چگونه یک طرح بازاریابی خوب بنویسیم؟

نوشتن طرح بازاریابی آن‌قدر هم که فکر می‌کنید سخت نیست و از آن مهم‌تر یک برنامه‌ی مناسب شانس موفقیت را افزایش می‌دهد. درواقع، اغلب مشاغل واقعاً موفقی که می‌شناسم، اعم از مشاغل بزرگ و کوچک یا قدیمی و جدید، حداقل سالی یک‌بار برنامه‌ی بازاریابی دقیقی برای خود می‌نویسند.

بازاریابی فعالیت‌ها و مخارج بسیاری را در هم تلفیق می‌کند، به امید آنکه فروش حاصل شود و یا افزایش یابد.

بدون برنامه‌ای منسجم که یک استراتژی مبتنی بر نقاط قوت شما را به برنامه بازاریابی ربط دهد که مشتریان را به خرید ترغیب می‌کند، هیچ افزایشی در ارقام مشاهده نخواهید کرد. بازاریابی شتاب‌زده و بدون طرح و نقشه، به کاری آشفته و خارج از کنترل می‌انجامد. هر کار موفق، محتاج نقشه‌ی بازاریابی از پیش‌تعیین‌شده است، زیرا منابع شما آن‌قدر زیاد نیست که آن‌ها را برای بازاریابی بی‌نقشه و ناموثر به هدر دهید.


چند اصل و نکته در مورد برنامه‌ریزی

طرح‌های بازاریابی برای شرکت‌های مختلف ازلحاظ چهارچوب و ساختار بسیار متفاوت‌اند، اما تمام آن‌ها اجزایی اصلی دارند که شامل موارد زیر می‌شوند:

    • جایگاه کنونی شما ازلحاظ محصول، مشتریان، رقابت و جریان‌های عظیم‌تر بازاری که در آن هستید.
    • کسب‌وکارهای تثبیت‌شده در دوران قبل چه نتایجی برای شما داشته‌اند. این نتایج را ازلحاظ فروش، سهم بازار احتمالاً سودآوری، رضایت مشتریان با سایر مقیاس‌های نگرشی و برداشت مشتریان ارزیابی کنید؛ اما شاید بخواهید به مقیاس‌هایی در مورد وفاداری مشتریان، حجم و فراوانی خرید و سایر نشانه‌های رفتار مشتریان نیز توجه کنید، البته اگر فکر می‌کنید که آن‌ها برای طرح بازاریابی شما اهمیت دارند.
    • استراتژی شما. تصویری کلی است ازآنچه به شما در کسب نتایج بهتر کمک می‌کند.
    • جزئیات برنامه. تمام فعالیت‌های مشخص و جزئیات را به شکل‌بندی شده و بر اساس نوع و حوزه آن‌ها، با توضیح چگونگی جای‌گیری این فعالیت‌ها در استراتژی شرکت و وضعیت کنونی آن منعکس می‌کند.
    • ارقام را اعم از برآوردهای فروش و هزینه را در طرح بازاریابی بررسی کنید و ببینید آیا دانستن این ارقام اضافی به بهبود کار شما منجر می‌شود : برآوردهای مربوط به سهم بازار، میزان فروش به بزرگ‌ترین مشتریان یا توزیع‌کنندگان، هزینه‌ها و عایدات عرضه‌ی ویژه‌ی محصولات، برآوردهای فروش، حق دلالی برحسب مناطق مختلف و هر آنچه که در تعیین فعالیت‌های جزئی بازاریابی برای طرح بازاریابی شما مفیدند.
    • طرح‌های شما برای یادگیری چیست؟ اگر کار یا محصول تازه‌ای دارید یا در حال آزمایش فعالیتی جدید و نامطمئن برای بازاریابی هستید، باید نقشه‌ای برای آزمون خطرها یا آزمایش ابتدایی در مقیاس کوچک طراحی کنید. پیش از رفتن به محیطی بالاتر باید تعیین کنید که به دنبال چه نتایج مثبتی هستید. خردمندی یعنی آموختن آنچه نمی‌دانید و برنامه‌ریزی برای فهم آن.

انعطاف‌پذیری طرح

اگر تازه‌کار هستید، باید نقشه‌ی طرح بازاریابی خود را با دوراندیشی طراحی کنید. هر چه حیطه‌ی کار برای شما ناآشناتر باشد، نقشه‌ی شما به انعطاف‌پذیری و احتیاط بیشتری نیاز دارد. اگر برای اولین بار است که طرح بازاریابی طراحی می‌کنید، انعطاف‌پذیری باید اولین اولویت نقشه‌های شما باشد. همچنین باید از پیش‌خریدهای عمده‌ی زمان و مکان در رسانه‌ها بپرهیزید. به حداکثر رساندن انعطاف‌پذیری نقشه یعنی قائل شدن حق انتخاب برای خود و اجتناب از محدود شدن توسط منابع. هزینه کردن به میزان اندک، به شما اجازه می‌دهد که در صورت لزوم نقشه‌ی خود را تغییر دهید.

