تحقیقات بازاریابی کم‌هزینه برای رشد سازمان شما

تحقیق در مورد مشتریان، رقبا و صنعت

در این مقاله در زمینه تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کنیم که مشتریان و رقبایتان را بهتر بشناسید و از رهگذر آن در مورد سازمان خودتان نیز به شناخت بهتری دست بیابید. چه چیز محصولات شما را بهتر یا بدتر از محصولات رقبا می‌کند؟ این سؤال و سؤالات مشابه آن کمک می‌کنند که شما استراتژی خود را شفاف‌تر کنید، برآوردهای صحیح‌تری انجام دهید و تصمیم بگیرید که در برنامه‌ی بازاریابی خود (به‌طور بصری یا کلامی) می‌خواهید بر چه چیزهایی (تبلیغات، نحوه‌ی فروش، گفت‌وگو با رسانه‌ها، وب‌سایت و…) تأکید کنید.

در مصاحبه‌ای با رادیو اقتصاد با عنوان چالش‌های معرفی محصولات جدید در بازاربهاین نکته اشاره کردم که شناخت فضای ذهنی و نوع تفکر مشتری، راز موفقیت یک کسب‌و‌کار در نفوذ به به بازار است و تحقیقات بازاریابی شروع این روند است. ۹۰ درصد تحقیقات بازاریابی مربوط به بازار را ۱۰ درصد از شرکت‌ها انجام می‌دهند. صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ، شرکت‌های تحقیقاتی را استخدام می‌کنند و این شرکت‌ها به‌منظور نظرسنجی‌های گسترده گروه‌هایی برای مباحثه با مشتریان تشکیل می‌دهند. سپس بازاریاب‌ها پیش از اخذ هر تصمیمی این گزارش‌های ۵۰ صفحه‌ای پر از جدول و نمودار را مطالعه می‌کنند. من این رویکرد سنتی را توصیه نمی‌کنم، زیرا احتمالاً وقت، سرمایه و حوصله‌ی شما بسیار کمتر از آن است که در این رویکرد لازم است صرف کنید. در عوض به شما کمک می‌کنم، رویکردی کاوشگرانه اتخاذ کنید، بدین شکل که روش‌های نسبتاً ساده و مؤثری برای کسب اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا به شما معرفی می‌کنم.

شما در مقام یک بازاریاب باید پرسشگر باشید و به دنبال پاسخ‌های سودمند بروید و این کار با هر بودجه‌ی اندکی نیز انجام‌شدنی است.


چه وقت و به چه دلیل باید در کارمان تحقیقات بازاریابی کنیم؟

تحقیقات بازاریابی زیادی که شرکت‌های بزرگ انجام می‌دهند بیشتر برای پاسخ گفتن به این فکر بازاریاب‌ها است: اگر فعالیت‌های بازاریابی شکست بخورد چه؟ خوب نیست که برای چنین فکری و زمان را در نظرسنجی‌های بی‌پایان و گرد هم آمدن‌ها هدر دهیم. بیش از نصف سرمایه‌ای که صرف تحقیقات بازاریابی می‌شود، به‌واقع به استراتژی‌هایی اجرایی می‌انجامد که بازاریاب‌ها درهرحال قصد انجام دادن آن را داشته‌اند. وقت خود را صرف چنین کارهایی نکنید.

دلایل مناسب برای تحقیقات کدام‌اند؟ اساساً اگر بعد از اجرای تحقیقات بازاریابی ایده‌ی بهتری به ذهن شما برسد یا تصمیم بهتری اتخاذ کنید، معلوم می‌شود آن تحقیقات ارزشمند بوده است. همچنین گاهی تحقیق باعث می‌شود خود را بشناسید و درنتیجه جایگاه خود را ارتقا دهید. من دلیل دیگری برای تحمل زحمت تحقیق نمی‌شناسم. شما چطور؟

 

تحقیقات بازاریابی برای یافتن ایده‌های بهتر

اطلاعات تخیل را تحریک می‌کند، بدین‌شکل که استراتژی‌های تازه‌ای را به ذهن می‌آورد، یا کمک می‌کند موقعیت‌های عالی تجاری را کشف کنید. پس همیشه گوشتان را برای شنیدن حقایق جالب، شگفت‌انگیز و برانگیزاننده تیز نگه‌دارید.

