مشتریان مسن به خرید یک کتونی اسپرت ورزشی هیچ علاقه‌ای ندارند؛ همان‌طور که نوجوانان به دنبال خرید واکر نیستند! از جمله دیگر پارامترهای شخصی تاثیرگذار بر رفتارشناسی مشتری می‌توان به جنسیت، درآمد، باورهای فرهنگی، موقعیت جغرافیایی محل سکونت و … اشاره کرد. برای مثال، گوشت گاو در کشوری مانند آمریکا محبوبیت زیادی دارد؛ اما بی‌احترامی به این حیوان در بسیاری از شهرهای هندوستان مجازاتی مساوی با مرگ دارد!
در ایران نیز می‌توان تاثیر پارامترهای شخصی بر رفتار مشتریان را به‌خوبی مشاهده کرد. برای مثال در شهرهای شمالی، سقف‌های شیب‌دار در ساخت‌وساز بسیار محبوب هستند که ناشی از شرایط جغرافیایی است. از طرف دیگر، این نوع سقف‌ها در شهرهای کویری مانند یزد و اصفهان هیچ فروشی ندارند.
یک مثال جالب دیگر در این زمینه به درآمد مشتریان مربوط است. برای مثال در شهری مانند تهران که سطح درآمد افراد نسبتا بالا می‌باشد، افراد ممکن است هزینه بالایی بابت یک وعده غذای ایتالیایی پرداخت کنند. اما همین غذا در بسیاری از شهرهای دیگر کشور هیچ تقاضایی ندارد.
مشتریان مسن به خرید یک کتونی اسپرت ورزشی هیچ علاقه‌ای ندارند؛ همان‌طور که نوجوانان به دنبال خرید واکر نیستند!
عوامل روانشناختی
تغییر و تحول در مشتریان کاملا طبیعی و غیر ارادی است. چرا که مشتریان انسان هستند و رفتار و نگرش آن‌ها قطعا تغییر خواهد کرد. به همین خاطر عوامل روانشناختی قطعا می‌توانند روی رفتارشناسی مشتری تاثیر بگذارند. در ادامه با برخی از این عوامل آشنا می‌شویم:
- کمپین‌های بازاریابی
- تخفیف‌ها
- محبوبیت برندها
- حضور اجتماعی برندها
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی نیز می‌توانند تاثیر بالایی روی رفتارشناسی مشتری بگذارند. از جمله این عوامل می‌توان به نقش فرد در خانواده، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی فرد در جامعه، تجربیات مشتری، توصیه دیگر افراد و … اشاره کرد. برای مثال، یک پدر رفتار متفاوتی در زمان خرید با یک پسر خود دارد. از طرف دیگر، افرادی با سبک زندگی با استاندارد بالا، تصمیمات متفاوتی نسبت به افرادی با سبک زندگی معمولی در زمان خرید اتخاذ می‌کنند.
تقسیم‌بندی رفتارشناسی مشتری
برای رفتارشناسی مشتری، در ابتدا باید مشتریان را تقسیم‌بندی کرد. پیدا کردن یک روش اصولی و مناسب برای تقسیم‌بندی مشتریان اهمیت بالایی دارد. چرا که تنها 33 درصد از کسب‌وکارهایی که این کار را انجام داده‌اند، ادعا می‌کنند که تقسیم‌بندی آن‌ها موفقیت‌آمیز و موثر بوده است. به‌طور کلی برای انجام این کار چندین روش وجود دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
- تقسیم‌بندی بر اساس مزایای جستجو شده: مشتریان در زمان خرید یک محصول، به برخی از مزایا توجه ویژه‌ای دارند. این مزایا درواقع همان دلایل انگیزشی او برای خرید یک محصول به‌شمار می‌آیند
- بر اساس زمان/ مناسبت: بیشتر مشتریان در زمان رویدادها و مناسبت‌هایی مانند عید نوروز یا تعطیلات خریدهای خود را انجام می‌دهند
- نرخ مصرف: به تقسیم‌بندی مشتری مطابق با دوره خرید یک محصول یا خدمت توسط او گفته می‌شود
- وضعیت وفاداری به برند: مشتریان را می‌توان بر اساس میزان وفاداری آن‌ها به یک برند تقسیم‌بندی کرد
- وضعیت مشتری: یک کسب‌وکار چندین نوع مشتری دارد مانند مشتری روح، مشتری اولیه، مشتری ثابت، مشتری سابق دارد که می‌توان مطابق با آن‌ها نیز تقسیم‌بندی مشتری را انجام داد
بررسی برخی از مهم‌ترین مدل‌های رفتارشناسی مشتری
مدل‌های رفتارشناسی مشتری به دو دسته سنتی و مدرن تقسیم می‌شوند که هر یک از آن‌ها در موقعیت‌های خاص و برای کسب‌وکارهای مختلف کاربرد خود را دارند. ابتدا در جدول زیر انواع مدل‌های رفتارشناسی مشتری را به تفکیک مدرن و سنتی بودن آن‌ها بررسی می‌کنیم و سپس به معرفی هر یک از آن‌ها می‌پردازیم.