 

بالا بردن کارآیی

اگر در کسب‌وکارتان تمام این‌ها را بیشتر انجام داده‌اید و نقشه‌ی شما بر پایه سال‌ها تجربه است، با اطمینان بیشتر می‌توانید، صرفه‌جویی در مقیاس‌ها را به انعطاف‌پذیری ارجح بدانید (مثلاً اگر تبلیغات در مقیاسی وسیع انجام شود، ارزان‌تر و مؤثرتر خواهد بود؛ زیرا تخفیف‌های بیشتری در طراحی تبلیغات و خرید فضا و زمان برای تبلیغات، دریافت می‌کنید). اگر با یک سرمایه‌گذاری رسانه‌ای پیشنهادها یا فرصت‌های فروش ایجاد می‌شود، پیش‌قدم شوید و در واحدهایی بزرگ‌تر، خرید کنید تا رتبه خوب به دست آورید. در ارسال فهرست‌ها لازم نیست محتاط باشید و به فرستادن چند فهرست قناعت کنید. یک فهرست خانگی که حاوی ۲۰ درصد اسامی محصولات جدید باشد، احتمالاً تضمین‌کننده است. بدون آنکه نیاز چندانی به آزمون‌های اولیه باشد. نقشه‌ی خود را با صرفه‌جویی در مقیاسی سازگار کنید. البته اگر مطمئنید که می‌توانید از پیش قضاوت‌های درستی در این خصوص داشته باشید. اما دست‌کم اندکی جای تکان خوردن برای خودتان بگذارید. واقعیت هیچ‌گاه نقشه‌ها و برآوردهای شما را صد در صد منعکس نمی‌کند. در طرح بازاریابی به فکر دستآوردی ۸۰ درصدی باشید و بر اساس آن طرح‌ریزی کنید.

 

شناخت بایدها و نبایدهای برنامه‌ریزی

هزینه‌ها را به‌طور کامل و دقیق محاسبه کنید. برنامه‌های بازاریابی خیلی ساده به عاقبت قایق‌هایی دچار می‌شوند که نشتی دارند. هر فعالیت ممکن است زمانی ارزشمند باشد؛ اما بسیاری از این فعالیت‌ها به نتیجه‌ی مثبتی نمی‌رسند و در آخر، منافذی می‌شوند در کف قایق شما و وقتی این منافذ زیاد بشوند، آب به درون نفوذ می‌کند. در ادامه نشان می‌دهم که چگونه بازاریاب‌ها، از راه‌های مشابهی پول‌هایشان را از دست می‌دهند (و درنتیجه به شما کمک می‌کنم که از آن‌ها اجتناب کنید). به‌علاوه استراتژی مؤثری برای جلوگیری از هدر رفتن پول معرفی می‌کنم.

 

از جزئیات غافل نشوید

طرح بازاریابی خوب، از جزئیاتی تشکیل می‌شود مانند برآورد فروش برحسب مشتری، اقلام محصول یا منطقه‌ی فروش. کلی‌گویی در مورد بازار دشوار است. اگر برآوردهای فروش و هزینه‌تان را به کوچک‌ترین واحدهای طبیعی‌شان (مثلاً هر منطقه‌ی فروش یا انواع سفارش‌های مشتریان) خردکنید، محتمل‌تر است که درست از آب درآیند. برای هر یک از این بخش‌های کوچک برآوردهایی انجام دهید و بعد تمام این تخمین‌ها را جمع بزنید تا رقم کلی را به دست آورید.

 

از رقبا تقلید نکنید

اگرچه هرکسی به شکلی یکسان برای محصولات خود بازاریابی می‌کند، اما مجبور نیستید از آن‌ها تقلید کنید. برنامه‌های سودمند به‌وضوح نشان می‌دهند، کدام وجوه برنامه‌ی بازاریابی سنتی است و چرا. همچنین این طرح بازاریابی بخش‌هایی اصیل، مبتکرانه یا منحصربه‌فرد دارد که موجب تمایز شرکت شما از رقبا و بهتر عمل کردنتان می‌شود. کار شما یگانه است پس‌کاری کنید که برنامه‌ی شما، بازتاب قابلیت‌ها و ویژگی‌های خاص شما باشد.

 

خود را به آخرین بودجه برنامه‌ای که داشتید محدود نکنید

اجزای نتیجه‌بخش و مؤثر برنامه‌های پیشین را تکرار کنید و بهبود ببخشید؛ اما عناصری را که سود و بازگشت بالایی ندارند، کنار بگذارید. هر برنامه، فعالیت‌ها و هزینه‌هایی غیرضروری دارد که می‌توان هنگام تکرار آن برنامه در سال بعد آن‌ها را کنار نهاد یا در آن‌ها تجدیدنظر کرد. با هر یک از عناصر برنامه‌ی سال پیش خود که عملکرد مناسبی ندارند، با بی‌رحمی برخورد کنید. البته اگر کسب‌وکار تازه‌ای راه انداخته‌اید، دیگر نیازی به نگرانی در باب این مسئله نیست.

 

درگیر هزینه‌های غیرضروری نشوید

همیشه پیش از امضای هر قرارداد یا نوشتن هر چک در مورد آن بیندیشید و ارقام را محاسبه کنید. بسیاری از افراد و مشاغلی که شما برای اجرای فعالیت‌های بازاریابی‌تان با آن‌ها معامله می‌کنید، خودشان فروشنده‌اند. هدف آن‌ها واداشتن شما به خرید فضا و زمان تبلیغاتی آن‌ها استفاده از خدمات طراحی و چاپشان یا حرف پول در وب‌سایت‌های پرزرق‌وبرقشان است. آن‌ها فقط پول بازاریابی شما را می‌خواهند و نگران منافع شما نیستند؛ بنابراین باید آن‌ها را ازلحاظ مالی مهار کنید.

 

برنامه‌ی خود را به برنامه‌های فرعی ساده تقسیم کنید

اگر تمام فعالیت‌های بازاریابی شما همسو و آشکارا از یک نوع است، برنامه‌ای مناسب است اما اگر شما هم خدماتی ارائه می‌دهید (مثلاً خدمات مشاوره یا تعمیرات) و هم محصولاتی می‌فروشید چه؟ شاید لازم باشد طرح بازاریابی برای فروش محصولات داشته باشید (احتمالاً با این هدف که مشتریان جدید پیدا کنید) و برنامه‌ای دیگر برای متقاعد کردن خریداران محصولات به استفاده از خدمات شما. قاعده‌ی کلی این است که اگر برنامه‌ی شما بسیار پیچیده به نظر می‌رسد، با قسمت‌بندی آن می‌توانید بر آن غلبه کنید و بعد همه را کنار هم بگذارید. آنگاه تصویری کلی به دست می‌آید که همان برآوردها و بودجه‌های کلی است.
با توجه پنجاه محصول مختلف، در پنج مقوله‌ی تولیدی دارید، با تهیه‌ی ۵۰ برآورد فروش برای آن‌ها و ۵ طرح ارتقایی مجزا برای هر مقوله، نوشتن برنامه‌ی شما بسیار آسان‌تر می‌شود.