پول زیادی صرف این تحقیق نکنید. هیچ‌وقت واقعاً نمی‌دانید که در آخر از این تحقیقات اطلاعات مفیدی نصیبتان می‌شود یا نه؟

 اغلب اطلاعات از یک گوش وارد می‌شوند و از گوش دیگر بیرون می‌روند، بدون آنکه چیز جدید و هوشمندانه‌ای مطرح شود. به‌هرحال انواع مختلفی از نشریات و سایت‌ها را مشترک شوید و با افرادی از هر نوع و گروه ( افراد داخل و خارج حرفه و صنعت) گوش کنید تا در جریان ایده‌ها و واقعیات جدید قرار بگیرید. همواره نظر مردم را در مورد محصول و خدمات خود جویا شوید. هر بازاریابی باید یک دفترچه برای جمع‌آوری ایده در جیب یا کیف خود داشته باشد و هر روز نظرها و ایده‌هایی از مردم را در آن یادداشت کند. خودبه‌خود این کار به عادت تبدیل می‌شود و این عادت شما را به درون بازار می‌کشاند تا از فروشنده‌ها، کارمندان، مشتریان و افراد غریبه در مورد ایده‌ها و پیشنهادهایشان سؤال کنید. هیچ‌گاه از پیش نمی‌توانید بگویید که پیشنهاد ارزشمند خواهد بود.

تحقیقات بازاریابی بهتر

تحقیقات بازاریابی برای تصمیم‌گیری بهتر

آیا با موقعیت‌هایی مواجه شده‌اید که پیش از تصمیم‌گیری به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشید؟ اگر چنین است پس وقت بگذارید و موقعیت را به‌روشنی تعریف کنید، همچنین فهرستی از گزینه‌های شدنی و معقول فراهم آورید. انتخاب یک آگهی تبلیغاتی موفقیت‌آمیز، برآورد صحیح‌تر از میزان فروش یا کشف اینکه مشتریان خدمات جدیدی را می‌طلبند، نمونه‌هایی از این موقعیت‌هایی هستند که تحقیقات برای تصمیم‌گیری در مورد آن‌ها بسیار مفید است. جدول زیر نمونه‌ای از یادداشت‌های احتمالی را به شما نشان می‌دهد.

تحقیق برای شناخت عشق و نفرت

واکنش افراد به محصول و خدمات شماست که موفقیت و سرنوشت محصول شما را رقم می‌زند. اگر شما ارزیابی مشتریان از تمام جنبه‌های توصیف‌کننده محصولاتتان را جمع‌آوری کنید. بسیاری از آن‌ها را معمولی می‌یابید. یک شعبه بانکی کارهای مربوط به چک، پس‌انداز و حساب‌های پولی بازار را انجام می‌دهد؛ اما معدودی از ویژگی‌های این بانک ممکن است، به شکلی خاص، استثنایی باشد. مثلاً اگر در ساعت ناهار که مردم برای کارهای بانکی‌شان بیرون می‌آیند، صف طویلی جلو باجه پرداخت باشد، این نکته‌ی بسیار منفی در ذهن مشتریان می‌ماند. خاطره‌ی صف‌های طولانی از ذهن مردم پاک نمی‌شود و آن‌ها همیشه با دیگران در این باب گفت‌وگو می‌کنند. چنین چیزی باعث می‌شود مشتریان بانک خود را عوض کنند و با بدگویی سایر مشتریان احتمالی را نیز فراری دهند. حالا بیایید وجه مثبت قضیه را نگاه کنیم، اگر شعبه‌ی بانکی مسئولان پرداخت بسیار خوش‌برخوردی و سالن زیبا و آراسته‌ای داشته باشد و پذیرایی مطبوع(یک فلاکس چای ساده با چای تی‌بگ) روی میز کناری برای مشتریانش گذاشته، این گرمی و محبت در ذهن مشتریان حک می‌شود و آن‌ها را جذب و تبدیل به مشتریان وفاداری می‌کند، در ضمن این مشتریان با تعریف و تمجید از این بانک باعث جلب مشتریان بیشتری می‌شوند. این استراتژی بود که بانک‌های خصوصی ایران در ابتدای ورود خود به بازار از آن استفاده کردند.