مدل‌های سنتی رفتارشناسی مشتری | مدل‌های مدرن (معاصر) رفتارشناسی مشتری |
مدل یادگیری | مدل انگل – بلک ول – کولات |
مدل روانکاوی | مدل جعبه سیاه |
مدل جامعه‌شناختی | مدل هوارد – شث |
مدل اقتصادی | مدل هاوکینز استرن |
| مدل وبستر و ویند |
| مدل نیکوزیا |
مدل یادگیری؛ شکم گرسنه لباس لوکس نمی‌خواهد
یکی از مهم‌ترین و قدیمی‌ترین مدل‌های رفتارشناسی مشتری، مدل یادگیری است. این مدل بیان می‌کند که رفتار مشتری مطابق با میل او به رفع نیازهای اساسی و غیر اساسی است. نیازهای اساسی مورد نیاز برای بقا مواردی مانند خوراک و پوشاک را شامل می‌شوند و نیازهای غیر اساسی مواردی مانند ترس یا احساس گناه را در بر می‌گیرند. این مدل رفتارشناسی مشتری از هرم آبراهام مزلو الهام گرفته است. در قسمت پایینی این هرم، نیازهای اساسی قرار دارند و قسمت‌های بالاتر نیازهای غیر اساسی.
این مدل می‌گوید که مشتریان در ابتدا برای ارضا و برطرف کردن نیازهای اساسی خود خرید می‌کنند و سپس به سراغ رفع نیازهای غیر اساسی خود می‌روند. برای مثال، یک مشتری گرسنه در مرحله اول برای خود غذا خریداری می‌کند و سپس برای خرید لباس‌های مد روز تلاش می‌کند.
حال باید گفت که کدام کسب‌وکارها باید از این مدل رفتارشناسی مردمی استفاده کنند. به‌طور کلی اگر محصولاتی را عرضه می‌کنید که تمام نیازهای مشتریان را برطرف می‌کنند، این مدل رفتارشناسی مشتری مناسب شما است. به‌طور کلی طبق این مدل، شما باید در ابتدا مشتریان را به سمت محصولاتی هدایت کنید که نیازهای اساسی آن‌ها را برآورده می‌کنند. سپس آن‌ها احساس راحتی کرده و به سراغ محصولاتی می‌روند که نیازهای غیر اساسی‌شان را برطرف می‌کنند.
مدل روانکاوی؛ هر خرید برای برطرف کردن یک انگیزه شخصی انجام می‌شود
زیگموند فروید پدر عمل روانکاوی است و مدل روانکاوی رفتارشناسی مشتری نیز از نظریه‌های او الهام گرفته است.
این مدل می‌گوید که هر یک از مشتریان، انگیزه‌های ریشه‌ای خود را دارند که آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهند. این انگیزه‌های آگاهانه و ناخودآگاهانه می‌توانند ترس‌های پنهان یا امیال سرکوب‌شده باشند. بنابراین باید گفت که مشتریان بسته به اینکه چگونه محرک‌های بیرونی مانند تبلیغات تلویزیونی خواسته‌هایشان را تبلیغ می‌کنند، برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. نکته جالب اینجاست که بسیاری از این خواسته‌ها ناخودآگاه هستند و به همین خاطر مشتریان نمی‌دانند که چرا این خواسته‌ها در نظر آن‌ها جذاب به نظر می‌آیند. بلکه آن‌ها تنها می‌دانند که داشتن آن محصول خاص حس خوبی به آن‌ها می‌دهد.
برای مثال، بسیاری از محصولات حوزه پوشاک به افراد ظاهری لوکس می‌دهند. بسیاری از افراد نیز باوجود سطح درآمدی پایین، به سراغ خرید این محصولات می‌روند تا در نظر دیگر افراد جامعه ظاهری لوکس داشته باشند. به همین خاطر مدل روانکاوی رفتارشناسی مشتری برای کسب‌وکارهایی مناسب است که می‌توانند در کنار محصولات یا خدمات خود، نمایشی از تاثیر آن‌ها در جامعه را نیز به مشتری ارائه دهند.