شاید باور نکنید اما روشی که سخت‌تر به نظر می‌رسد، به‌واقع بسیار آسان‌تر است.


در اینجا چند شیوه برای تقسیم‌بندی برنامه‌ی خود و آسان‌تر و سهل‌الوصول‌تر کردن آن آورده‌ام :

    • فعالیت‌های فروش را در قلمرو و حوزه فروشتان بررسی، طرح‌ریزی و بودجه‌بندی کنید. یا اگر مشغول بازاریابی B2B هستید و شرکت‌های بزرگ زیادی مراجع شما هستند، از حیث مشتریان عمده این کارها را بکنید. افزایش سود خود را برای هر محصول یا تولید به‌طور جداگانه برآورد کنید. (اگر که بیش از یکی هستند).
    • تبلیغات و سایر آگهی‌های خود را از حیث خط تولید و سایر مقولات تولید برنامه‌ریزی کنید؛ زیرا تبلیغات اغلب تأثیری کلی بر تمام محصولات درون یک مقوله دارند.
    • در کل برای شناساندن و کسب شهرت برای شرکت خود طرح‌ریزی و بودجه‌بندی کنید. تهیه‌ی طرح و بودجه برای شهرت یک محصول باید به طریقی باشد که معرفی این محصول یا اعمال نوعی اصلاح در آن امکان جلب‌توجه در رسانه‌ها را داشته باشد
    • برای بروشور، وب‌سایت و سایر ابزارهای آگاه‌کننده طرح‌ریزی و بودجه‌بندی کنید. مطمئن شوید که در انتخاب موضوع متمرکز عمل می‌کنید: یعنی برای هر موضوع یک بروشور داشته باشید. بروشورها یا سایت‌های چندمنظوره هرگز خوب کار نمی‌کنند.

به خاطر داشته باشید که هر نوع فعالیت بازاریابی در سطحی خاص، به‌طور طبیعی دچار فروپاشی می‌شود. در برنامه‌ریزی طرح بازاریابی خود این سطح را بیابید تا کار برنامه‌ریزی‌تان آسان‌تر و راحت‌تر شود.


نوشتن یک خلاصه‌ی اجرایی مؤثر

خلاصه‌ی اجرایی یعنی طرحی یک‌صفحه‌ای. در این سند فوق‌العاده اطلاعاتی در حدود ۲۰۰ کلمه یا کمتر می‌آید که با دقت انتخاب‌شده و مربوط است به برنامه‌ها و فعالیت‌های طرح‌ریزی‌شده برای شرکت شما در عرض یک سال. هرگاه در بازی پر افت‌وخیز فروش و بازاریاب سردرگم شوید و جهت را گم کنید، این خلاصه‌ی یک‌صفحه‌ای و واضح شما را در بازگشت به مسیر استراتژیک درست هدایت می‌کند. در خلاصه‌ی اجرایی خوب همه‌چیز در همان صفحه جای‌داده‌شده‌است. این خلاصه، تبلیغی مؤثر برای برنامه شماست بدین شکل که هدف و فعالیت‌های اساسی برنامه‌ی شما را به چنان شکل برانگیزاننده‌ای منتقل می‌کند که هر کس بخواهد مشتاقانه وارد عمل می‌شود و در جهت تحقق رویای شما کار درست را انجام می‌دهد. طرح خلاصه‌ی اجرایی خود را در اوایل سال بنویسید تا راهنمای شما در تفکر و برنامه‌ریزی باشد؛ اما مرتب در آن بازنگری و پس از انجام دادن سایر کارها، آن را کامل کنید؛ زیرا به‌موجب این طرح بازاریابی است که اطلاعات را خلاصه می‌کنید.
با خلاصه کردن نکات اصلی طرحتان روشن کنید که این طرح موارد زیر را دارد؟

  • کارآیی محور: در این طرح شما تعداد زیادی از پیشرفت‌های مشخص را که در نحوه‌ی بازاریابی محصولاتتان داشته‌اید، معرفی می‌کنید.
  • تأثیر محور: در این طرح شما با شناسایی موقعیت یا مشکلی عمده، استراتژی جدید برای پاسخگویی به آن اتخاذ می‌کنید.

مطمئن شوید که نتایج خط پایه‌ی خود را در خلاصه آورده‌اید، اینکه درآمدهای برآوردی‌تان چقدر خواهد بود (ازلحاظ محصول یا خط تولید مگر آنکه در یک صفحه فهرست طولانی درست کنید) و اینکه هزینه‌ها چقدر هستند. همچنین نشان دهید که چگونه این ارقام با ارقام سال قبل تفاوت دارند. در صورت امکان نگذارید خلاصه از یک صفحه بیشتر شود.اگر محصولات شما بیشتر از آن است که خلاصه‌اش در یک صفحه جا شود، آن‌ها را از نظر خط تولید فهرست کنید. در این موارد راهکار بهتر آن است که بیش از یک طرح (برای هر محصول یک طرح مشخص) داشته باشید.