طراحی تحقیقات بازاریابی

هر تحقیق باید با تحلیل دقیق تصمیم‌هایی که باید گرفته شوند، شروع شود. پیش از تحقیقات بازاریابی، باید سخت در مورد این تصمیمات فکر کنید به‌ویژه باید:

  • مشخص کنید که چه گزینه‌های واقع‌گرایانه‌ای برای هر تصمیم دارید.
  • سطح عدم قطعیت و خطر را در مورد هر تصمیم ارزیابی کنید.

سپس برای هر تصمیم خطرناک یا نامطمئن، باید پرسش‌های طرح کنید که پاسخشان به کاهش خطر یا عدم قطعیت آن تصمیم کمک کند. حال با داشتن این پرسش‌ها دیگر برای تحقیقات آماده‌اید! وقتی با چنین تفکری پیش می‌روید، اغلب درمی‌یابید که واقعاً نیازی به تحقیق ندارید. اما برخی پرسش‌ها از فرایند انتخاب بیرون می‌آیند و معلوم می‌شود که نامزدهای مناسبی برای تحقیق‌اند. این موارد تحقیقات آن باید مبتنی بر طرح مجموعه سؤالاتی باشد که عدم قطعیت را در تصمیم‌گیری‌تان کاهش دهد یا گزینه‌های جذاب و جدیدی برای شما آشکار کند. مثلاً شما برای این‌که بفهمید آیا نحوه‌ی ارائه  محصولتان مناسب است یا نه؟ این پرسش را مطرح کنید: «آیا محصول به‌درستی ارائه‌شده یا نحوه ارائه آن باید تغییر کند؟» در این مورد سؤالات دیگری نیز شاید بپرسید که مردم در حال حاضر چه درکی از کیفیت و عملکرد محصول ما دارند؟ محصول ما را در مقایسه با رقبای مطرحش  چگونه می‌بینید؟ و اینک مشخصه‌ی محصول ما چیست؟ اگر پاسخ تمام این پرسش‌ها را بدانید موفق می‌شوید تصمیم درست و مناسبی بگیرید. بنابراین در ابتدا باید ترسیم‌های بازاریابی‌تان را با دقت زیاد تعریف کنید. تا زمانی که نمی‌دانید چه تصمیماتی باید بگیرید، تحقیق بازاریابی اهمیت اندکی دارد

شکل


مشاهده‌ی رفتار و عملکرد مشتریان در تحقیقات بازاریابی

در تحقیقات بازاریابی دست‌اول، از طریق پاسخی که مردم به سؤالات می‌دهند، اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند. در کل در این تحقیق با مشاهده‌ی مردم می‌خواهند ببینند که آن‌ها چطور رفتار می‌کنند و از آن‌ها می‌خواهند به‌طور کتبی یا شفاهی به سؤالات پاسخ دهند. مدیران یک آکوریوم‌پارک در پی کشف این بودند که کدام خصوصیات بیشترین جذابیت و محبوبیت را دارد. آن‌ها محققی را برای نظرسنجی استخدام کردند، اما محقق گفت که خود را به‌زحمت نیندازید، در عوض به آن‌ها پیشنهاد کرد که کف سالن را بررسی کنند و ببینند در روزهای بارانی ردپاها و مسیرهای حرکت چگونه است؟ شواهدی که از این کار به دست آمد، محبوبیت‌ها و جذابیت‌های مربوط به آکواریوم را آشکار کرد. زمین جلو قسمت‌های دیدنی بیشترین را ساییدگی را داشت. و مسیرهای ساییده شده و فرورفته به قسمت‌های دیدنی و جذابی می‌رسید که بازدیدکننده‌ها اول‌ازهمه ترجیح داده بودند آن را تماشا کنند.

به دوروبر خود نگاه کنید، مشتریان ‌همه‌جا هستند. مشاهده کردن مشتریان و به دست آوردن چیزی تازه و ارزشمند چندان سخت نیست. حتی بازاریاب‌های B2B هم می‌توانند با یک نگاه شواهد بسیاری درباره مشتریانشان به دست آورند. مثلاً تعداد و جهت کامیون‌های یک شرکت در جاده‌های مختلف به شما می‌گوید که کسب‌وکار آن‌ها در کجا پررونق‌تر و در کجا کسادتر است.

فرصت‌های مشاهده را نباید از دست داد، به همین علت اغلب بازاریاب‌ها را می‌توان با این اتهام شرلوک هلمز هدف قرار داد: «تو دیده‌ای، اما مشاهده نکرده‌ای.»