مدل جامعه‌شناختی
مدل جامعه‌شناختی رفتارشناسی مشتری بیان می‌کند که مشتریان، مطابق با جایگاهشان در گروه‌های اجتماعی در زمان خرید کردن رفتار می‌کنند. برای مثال، مدیران ارشد یک کمپانی بزرگ، به سراغ خرید کت و شلوارهای گران‌قیمت هستند. این مدل بسیار کاربردی است و کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات خود را برای گروه‌های خاص عرضه می‌کنند، باید از این مدل استفاده کنند. برای مثال اگر یک کسب‌وکار در حوزه فروش تجهیزات و پوشاک ورزشی هستید، ورزشکاران مشتریان هدف شما به‌شمار می‌آیند. در نتیجه شما باید با فروش بهترین و کاربردی‌ترین محصولات، این دسته از مشتریان را خوشحال کنید.
مدل هاوکینز استرن
مدل رفتارشناسی مشتری هاوکینز استرن بیان می‌کند که خرید همیشه نتیجه یک تفکر منطقی نیست. برای مثال بارها برای شما پیش آمده است که با گرسنه نیستید و وارد یک فروشگاه می‌شوید. با دیدن اولین چیپس یا خوراکی خوشمزه تصمیم به خرید آن می‌گیرید. درصورتی‌که از نظر منطقی شما به خوردن یک خوراکی جدید نیازی ندارید. این مدل برای بیشتر کسب‌وکارها کاربرد دارد و می‌توان آن را یکی از موفق‌ترین مدل‌های رفتارشناسی مشتری دانست.
خرید کردن همیشه نتیجه یک تفکر منطقی نیست.
مدل اقتصادی
مدل اقتصادی رفتارشناسی مشتری را می‌توان ساده‌ترین مدل در این زمینه دانست. این مدل بیان می‌کند که مشتریان تلاش می‌کنند تا با کم‌ترین هزینه، نیازهای خود را برطرف کنند. در نگاه اول این مدل بسیار ساده و درست به نظر می‌آید. اما باید گفت که محدودیت‌های زیادی دارد. چرا که مشتریان برای خرید یک محصول، ده‌ها پارامتر دیگر را در کنار قیمت بررسی می‌کنند. برای مثال، دارو یکی از محصولاتی است که مشتریان بدون توجه زیاد به قیمت آن، تلاش می‌کنند تا بهترین داروهای مورد نیازشان را خریداری کنند.
مدل هوارد – شث
یکی دیگر از مدل‌های مشهور و معاصر رفتارشناسی مشتری، مدل هوارد – شث است. این مدل می‌گوید که سفر مشتری برای خرید یک محصول، سفری بسیار منطقی و روش‌مند است. در این مدل مشتریان به حل‌کنندگان مشکلات تبدیل می‌شوند. در این مدل چهار متغیر وجود دارد که برای بررسی رفتار مشتری از آن‌ها استفاده می‌شود. این چهار متغیر عبارت‌اند از:
- پارامترهای ورودی
- سازه‌های ادراک و یادگیری
- پارامترهای خروجی
- متغیرهای خارجی
مدل انگل – بلک ول – کولات (Engel-Blackwell-Kollat)
مدل انگل – بلک ول – کولات رفتارشناسی مشتری از یک فرایند تصمیم‌گیری 5 مرحله‌ای برای بیان رفتار مشتری استفاده می‌کند. این 5 مرحله عبارت‌اند از آگاهی، پردازش اطلاعات، ارزیابی، تصمیم خرید و تجزیه‌وتحلیل نتیجه. در مرحله اول، مشتریان از نیاز خود برای خرید یک محصول یا خدمت آگاه می‌شوند. مرحله بعدی جایی است که مشتری در مورد محصولات یا خدمات مورد نظرشان تفکر می‌کنند. در مرحله بعدی یا ارزیابی، مشتریان محصولات مشابه در یک دسته‌بندی را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. در مرحله بعدی آن‌ها تصمیم با خرید یا عدم خرید محصول مورد نظر می‌گیرد. حال در مرحله آخر نیز مشتری مثبت یا منفی بودن تجربه خود از خرید را ارزیابی می‌کند.
کسب‌وکارهایی که در زمینه کاری خود رقبای زیادی با محصولات مشابه دارند، باید از مدل انگل – بلک ول – کولات استفاده کنند. چرا که آن‌ها در هر مرحله این مدل باید وارد ذهن مشتری شوند و او را مجاب کنند تا به‌جای محصولات رقبا، محصولات آن‌ها را بخرد.