وضوح بخشی و تعیین اهداف

اهداف نسخه‌های پیچیده و قابل‌اندازه‌گیری استراتژی‌هایتان هستند. برای مثال اگر استراتژی شما شامل افزایش کیفیت خدمات و گشودن حیطه‌ای جدید برای رشد فروش و سهم بازارتان است، باید در باب چگونگی تمام این کارها خوب فکر کنید و یک هدف افزایش درصدی برای فروش و هدفی جدید برای سهم بازار تعیین کنید. این ارقام اهداف شما می‌شود. آن‌ها از تفکر شما در باب استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها سرچشمه می‌گیرند؛ بنابراین آن‌ها را در کنار برنامه‌ی خود جلوی چشم قرار دهید تا باعث شوید دیگران سریعاً آنچه را می‌گویید بفهمند.اگر اهدافتان را واضح و برانگیزاننده بنویسید، هرگز در مورد نوشتن سایر بخش‌ها دچار ابهام و سردرگمی نمی‌شوید. هر وقت دچار شک شدید، می‌توانید به این اهداف نگاه کنید و به یاد خود بیاورید که می‌خواهید چه‌کاری انجام دهید و چرا.
سعی کنید هر چه زودتر این بخش از طرح بازاریابی خود را بنویسید اما به خاطر داشته باشید که هرچه اطلاعات بیشتری به دست آورید و هر چه بیشتر فکر کنید، بازهم آن را بازنویسی خواهید کرد. اهداف، پایه‌های اصلی طرح بازاریابی شما هستند؛ بنابراین و هیچ‌گاه نمی‌توانید تفکر در مورد آن‌ها را متوقف کنید و برای بیان اهمیت و جایگاه آن لازم نیست روده‌درازی کنید. نصف صفحه تا دو صفحه در مورد آن بنویسید کافی است.

هر طرح بازاریابی علاوه بر نشان دادن وجوه منحصربه‌فرد و خاص باید این هدف را در نظر بگیرد که تصویر برند محصول را در هرلحظه ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در ذهن آن‌ها پررنگ‌تر کند. بنابراین در تمام برنامه‌های بازاریابی‌تان این هدف را مدنظر قرار دهید و هرسال تلاش کنید که به شکلی کامل‌تر این هدف را تحقق بخشید.

ایجاد آمادگی برای تحلیل موقعیت

هر برنامه‌ی بازاریابی در زمینه و متن متفاوتی قرار دارد. تحلیل موقعیت یعنی بررسی این زمینه، نگاه کردن به جریان‌های موجود و پژوهش کردن در مورد علایق مشتریان، نقاط قدرت و ضعف رقبا و هر امر دیگری که بر فروش مؤثر است. پرسشی که در تحلیل موقعیت باید پاسخ داد این است : اوضاع از چه قرار است؟ پاسخ این سؤال ممکن است اشکال مختلفی داشته باشد به همین دلیل من نمی‌توانم فرمولی سرراست برای انجام دادن تحلیل موقعیت به شما ارائه کنم. شما باید اساسی‌ترین تغییرات بازار در مورد شرکت خودتان را تحلیل کنید. این تغییرات‌اند که فرصت‌ها یا معضلات شما را پدید می‌آورند .

 

جریان‌های بازار را بهتر و واضح‌تر از دیگران ببینید

شما باید از رقبایتان تیزبین‌تر باشید و تغییرات را با وضوح بیشتری ببینید. چرا؟ زیرا اگر تحلیل موقعیتی شما به‌درستی تحلیل رقبا نباشد، سهم بازار را به آن‌ها می‌بازید. اگر تحلیل شما در حد تحلیل آن‌ها باشد، ممکن است تعادل برقرار شود. فقط اگر تحلیل موقعیتی شما بهتر از تحلیل دیگران باشد، می‌توانید سهم بازار را از چنگ آن‌ها به درآورید.

آنچه شما با تحلیل موقعیت می‌خواهید به دست آورید عبارت است از :

  • برابری اطلاعاتی: وقتی دانش شما به‌اندازه‌ی دانش رقیبان موفق‌تان باشد، اگر به‌قدر کافی پژوهش و تحلیل نکنید، رقیبانتان ازلحاظ اطلاعاتی از شما برتر خواهند بود. پس باید بینش کافی به دست آورید تا در زمین‌بازی با رقیبان‌تان وضع مساوی داشته باشید.
  • برتری اطلاعاتی در حیطه‌هایی خاص. اگر شما از وضعیت بازار از رقبایتان بیشتر بدانید و در این خصوص دارای بینشی باشید، این برتری اطلاعاتی، شما را در طرف غالب زمین‌بازی قرار می‌دهد. این نقطه‌ای عالی برای طرح‌ریزی و به راه‌اندازی مربوط به بازاریابی یا فعالیت تبلیغاتی است. به دنبال فنون و روش‌های جدید برای بخش‌بندی بازار باشید؛ یعنی هر چیزی که به کمک آن بتوانید قواعد بازی را اندکی به نفع خود تغییر دهید.

اکثر برنامه‌ها و برنامه‌ریزان بازاریابی به تحلیل موقعیت خود بدین شکل نگاه نمی‌کنند. در اینجا یکی از پنهانی‌ترین اسرارم را به شما گفته‌ام زیرا نمی‌خواهم وقتتان روی یک تحلیل موقعیت سوری هدر برود که در آن بازاریاب مظنون‌های همیشگی را گرد می‌آورد و اطلاعاتی بی‌معنا را در جلو آن‌ها به نمایش می‌گذارد بدون آن‌که سودی از این کار حاصل شود. چنین رویکردی اگرچه متداول است، هیچ فایده‌ای ندارد و به موفقیت برنامه کمک نمی‌کند.