در بین روش‌های تحقیق بیشتر از همه به مشاهده بی‌توجهی شده است.

برای اینکه بتوانید یکی از مشتریان را در حین استفاده از یکی از محصولاتتان مشاهده کنید، راهی پیدا کنید. آنچه از شما می‌خواهم مشاهده است، نه تماشا. کاغذ و قلم را بردارید و دقت کنید که چیزهای کوچک  از چشمتان دور نمانند. ببینید مشتری چه می‌کند، به چه ترتیبی این کار را می‌کند و کارش چقدر طول می‌کشد؟ چه می‌گویند (اگر چیزی می‌گوید) آیا خوشحال به نظر می‌رسد یا ناراضی است؟ آیا مشکل پیش‌آمده؟ آیا همه‌چیز روبه‌راه است؟ آیا بازده و عملکرد خوب محصول او را شگفت‌زده کرده؟ یادداشت‌هایی مفصل بردارید و سپس در مورد آن‌ها فکر کنید. من تضمین می‌کنم که در آخر دست‌کم با این روش در تحقیقات بازاریابی در یک مورد برای بهبود محصول خود به بصیرت و بینش دست‌یابید.


پرسش از مشتریان

نظرسنجی در حکم نان و کره‌ای تحقیقات بازاریابی است و این بدون دلیل نیست. در اغلب موارد با فهمیدن این‌که مردم چه نظری دارند، چیزهای ارزشمندی به دست می‌آورید. روش‌های نظرسنجی کمبودها و نقایص خاصی دارند. مشتریان ‌همیشه نمی‌دانند که چه نظری دارند یا چطور عمل می‌کنند. حتی وقتی می‌دانند نیز بیرون کشیدن اطلاعات از آن‌ها ممکن است بسیار پرهزینه باشد. باوجوداین هر بازاریاب در مواردی نظرسنجی را بسیار مفید می‌یابد . این پرسش‌ها به شناخت بیشتر وضعیت مشتریان کنونی ما هم کمک می‌کند.

 

اگر محصول شما مشتریان را خوشنود کند، آن مشتریان بازهم می‌آیند و اگر نه، خداحافظ.

ازآنجاکه کسب مشتریان جدید درهرصورتی ۴ تا ۲۰ برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه دارد (بسته به نوع کار شما)، تحمل از دست دادن مشتریان ساده نیست. درنتیجه تحمل ناخشنودی آن‌ها نیز سخت است، پس هر بازاریابی باید اهدافی برای رضایت مشتریان ارزیابی و تعیین کند. اغلب تجار در پی این نیستند که هرسال میزان رضایت مشتریان را افزایش دهند، اگر شما برای آن‌ها کار می‌کنید لازم است با واردکردن ضرباتی به آن‌ها هشدار دهید و بهترین ضربه به وجود آوردن نوعی مقیاس رضایت مشتری است که محصول یا شرکت شما را به شکلی واقع‌بینانه به تصویر بکشد. این مقیاس را می‌توان با پرسش‌های نظرسنجی یا ارزیابی شکایت‌های مشتریان به دست آورد. بهترین مقیاس‌ها از ترکیب چندین منبع اطلاعاتی در فهرست کلی به دست می‌آیند. پس از به دست آمدن این مقیاس شرکت شما مجبور است جدی‌تر به مسئله‌ی رضایت مشتریان بنگرد. بسیاری از این مقیاس‌ها و ارزیابی‌ها با کسب رضایت صوری از مشتریان فقط مشکلات را پنهان می‌کنند. در شرکت‌های بزرگ‌تر گاهی دیده‌ام که اغلب با طرح سوال‌هایی که بتوان پاسخ مثبت از افراد گرفت، با فشار آوردن به مشتریان می‌کوشند ارزیابی‌های مثبت‌تری داشته باشند.