مدل جعبه سیاه
مدل جعبه سیاه یکی دیگر از مدل‌های مدرن رفتارشناسی مشتری است که بیان می‌کند که مشتریان هر یک متفکران فردی هستند محرک‌های داخلی و خارجی را برای تصمیم‌گیری در مورد خرید پردازش می‌کنند. به‌طور خلاصه این مدل می‌گوید که مشتریان حل‌کننده مشکل هستند و پس از بررسی این که چگونه محصولات شما نیازها و خواسته‌های موجود آن‌ها را برطرف می‌کند، تصمیم می‌گیرند. این مدل برای کسب‌وکارهایی مناسب است که محصولات آن‌ها به سبک زندگی افراد مرتبط است.
شرکت‌هایی مانند جیپ یا رنج روور خودروهایی تولید می‌کنند که برای افرادی مناسب هستند که به خودروهای محکم و قابل اعتماد نیاز دارند. از طرف دیگر، برندهایی مانند لکسوس و بنز تولیدکننده خودروهای لوکس و خاص هستند و تنها افرادی که به این خودروها علاقه دارند، از آن‌ها خرید می‌کنند.
مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا در ابتدا روی کسب‌وکارها و سپس روی مشتریان تاکید می‌کند. بر اساس این مدل، این تبلیغات و استراتژی بازاریابی شرکت‌ها هستند که تعیین می‌کنند مشتریان از تصمیم به خرید می‌گیرند یا خیر. با وجود جذابیت این مدل، استفاده از آن هوشمندانه نیست. چرا که با استفاده از مدل نیکوزیا شما پارامترهای درونی مشتری برای انتخاب و خرید محصول را نادیده می‌گیرید و صرفا روی بازاریابی تمرکز می‌کنید.
چگونه می‌توان رفتارشناسی مشتری را انجام داد؟
تا اینجا به‌خوبی با اهمیت رفتارشناسی مشتری و نقش آن در موفقیت کسب‌وکارها آشنا شدیم. اما اگر بخواهیم به شکل اصولی رفتارشناسی مشتری را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنیم، باید چه کاری انجام دهیم؟ در ادامه مراحل انجام رفتارشناسی مشتری را بررسی می‌کنیم.
تقسیم‌بندی مشتریان هدف
در مرحله اول برای رفتارشناسی مشتری، شما در ابتدا باید پایگاه داده‌های مشتریان خود را طبقه‌بندی کنید. برای این کار باید از پارامترهای مختلفی مانند روش تعامل مشتریان، الگوهای خرید آنلاین، فعالیت وب، سن، جنسیت، جغرافیای محل زندگی و … استفاده کرد.
مشخص کردن مزایای هر گروه از مشتریان
شناسایی دلایلی که چرا هر یکی از مشتریان، محصولات و کسب‌وکار شما را انتخاب کرده‌اند بسیار ضروری است. برای مثال بررسی کنید که چرا یک گروه سنی خاص، محصولات شما را بر محصولات رقبایتان ترجیح می‌دهند. شما می‌توانید با استفاده از این داده‌ها، نقاط قوت محصولات و کسب‌وکارتان را شناسایی کنید.
توزیع داده‌های کمی
دو مرحله قبل درباره جمع‌آوری داده‌های کیفی بودند و حال شما باید داده‌های کمی را درباره مشتریان خود به دست آورید. این داده‌ها نیز برای رفتارشناسی مشتری بسیار مفید هستند. برای مثال تعداد خرید خودرو در محله‌ای خاص از شهر تهران از جمله این داده‌های به‌شمار می‌آیند.
مقایسه و تجزیه داده‌های کمی و کیفی
شما باید پس از جمع‌آوری داده‌های خود، داده‌های کمی و کیفی را با یکدیگر مقایسه کنید. نقشه سفر مشتری خود را بررسی و دستورالعمل‌های موجود در مجموعه داده‌ها را برای انجام این کار دنبال کنید. به فردی که کالا را خریده است، زمانی که آن را خریداری کرده و از کجا آن را خریده است، توجه داشته باشید.
به فردی که کالا را خریده است، زمانی که آن را خریداری کرده و از کجا آن را خریده است، توجه داشته باشید.