بهره‌جویی از رویکردی ساختاری برای تحلیل رقبا

چه نوع اطلاعاتی می‌توانید درباره رقبایتان گردآوری کنید؟ خب اطلاعات مختلفی می‌توان جمع کرد؛ بنابراین من نمی‌توانم فرمولی حاضر آماده در اختیارتان بگذارم. بدون شک شما می‌توانید نمونه‌هایی از ارتباطات بازاریابی آن‌ها را گردآوری و تحلیل کنید. شاید بتوانید با نظرسنجی و گفت‌وگوهای دوستانه، برای کسب اطلاعات عقیده‌ی مشتریان را جویا شوید. همچنین می‌توانید اطلاعات به‌دست‌آمده از مشتریان را در فهرست‌هایی سودمند دسته‌بندی کنید. مثلاً سه مورد از مثبت‌ترین و منفی‌ترین ویژگی‌های رقبایتان را پیدا کنید. همچنین شاید بتوانید اطلاعاتی به دست آورید : در مورد چگونگی توزیع و فروش آن‌ها و اینکه در کجا قرار دارند (یا کجاها قرار ندارند) و چگونه پخش‌شده‌اند، این‌که چه کسانی برای آن‌ها تصمیم می‌گیرند؛ وفادارترین یا عمده‌ترین مشتریان آن‌ها چه کسانی هستند و حتی (شاید) اینکه چقدر فروش دارند، تمام اطلاعات موجود در مورد رقبای بسیار مهمتان را گردآوری و این اطلاعات را برای آسان کردن تحلیل در جدول سازمان‌دهی کنید.

تهیه‌ی جدول برای تحلیل رقبا

در اینجا نمونه‌ای از صورت‌بندی جدولی کلی را برای تحلیل رقبا در طرح بازاریابی ارائه می‌کنم.

  • شرکت: توصیف کنید که بازار آن شرکت و محصول اصلی آن را چگونه می‌بینید.
  • اعضای اصلی: مدیران آن شرکت چه کسانی هستند و در کل چند کارمند دارند؟
  • وجه مالی: صاحب آن کیست؟ وضعیت پولی آن چگونه است؟ (آیا قدرت پرداخت دارد یا برای پرداخت رسیدهای مالی‌اش از سختی می‌کشد؟) و در دو سال گذشته فروشش چگونه بوده است؟
  • فروش، توزیع و قیمت‌گذاری: مسیر اولیه‌ی فروش، ساختار قیمت‌گذاری و تخفیف و برآورد سهم بازار آن را توصیف کنید.
  • تحلیل محصول یا خدمات: نقاط قوت و ضعف محصول یا خدمات آن کدم‌اند؟
  • ارزیابی محصولات یا خدمات بر اساس مقیاس: موارد مختلفی مانند پذیرش بازار، کیفیت بسته‌بندی، تبلیغات و… را بررسی کنید. نمره‌ای بین ۱ تا ۵ (۵ بالاترین نمره) برای هر یک از ویژگی‌هایی که بررسی می‌کنید، تعیین کنید. سپس نمره‌های ردیف هر یک از رقبا را جمع بزنید تا بفهمید کدام‌یک درمجموع از سایرین قدرتمندتر است.
  • مقایسه‌ی خود با رتبه‌ی رقبا: اگر خودتان را نیز در ویژگی‌های مذکور، رتبه‌بندی کنید چه وضعیتی در مقایسه با رقبایتان خواهید داشت؟ آیا از آن‌ها قدرتمندتر هستید؟ اگر نه، می‌توانید افزایش قدرت رقابتی را نیز یکی از اهداف استراتژیک برنامه خود قرار دهید.

 


توضیح استراتژی بازاریابی

این بخش در بسیاری از طرح‌ها به این معنی است که چگونگی تحقق اهداف خود را توضیح بدهیم و در باب این اهداف به شکل موشکافانه و جزئی بحث کنیم. برخی نویسندگان این کار را آسان می‌دانند اما برخی دیگر همواره در مورد تمایز میان هدف و استراتژی دچار سردرگمی می‌شوند. هدف، صرفاً آن است که شما در کاسبی‌تان امیدوارید در سال آینده به آن برسید.

استراتژی بر رویکرد کلی برای رسیدن به این هدف تأکید می‌کند و علائم راهنمای خوبی در جهت مسیری که باید انتخاب کنید فراهم می‌کند.

تلفیق استراتژی‌ها و اهداف

نزد بسیاری از انسان‌ها تفاوت میان اهداف و استراتژی‌ها خط کاملاً ظریفی است. اگر شما با این تمایز مشکل ندارید، بخش جداگانه‌ای برای استراتژی‌ها بنویسید. اگر غیرازاین است، این قسمت را با قسمت مربوط به اهداف ترکیب کنید و عنوان آن را اهداف و استراتژی‌ها بگذارید. هرکدام از این دو حالت اگر خوب نوشته شود، مشکلی ایجاد نمی‌کند. برای جزئیات بیشتر در باب پرورش و تعریف استراتژی‌های بازاریابی، به این مقاله نگاه کنید.

استراتژی‌های شما از طریق تاکتیک‌های (پنج مؤلفه) طرح بازاریابی به تحقق اهدافشان منجر می‌شود. طرح بازاریابی شما توضیح می‌دهد که چگونه تاکتیک‌هایتان برای تحقق اهداف از استراتژی‌هایتان بهره می‌جوید.

 