همچنین مراقب پرسش‌ها یا ارزیابی‌هایی بیش‌ازحد کلی باشید. این پاشه آشیل و نقطه آسیب اغلب تحقیقات بازاریابی است. مثلاً اگر در نظرسنجی از مشتریان بخواهید میزان رضایتمندی را در مقیاس ۱ تا ۱۰ ارزیابی کنند، چندان فایده‌ای ندارد. نمره میانگین ۷۶/۸ چه معنایی دارد؟ بی‌شک این نمره بالاست، اما آیا مشتریان راضی‌اند؟ شما از رضایت آن‌ها واقعاً جویا نشده‌اید و از آن‌هم بدتر نپرسیده‌اید که رضایتشان بیشتر از سابق شده است یا کمتر؟ و آیا از شما بیشتر از رقبایتان راضی‌اند یا نه؟ من به پرسیدن سؤالات جزئی‌تر بیشتر علاقه‌مندم. سؤالاتی مانند: «آیا معامله با ما راحت و خشنودکننده بود؟»

رضایت مشتری با هر تعامل جدید میان مشتری و محصول تغییر می‌کند. پابه‌پای نظر مشتری باید بدوید و این مسابقه‌ای بی‌پایان است. شما باید مطمئن شوید که جایگاه خود را ازلحاظ انتظارات متغیر مشتریان و عملکردهای متغیر رقبا به‌درستی سنجیده‌اید.

رضایت مشتریان باید هم نسبت به انتظاراتشان و هم نسبت به ارزیابی آن‌ها از رقبایتان بالا باشد. در تحقیقات بازاریابی رضایت مشتری تأثیر بسیار زیادی بر نرخ حفظ مشتری دارد. برای اینکه بفهمید بالاتر یا پایین‌تر از استانداردهای فعلی مشتریان قرار دارید باید سؤالات جدی و دقیقی بپرسید، می‌توانید پرسش‌های افشا کننده‌ای ازاین‌دست بپرسید که:

۱- کدام شرکت (محصول) در حال حاضر بهترین است؟

(فهرستی طولانی با دستورالعمل خط کشیدن دور گزینه‌ی موردنظر و نیز جایی خالی برای سایر موارد قرار دهید).

۲- محصول خود را در مقایسه با محصولات رقیب ارزیابی کنید:

بسیار بدتر                  مشابه             بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

۳- محصول خود را در مقایسه با انتظارتان ارزیابی کنید:

بسیار بدتر                  مشابه             بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

با تقسیم رضایت مشتریان به عناصر جزئی‌تر می‌توانید پاسخ‌های مفیدی از آن‌ها به دست آورید. (تشکیل گروه‌های مباحثه با مشتریان و گفت‌وگوهای خودمانی با آن‌ها به شما در تهیه فهرست در مورد اجزای تشکیل‌دهنده‌ی رضایت آن‌ها کمک می‌کند). برای مثال در مورد خدمات حمل‌و‌نقل آپلیکیشنی می‌توانید این پرسش‌ها را مطرح کنید:

۱- شرکت اسنپ را ازلحاظ سرعت خدمات در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید.

بسیار بدتر                  مشابه             بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

۲- شرکت اسنپ را به مطمئن بودن در ارائه خدمات حمل‌ونقل مسافر در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید.

بسیار بدتر                  مشابه             بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

۳- شرکت اسنپ را ازلحاظ راحتی استفاده از خدمات در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید.

بسیار بدتر                  مشابه              بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

۴- شرکت اسنپ را ازلحاظ برخورد دوستانه رانندگان در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید.

بسیار بدتر                  مشابه             بسیار بهتر

۱        ۲        ۳        ۴        ۵        ۶        ۷

در حین اجرای تحقیقات بازاریابی ممکن است به‌سادگی هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان را فراموش کنید. بی‌شک درباره مسائل بسیاری باید اطلاعات کسب کنید تا بتوانید برنامه بازاریابی خود را طراحی یا مشکلی را شناسایی کنید؛ اما هیچ‌یک از چیزهایی که به دست می‌آورید اهمیت ندارند، مگر آنکه در بلندمدت به افزایش رضایت مشتریان منجر شود. در هر مورد که می‌خواهید تحقیق کنید باید بخشی از حواستان به رضایت مشتری معطوف باشد. ملاک‌هایی برای درست و واقعی بودن برنامه بازاریابی همین است!


۱۷ ایده برای انجام تحقیقات بازاریابی کم‌هزینه

شما مجبور نیستید صدمیلیون تومان خرج ایده‌های تحقیقاتی برای یک آگهی تبلیغاتی جدید (هر چیز دیگر) کنید. در عوض بر طبق کسب بینش یا بررسی حدس‌های خود با استفاده از روش‌های ارزان و رایگان تحقیقی متمرکز شوید . اگر تصمیم گرفته‌اید که هزینه‌ای برای تحقیقات بازاریابی صرف کنید، در این بخش ۱۷ ایده معرفی می‌کنیم تا شما را در مسیر درست قرار دهیم.