ایجاد کردن کمپین؛ مرحله‌ای مهم در رفتارشناسی مشتری
فراموش نکنید که روش ارائه محصولات و خدمات به مشتریان اهمیت زیادی دارد. برای این کار هرچه در چنته دارید را روی میز بیاورید تا مشتریان در سریع‌ترین زمان ممکن برای خرید محصولات یا خدمات شما ترغیب شوند. برای مثال استفاده از ویدیوها و عکس‌های باکیفیت راهکار خوبی به‌شمار می‌آید. استفاده از ایده‌های مفهوم بازاریابی که در درسنامه‌ای جدا به آن‌ها پرداخته‌ایم نیز می‌تواند به شما در رفتارشناسی اصولی مشتری و کسب نتیجه مفید از آن کمک کند.
نمودارهای مرتبط با رفتارشناسی مشتری
نمودار 1. در این نمودار می‌توان هشت ویژگی هر مشتری در زمان خرید را مشاهده کرد. درواقع مشتریان با ویژگی‌های مشخص، سبک‌های خرید متفاوتی دارند.
توضیحات نمودار:
- کمال گرا (Perfectionist): مشتری به دنبال محصولی با بهترین کیفیت است
- آگاه از برند (Brand-aware): مشتری خرید خود را مطابق با برندها انجام می‌دهد
- لذت گرا (Hedonist): مشتری خرید کردن را نوعی لذت می‌داند
- آگاه از قیمت (Price-aware): مشتری به دنبال قیمت پایین یا تخفیف است
- آگاه از مد (Fashion-aware): مشتری دوست دارد به روز باشد و به دنبال تنوع است
- تکانشی (Impulsive): مشتری مستعد خریدهای خودجوش است
- سردرگم (Confused): مشتری اطلاعات یا انتخاب زیادی را تجربه می‌کند
- عادتی (Habitual): مشتری به برندها وفادار است و از یک روال در خرید کردن پیروی می‌کند
نمودار 2. در این نمودار می‌توان رفتار مشتریان نسبت به محصولات جدید را مشاهده کرد. طبق این نمودار، بیشتر مردم تنها زمانی یک محصول جدید را می‌پذیرند که در میان جریان‌های اصلی محبوبیت به دست آورد. این رفتار ناشی از اثر گلوله برفی است. در این نمودار مشتریان از نظر برخورد با محصولات جدید به 5 گروه تقسیم شده‌اند:
- نوآوران (Innovators)
- پذیرندگان اولیه (Early Adopters)
- اکثریت اولیه (Early Majority)
- اکثریت دیرهنگام (Late Majority)
- عقب مانده‌ها از روند (Laggards)
رفتارشناسی مشتری؛ مسیری که باید طی کرد!
در ابتدای این درسنامه گفتیم که وارد شدن در مسیر رفتارشناسی مشتری گاو نر می‌خواهد و مرد کهن. دقیقا به همین خاطر است که بسیاری از کسب‌وکارها صرفا روی استراتژی‌های بازاریابی خود تمرکز می‌کنند و اعتقادی به رفتارشناسی مشتری ندارند. چرا که به علت تنوع بالای سبک‌های رفتاری مشتریان و وجود ده‌ها پارامتر تاثیرگذار در این زمینه، رفتارشناسی مشتری بسیار دشوار است. اما در هر صورت به علت رقابت شدید در بازار امروز، رفتارشناسی مشتری مسیری است که تمام کسب‌وکارها باید آن را طی کنند.
به‌طور کلی برنامه‌ریزی یک استراتژی موثر بازاریابی، ارتباط بسیار نزدیکی با فرایند برنامه‌ریزی کلی یک کسب‌وکار دارد و باید تاکید کنیم که بازاریابی یک تلاش گروهی است که به هماهنگی مهارت‌ها، دیدگاه‌ها و اشخاص مختلف در یک مجموعه نیاز دارد. برای مثال، برخی جنبه‌های بازاریابی صرفا مالی هستند و ارتباطی به کارشناسان بازاریابی ندارند.
تعیین استراتژی در بازاریابی با بررسی دقیق و مداوم بازارهای اصلی و فرعی شروع می‌شود.
استاد حسین طاهری نیز به‌عنوان یکی از متخصصان حوزه بازاریابی در ایران، تعریف جالبی برای این مفهوم دارد: “بازاریابی به معنای پیدا کردن بازار نیست، بلکه انجام فرایندهایی است که به بازار مورد نظر کمک می‌کند تا کسب‌وکار و محصول ما را پیدا کند.”
در سال 2014 طبق آمار های گرفته شده در تمامی پلتفرم‌ها محتوای ویدئویی با چیزی حدود 255 درصد بالاترین نرخ تعاملی را دارد.