تزریق عقل سلیم به استراتژی

فهم این توصیه کمی سخت است. برخلاف یک فرمول ریاضی یا ستون محاسبه‌ی ارقام در برنامه‌های کامپیوتری، شما روش ساده برای بررسی استراتژی بازاریابی ندارید که مطمئن شوید این استراتژی جواب می‌دهد یا نه اما می‌توانید آن را باعقل سلیم بررسی کنید و مطمئن شوید که هیچ ایراد آشکاری ندارد. استراتژی نمی‌تواند محدودیت‌های منابع شما را نشان دهد. ناپلئونی کار نکنید. اگر دهمین رقیب اصلی در بازار هستید، طرحی ننویسید که تا آخر سال صرفاً با طراحی تمام تبلیغات و مرسولات و این ادعا که بهترین هستید، جایگاه نخست را کسب کنید مطمئن شوید که استراتژی‌تان معقول و واقع‌بینانه است. آیا فردی معمولی قبول می‌کند که استراتژی شما باکمی سخت‌کوشی قابل تحقیق است؟ و آیا آن‌قدر منابع در اختیاردارید که این استراتژی را در زمان موجود اجرا کنید؟ استراتژی نیازمند تغییراتی عظیم در رفتار مشتریان است. فقط تا حدی می‌توان افراد و مشاغل را با برنامه‌ی بازاریابی تحت تأثیر قرار داد. اگر قصد دارید کارفرمایان را ترغیب کنید که کارمندان خود را هر دو هفته یک جمعه آزاد بگذارند تا آن‌ها بتوانند در کارگاه‌های خاصی که شرکت شما در آن‌ها سرمایه‌گذاری کرده شرکت کنند. خب، امیدوارم که نقشه‌ای برای پشتیبانی از این کار داشته باشید. کارفرمایان معمولاً زمان آزاد زیادی در اختیار کارکنان نمی‌گذارند، حتی اگر تبلیغات و بروشورهای فروشی شما بسیار جذاب و برانگیزاننده باشند. من در مقام یک مدیر در صنعت آموزشی دریافته‌ام که باید محصولات و خدمات شرکتم را چنان هماهنگ کنم که زمان آموزشی‌ای باشد که کارفرمایان حاضرند در اختیار کارکنان قرار دهند. در غیر این صورت، هیچ برنامه‌ی بازاریابی‌ای موفق نخواهد شد. همین مسئله در مورد بازاریابی برای مصرف‌کنندگان نیز صادق است. شما نمی‌توانید بدون تکیه بر شواهد فوق‌العاده، نگرش‌های عموم را که عمیقاً به آن‌ها معتقدند، عوض کنید.

 

اگر یکی از رقبا هم از همین استراتژی استفاده می‌کند چه؟

این فکر، فکری اشتباه اما بسیار رایج است. برای اجتناب از این عقیده، خلاصه‌ای از استراتژی هر یک از رقبا را در بخش استراتژی طرح خود بنویسید. در یادداشتی اضافی هم شرح دهید که استراتژی شما چه تفاوتی با استراتژی آن‌ها دارد. اگر در حال بازاریابی برای خدمات، نصب و تعمیر کامپیوتر در شمال تهران هستید، واقعاً نیازمند آنید که بدانید چگونه استراتژی شما با استراتژی‌های رقبای متعددی که می‌کوشند در این منطقه با شرکت‌های بزرگ قرار داد ببندند، تفاوت دارد. آیا درزمینه‌ی نوعی از وسایل و تجهیزات متخصصید که آن‌ها تخصص ندارند؟ آیا بر سرعت خدمات تعمیر خود تأکید می‌کنید؟ آیا تنها فروشنده‌ای هستید که تجهیزات را برای تولیدکننده‌ای عمده، توزیع می‌کند؟ شما برای قدرتمند کردن طرح خود، به استراتژی شاخص نیازمندید. شما که نمی‌خواهید صرفاً یکی از رقبا باشید. در استراتژی خود لازم است به بسیاری چیزها که اکنون نمی‌دانید، پی ببرید.

 

استراتژی‌هایی که مستلزم انجام دادن بسیاری از کارهایی هستند که شما هیچ سررشته‌ای در آن‌ها ندارید، به‌واقع استراتژی‌های شروع هستند نه استراتژی‌های بازاریابی. اگر مایلید، بخشی اندک از منابع خود را به راه‌اندازی بخش تجاری جدید اختصاص دهید. کار را ادامه دهید اما با برپا کردن برنامه‌ی بازاریابی‌تان بر بنیان یک استراتژی‌ای که شما را در آب‌های ناآشنا رها می‌کند، تمام آن را به خطر نیندازید.

خلاصه کردن برنامه‌ی بازاریابی

هر برنامه‌ی بازاریابی ترکیبی از فعالیت‌های بازاریابی است. برای تأثیرگذاری بر گروه خاصی از مشتریان تا محصول یا تولیدات خاصی را بخرند. به نظر من، هر برنامه‌ی بازاریابی با تحلیلی از نقاط قوت شما آغاز می‌شود. به‌بیان‌دیگر، با تحلیل اینکه تشکیلات شما چگونه بر خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد و این طرح بازاریابی با تصمیم‌گیری‌هایی در این باب که چگونه از این نقاط قوت می‌توان بهره برد، به پایان می‌رسد. معمولاً در مورد هر یک از ۵ مؤلفه‌ی بازاریابی یعنی محصول، قیمت‌گذاری، تعیین محل و موقعیت عرضه، (توزیع)، بهبود بخشی و افراد می‌توانید به تاکتیک‌های دست پیدا کنید.

من پیشنهاد می‌کنم که با انتخاب چند نقطه‌ی قوت اصلی به‌نوعی اولویت‌بندی بپردازید. آن‌هایی را انتخاب کنید که در طراحی برنامه‌ی شما غلبه دارند. این رویکرد به تمرکز منابع شما می‌انجامد و درنتیجه نقاط قوت شما را قدرتمندتر می‌کند. این انتخاب را با دقت انجام دهید و بکوشید فعالیت‌هایی که برای هدایت برنامه‌ی خود انتخاب می‌کنید، از سه مورد بیشتر نشود. به سایر نقاط قوت خود (که معمولاً زیادند) نقشی ثانویه برای حمایت از نقاط قوت اصلی بدهید. حال سعی کنید برای هرکدام طرحی خاص، بپرورانید و برای رفع نیاز به توضیح بیشتر در مورد چگونگی استفاده از اجزای مختلف برنامه از توصیه‌های فصل‌های بعدی کتاب بهره ببرید.

فرض کنید که شما می‌خواهید با استفاده از تبلیغات چاپی در مجله‌های تجاری، خریداران را در فروشگاه‌ها از خط تولید جدید و محصولات درون فروشگاهی‌تان آگاه کنید. تصمیم خوبی است اما حالا باید به موضوع، به‌طور مشخص و معین بیندیشید. باید چند مجله انتخاب کنید. همین‌طور باید تصمیم بگیرید که چگونه و چه نوع تبلیغاتی می‌خواهید و سپس هزینه‌های این برنامه‌ی تبلیغاتی را محاسبه کنید.