 

۱. مقایسه‌ی رویکرد خود با رویکرد رقبا

وقتی رویکرد بازاریابی‌تان را با رویکرد رقبایتان مقایسه کنید، به‌سادگی پی می‌برید که مشتریان چه چیزی را بیشتر از همه می‌پسندند. فهرستی ازآنچه رقبایتان به شکل متفاوت از شما انجام می‌دهند تهیه کنید. آیا آن‌ها قیمت‌های بالاتری دارند؟ آیا ممکن است نمونه‌های رایگان پخش کنند؟ آیا برخی از آن‌ها ضمانت‌های مبتنی بر بازگرداندن پول ارائه می‌کنند؟

فهرستی شامل دست‌کم ۵ تفاوت بین کار خود و رقبای اصلی بر مبنای تحلیل فعالیت‌های بازاریابی تهیه کنید. حال از ۱۰ نفر از بهترین مشتریان بخواهید که این فهرست را مرور کنند و موارد ترجیح خود را بگویند، یعنی بین نحوه کار شما و سایر شیوه‌ها انتخاب کنند. نتایج را ثبت کنید و از آن‌ها دلایل انتخاب‌هایشان را بپرسید، ممکن است مشاهده کنید که شیوه‌هایی برای مشتریانتان مطلوب و جذاب است که با طریقه‌ی فعلی شما کاملاً فرق می‌کند.

 

۲. تهیه‌ی عکس و شرح‌حال از مشتریان

یک تابلو اعلانات درست کنید و عکس‌هایی از مشتریانتان را همراه اطلاعاتی در مورد آن‌ها به این تابلو بچسبانید. این تابلو پایگاه اطلاعاتی شما در مورد مشتریان است. هرگاه در تصمیم‌گیری مردد هستید و نمی‌دانید چه باید بکنید، جلو این تابلو اعلانات بنشینید و با نگاه کردن به آن خود را با مشتریان و موارد خوشایند یا ناخوشایند آن‌ها هماهنگ کنید. برای مثال مطمئن شوید که سبک و واژگانی که در نامه یا آگهی تبلیغاتی به کار می‌برید با مشتریان روی صفحه جور درمی‌آید یا نه؟ آیا آن‌ها را خواهند پسندید یا این سبک و سیاق برای آن‌ها نامناسب است؟

 

۳. دعوت مشتریان به برنامه‌های تفریحی برای دریافت اطلاعات از آن‌ها

مشتریان خوبتان را به ناهار یا شام دعوت یا یک مجلس قدردانی از آن‌ها برپا کنید. پذیرایی و سرگرم کردن مشتریان باعث می‌شود تا در محیطی آسوده با آن‌ها تماس برقرار کنید. در این محیط آن‌ها از گفت‌وگو کردن لذت می‌برند و نظرهایشان را با شما در میان می‌گذارند. این رویدادها فرصت‌های خوبی‌اند برای اینکه ازنظرها و واکنش‌های آن‌ها مطلع شوید. ببینید به ایده‌ی یک محصول جدید چه واکنشی نشان می‌دهند و یا به نظر آن‌ها کدام ویژگی‌ها باید بهبود یابند. برای این تحقیق غیررسمی، مشتریان موردنظر ممکن است گروهی از متخصصان باشند و وظیفه شما فقط فراهم کردن غذا و فضاست.

 

۴. استفاده از ایمیل برای نظرسنجی‌های تک سؤالی

اگر با مشاغل و حرفه‌های مختلف سروکار دارید، احتمالاً نشانه‌های الکترونیکی بسیاری از مشتریان دارید. به ۲۰ نفر یا بیشتر ایمیل بزنید و یک سؤال از آن‌ها بپرسید، بله فقط یک سؤال. این‌یک نظرسنجی فوری است که به شما در اصلاح رویکردتان برای تحقیقات بازاریابی کمک می‌کند.

 

۵. گشت زدن در پایگاه‌های اطلاعاتی دولتی

بسیاری از سازمان‌های دولتی اطلاعات گسترده‌ای در مورد افراد، منازل و مشاغل جمع‌آوری می‌کنند و به شکل دسته‌بندی‌شده و تحت مقولات مختلف در وب‌سایت خود قرار می‌دهند. همه آن‌ها بخش آمار و تحلیل گزارش‌ها دارند و کارشناس خبره‌ای بهره می‌برند که این می‌تواند ابزاری رایگان تحقیقات بازاریابی برای شکل‌گیری ایده‌های شما باشد. این امر به‌ویژه زمانی مهم است که می‌خواهید اندازه‌ی حدودی بازار منطقه‌ای برای یک محصول را تخمین بزنید. به همین نحو می‌توانید مشاغل و کسب‌وکارهای فعال در صنعت خودتان و اینکه فروش آن‌ها در شهر یا استانی خاص چقدر است را کشف کنید. به‌ویژه این اطلاعات وقتی به دردتان می‌خورد که بخواهید بدانید آیا بازار آن شهر به‌قدر کافی است تا موفقیت شما در نقل‌مکان به آنجا تضمین شود.

 

۶. مردم را هنگام استفاده از محصولاتتان تماشا کنید

فضول باشید. راهی برای مشاهده مردم در حین خرید یا مصرف محصولات یا خدماتتان برای ایجاد ورودی‌های مناسب تحقیقات بازاریابی سازمان خود پیدا کنید. آن‌ها چه‌کار می‌کنند؟ چه چیز را دوست دارند؟ چه مشکلاتی پیش می‌آید؟ آن‌ها از چه چیزی خوششان نمی‌آید؟ با مشاهده‌ی اعمال مشتریان می‌توانید بفهمید که آن‌ها به چه چیزهایی توجه می‌کنند، چه احساسی دارند و چه چیزهایی مقبوله آن‌هاست. مشاهده رفتار خرید مفیدترین و جالب‌ترین ابزار تحقیق در بازاریابی است، بدون آنکه هزینه‌ای داشته باشد . اینکار باعث می‌شود تا احساسی را که در مورد آنچه برای آن‌ها خوشایند یا ناخوشایند است به دست آورید.

 

۷. تهیه‌ی گزارش از جریان بازار

به فروشندگان، توزیع‌کننده‌ها، عوامل خدمات، کارکنان یا مشتریان خوش‌برخورد ماهی یک‌بار ایمیل بزنید و از آن‌ها بخواهید که فهرست مختصری از جریان‌های مهمی که در بازار مشاهده می‌کنند برایتان بفرستند. مردم از اینکه بدانند نظرشان برای شما ارزشمند است، احساس خشنودی می‌کنند و ایمیل نیز این اظهارنظر را برای آن‌ها بسیار آسان می‌کند.  حتی می‌توانید فردی را مسئول این کار به صورت تناوبی (مثلا هر سه‌ماه، یکبار) از کارکنان خود قرار دهید. یک گزارش از جریان بازار به شما خبری فوری می‌دهد از تغییر در الگوی خرید، حرکت یا تهدیدی تازه از سوی رقبا و تغییراتی دیگر که بازاریابی شما باید نسبت به آن‌ها واکنش نشان دهد. این گزارش‌های میدانی را چاپ کنید و در پوشه بگذارید و هرچند وقت یک‌بار سری به آن‌ها بزنید تا در مورد اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی‌تان دیدگاهی کلی به دست آورید.

۸. استفاده از جدول ادعاها (تحلیل تبلیغات و بروشورهای رقبا)

مطالب بازاریابی رقبا (بروشورها، آگهی‌ها، صفحات اینترنتی و…) را جمع‌آوری کنید و کنار هم قرار دهید و با درست کردن جدولی ادعاهای آن‌ها را تحلیل کنید و به هر ردیف با یک ویژگی، مزیت یا ادعا، نامی بدهید. عبارات یا کلمات کلیدی که در هر آگهی تبلیغاتی استفاده می‌کنند را در خانه مناسب بگذارید. برای هر رقیب اصلی‌ترین و مؤکدترین ادعا را در نظر بگیرید (برای هر رقیب یک تا سه ادعا جا بگذارید). وقتی این جدول پر شود، در یک نگاه به آن برای تحقیقات بازاریابی می‌فهمید که هرکدام حیطه شاخص است و چگونه به این برجستگی رسیده است. یکی شاید ادعا کند که کارآمدترین است، دیگری ممکن است ادعا کند که مفیدترین است و الا آخر.