کشف جزئیات برنامه

در این قسمت از نوشتن طرح بازاریابی، شما باید به‌طور مفصل توضیح دهید که چگونه می‌خواهید از هر جز، برنامه‌ی بازاریابی خود استفاده کنید. یک بخش را به تمام اجزا اختصاص دهید. درنتیجه این بخش از طراحی شما ممکن است بسیار طولانی باشد (هرچند صفحه‌ای که برای بیان واقعیات ضروری لازم است، دریغ نکنید). هرقدر بیشتر فکر خود را روی کاغذ بیاورید، اجرای طرح در مرحله‌ی بعد آسان‌تر خواهد بود و به همان ترتیب بازنویسی طرح در سال آینده. جزئیات چگونگی استفاده از هر مؤلفه‌ی خاص طرح بازاریابی مانند تعیین محل و موقعیت عرضه‌ی محصول تا تنظیم صفحات اینترنتی، قیمت‌گذاری و … را در مقاله‌های بعدی توضیح خواهیم داد. در خلاصه‌ترین شکل، این بخش از طرح شما باید حاوی بخش‌هایی باشد که پنج مؤلفه‌ی بازاریابی یعنی محصول، قیمت‌گذاری، مکان‌یابی (توزیع) بهبود بخشی (چگونگی ارتباط با مشتریان و متقاعد کردن آن‌ها) و افراد (فروشنده‌ها، کارکنان، خدمات، توزیع‌کننده‌ها و…) را پوشش دهد؛ اما به‌احتمال‌زیاد شما بهتر می‌دانید که این مقولات را چگونه به بخش‌هایی جزئی‌تر تقسیم کنید.

 

اداره‌ی برنامه‌ی بازاریابی

هدف اصلی بخش مدیریت برنامه صرفاً مطمئن شدن در این مورد است که افراد فعال به تعداد کافی در زمان و مکان مناسب حاضر می‌شوند و کارها را به اتمام می‌رسانند. همچنین هدف بخش مدیریت خلاصه کردن فعالیت‌های اساسی است که شما، کارکنانتان یا کارفرمایانتان باید برای تحقق برنامه‌ی بازاریابی انجام دهید. سپس در این بخش فعالیت‌های مذکور را به افراد مختلف محول کنید و این محول کردن مسئولیت‌ها باید بر پایه‌ی ملاحظاتی از قبیل توانایی‌ها و ظرفیت‌های آن‌ها و اینکه شرکت چگونه این افراد را سرپرستی و کنترل می‌کند. در این تحلیل از یافته‌های فروشندگان، نماینده‌ها یا توزیع‌کننده‌های موردبحث بهره ببرید. در آخر هر تغییر یا اصلاح سودمندی را که می‌توانید انجام دهید، توصیف کنید.

اما در ابتدا مطمئن شوید که ایده‌هایتان را با افراد موردبحث اجرا کرده و یافته‌ها و بازخورد آن‌ها را گرفته‌اید. فروشندگان، نمایندگان یا توزیع‌کننده‌هایتان را با سازوکارها و روش‌های جدید شگفت‌زده نکنید. اگر چنین کنید احتمالاً با مقاومت آن‌ها در برابر تغییر روبه‌رو می‌شوید و فروشتان کاهش می‌یابد. پس نظر آن‌ها را بپرسید، با آن‌ها مشورت کنید و به آن‌ها پیشنهاد دهید تا بیشتر احساس کنند که در برنامه‌ریزی دخیل‌اند. افراد فقط زمانی برنامه‌های فروش را به‌خوبی اجرا می‌کنند که آن را بفهمند و به آن اعتقاد داشته باشند.

 

برآورد هزینه‌ و فایده

 اکنون باید کلاه‌های حسابداری و مدیریت برآورده‌تان را به سر بگذارید ( احتمالاً هیچ‌کدام دقیقاً اندازه‌ی سر شما نیست، اما سعی کنید برای یکی دو روز آن‌ها را تحمل‌کنید). این کلاه‌ها را برای موارد زیر نیاز دارید:

  • تخمین فروش آینده‌ی هر محصول در برنامه‌ی خود در مقیاس تعداد و پول.
  • توجیه این تخمین‌ها و اگر این کار دشوار است باید بتوانید بدترین نتیجه‌ی ممکن را پیش‌بینی کنید.
  • ترسیم یک خط زمانی که نشان دهد چه موقع برای شما ایجاد هزینه می‌کند و فعالیت‌های در نظر گرفته‌شده چه وقت اجرا می‌شود .
  • نوشتن بودجه‌ی بازاریابی ماهیانه که در آن فهرستی از تمام هزینه‌های برآوردی برنامه برای هرماه از سال آتی آورده شده و فروش بر مبنای محصول یا بازار به‌طور ماهیانه تقسیم‌شده باشد.

اگر کسب‌وکارتان نوپا یا کوچک است، اکیداً توصیه می‌کنم که تمام برآوردهایتان را برای طرح بازاریابی در مقیاس پولی انجام دهید. به‌عبارت‌دیگر، پرداخت هزینه‌ی بروشورهای سالیانه‌تان را در ماهی که باید برای اینترنت پول بپردازید قرار دهید، نه آنکه هزینه‌ی آن را در دوازده ماه تقسیم کنید. همین‌طور زمانی را که باید برای جمع‌آوری سود فروشتان منتظر بمانید حساب کنید. اگر جمع‌آوری‌ها ۳۰ روز وقت می‌برد، پولی را که از فروش ماه‌های مهر تا آبان جمع می‌شود محاسبه کنید. و هیچ‌چیز را از فروش آبان را در برنامه‌ی  امسال خود نیاورید. محاسبه در مقیاس پولی ممکن است حسابدارها را مأیوس و دلخور کند، چون آن‌ها بیشتر تمایل دارند بر مبنای افزایش‌ها محاسبه کنند.

اگر برآوردهای پول‌محور شما در بعضی ماه‌ها از زیان حکایت دارند، برای رفع زیان مذکور کمی در طرح خود تغییر ایجاد کنید ( یا برای پر کردن شکاف کمی پول قرض کنید). گاهی اوقات تحلیل دقیق جریان پول در برنامه به تغییر استراتژی زیربنایی منجر می‌شود.

برای برآورده فروش چند روش مفید وجود دارد؛ مانند  پیش‌بینی‌های تدریجی، نشانگر و زمانی. بر اساس گزارش‌هایی که در این بخش آمده‌اند، مناسب‌ترین روش را برای خود انتخاب کنید. اگر نگران و عصبی هستید صرفاً از روشی استفاده کنید که برآورد محتاطانه‌ای حاصل می‌کند. در اینجا راهی متداول برای رعایت احتیاط در کار وجود دارد. از چندین روش استفاده کنید و از نتایج آن‌ها میانگین بگیرید.

 


سه نوع پیش بینی در طرح بازاریابی

 

پیش‌بینی تدریجی

این پیش‌بینی‌ها از جزئی به‌کلی یا از پایین به بالا می‌روند. اگر شما نماینده‌های فروش یا فروشندگانی دارید، از هر یک بخواهید برآوردی از میزان فروش دوره‌ی بعد برای حوزه‌ی خود ارائه دهند. و برآوردهایشان را بر اساس تغییراتی که در شرایط خود انتظار دارند، توجیه کنند. سپس تمام پیش‌بینی‌های عوامل فروش را جمع کنید تا به رقمی کلی دست‌یابید. اگر تعداد  مشتری‌هایتان آن‌قدر محدود است که می‌توان برآوردی از خرید هر مشتری ارائه کرد، از این طریق پیش‌بینی خود را جمع‌بندی کنید.

 

پیش‌بینی نشانگر

این روش پیش‌بینی‌های شما  را با نشانگرهای  اقتصادی پیوند می‌دهد که قاعدتاً همراه فروش تغییر می‌کند. برای مثال اگر شما در ساخت‌وساز هستید، درمی‌یابید که فروش سابق صنعتی شما با رشد تولید خالص داخلی یا تولید ملی لازم و ملزوم است. درنتیجه شما می‌توانید پیش‌بینی خود را منطبق با انتظار صاحب‌نظران در خصوص رشد سریع اقتصادی در سال آینده بالا یا پایین ببرید.

پیش‌بینی چند سناریویی

این پیش‌بینی‌ها بر داستان‌های شرطی (چه می‌شود اگر) مبتنی است. آن‌ها با یک پیش‌بینی یک‌خطی شروع می‌شوند و شما در آن فرض می‌کنید که در سال آینده فروشتان یا همان درصد سال پیش رشد خواهد کرد. سپس سناریوهایی شرطی می‌سازید و تأثیر آن‌ها را بر نقشه‌ی خود برآورد کنید تا به انواعی از برآوردهای جایگزین دست‌یابید.

  • چه می‌شود اگر یکی از رقبا دست به یک نوآوری در فناوری بزند؟
  • چه می‌شود اگر شرکت شما رقیبی پیدا کند؟
  • چه می‌شود اگر یکی از رقبای پیشرو شما شکست بخورد؟
  • چه می‌شود اگر شرکت شما با مشکلاتی مواجه شود و مجبور باشد عوامل و کارکنان فروش و بازاریابی‌اش را تا حدی تعدیل کند؟
  • چه می‌شود اگر شرکت شما هزینه‌ی تبلیغاتش را دو برابر کند؟
  • و …

در مورد هر سناریو فکر کنید که چگونه تقاضای مشتریان دستخوش تغییر می‌شود. همچنین ببینید برنامه‌ی  بازاریابی‌تان را چگونه باید تغییر دهید تا بهترین تناسب را با موقعیت جدید پیدا کند. سپس برآورد مناسبی از فروش خود ارائه کنید. برای مثال اگر یکی از رقبا فناوری جدیدی معرفی کرده باشد، آنگاه شاید کاهشی ۲۵ درصدی در برآورد فروش شما روی بدهد.

برآوردهای مبتنی بر دوره‌ی زمانی

برای اعمال این روش بر اساس هفته یا ماه کارکنید و میزان فروشی را در هر دوره زمانی را در طرح بازاریابی برآورد کنید، سپس این برآوردها را برای کسب برآورد کلی سال جمع بزنید. این رویکرد وقتی مفید است که برنامه یا بازار شما در تمام طول سال وضعیت ثابتی ندارد. مراکز تفریحی زمستانی یا تابستانی و کسب‌و‌کارهای فصلی از این روش بهره می‌برند، زیرا تنها در اوقات خاصی از سال درآمدهای ویژه‌ای دارند.

تعیین ضرب‌الاجل

این بخش آخرین و کوتاه‌ترین بخش برنامه‌ی شماست، اما از بسیاری جهات مهم‌ترین آن نیز هست. در این بخش است که پیگیری و نظارت بر عملکرد آن برای شما و دیگران میسر می‌شود. مهلت‌ها و سررسیدهایی برای فعالیت خود مشخص کنید و به شکلی واضح آن‌ها را در طرح خود بیاورید، اگر این مهلت‌ها و سررسیدها را به‌درستی طراحی کرده باشید همچنین می‌توانید به‌موقع پاسخگو باشید. اگر می‌توانید به‌طور هفتگی فعالیت‌های بازاریابی‌تان را پیگیری کنید. به دنبال موارد انحراف از برنامه بگردید و سریعاً برای اصلاح یا بهبود برنامه اقدام کنید. مهلت‌گذاری‌های مناسب موجب می‌شود که شما در گروه اقلیت بازاریابی‌هایی قرار گیرید که در پایان سال می‌توانند به عقب نگاه کنند و برنامه‌ی خود را واقعاً موفق بدانند.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.