سپس ادعاهای خودتان را نیز با ادعاهای رقبا مقایسه کنید آیا در این مقایسه تأثیرگذار یا آن‌که ادعاهای رقبا شما را مغلوب کرده و تحت‌الشعاع قرار داده است؟ آیا شما مدعی هستید که ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارید یا فاقد هرگونه وجه تمایز هستید؟

جدول ادعاها کمک می‌کند که شما خود را آن‌طور که مشتریان می‌بینند، ببینید: یعنی از میانه عدسی‌های مطالب بازاریابی و در مقایسه با رقبایتان.

استفاده از این جدول اغلب خوشایند نیست، چون حقیقت تلخ است، اما باعث می‌شود به فکر این رویکرد بازاریابی‌تان را بهبود ببخشید

نکته مهم: دقت کنید که ادعاهایتان بر پایه توانایی‌های حقیقی‌تان استوار باشد و نه صرف بزرگنمایی‌های تبلیغاتی و این کار را فقط بافهم و شناخت وجوه درخشان برندِ خود می‌توانید انجام دهید.

۹. تحقیق در مزیتی درخشان برند

احتمالاً مهم‌ترین برنامه تحقیقات بازاریابی شناسایی روشن و دقیق آن چیزهایی است که شما را نزد مشتریان به شکلی خاص و خوشایند می‌کند. تشخیص مثبت شما همان درخشش و برتری‌تان است. برای بررسی وجوه درخشانبرند، آسان‌ترین راه پرسیدن این سؤال ساده اما مؤثر از ۱۰ نفر از مشتریان خودتان است: «به نظر شما بهترین محصول یا خدمات ما کدام است؟»

پاسخ‌هایی که به این پرسش‌ها داده می‌شود، معمولاً بر یک یا چند ویژگی یا جنبه از کار شما متمرکز است. کشف این‌که مشتریان چگونه وجوه درخشان و برتر شما را تشخیص می‌دهند، کمک بزرگی به استراتژی بازاریابی شما می‌کند. پس‌ازاینکه دانستید در چه‌کاری بهترین هستید، می‌توانید در هر تبلیغ، معرفی یا ارتباطی با بازار بر این برتری متمرکز شوید. همچنین می‌توانید تلاش‌هایتان را به مواردی که بیشترین توجه مشتریان را جلب می‌کند معطوف کنید. سرمایه‌گذاری روی نقاط قوت (برخلاف سرمایه‌گذاری بر نقاط قوت رقبا یا نقاط ضعف خود) باعث افزایش فروش و کسب سود بیشتر می‌شود.

 

۱۰. جستجو در سوابق مشتریان

اغلب بازاریاب‌ها برای تحقیقات بازاریابی آن‌طور که شایسته است نمی‌توانند از تمام اطلاعات مفیدی که در پایگاه‌های اطلاعاتی یا نرم‌افزار CRM خود دارند، استفاده کنند. یک راه مناسب کاوش در این داده‌های رایگان است (چون هم‌اکنون از آن‌ها برخوردارید!) مشتریان خود را با هدف یافتن سه صفت مشترک در آن‌ها که آن‌ها را از سایر افراد متمایز و متفاوت می‌کند، بررسی کنید.

فروشگاه کامپیوتری‌ای که من یکی از مشتریانش هستم، با کنکاش در سوابق و اسناد دریافت که مشتریانش دارای سه ویژگی زیرند:

  • بیشتر تاجر یا صاحب حرفه‌ای خصوصی‌اند.
  • کاربرانی متخصص‌تر باتجربه‌تر از اکثریت مردم‌اند.
  • افرادی هستند که زیاد خرج می‌کنند و بیشتر علاقه‌مند کیفیت و خدمات‌اند تا صرفاً قیمت کمتر.

بعدازاین کنکاش، این فروشگاه هدف بازاریابی تجدیدنظر کرد تا افراد بیشتری با این خصوصیات را جلب کند. مشتریان شما چه خصوصیاتی دارند که آن‌ها را ویژه و متمایز می‌کند؟ و این ویژگی‌ها سوابق مناسبی برای شما فراهم می‌کند تا در ترغیب مشتریان دیگری ازاین‌دست از آن استفاده کنید.

 

۱۱. نظرسنجی از مشتریان

شما به شیوه‌های مختلف و ساده‌ای می‌توانید از مشتریان خود اطلاعات کسب کنید، زیرا مشتریان با کارمندان و شرکت شما تعامل دارند. می‌توانید با قرار دادن کارت‌پستالی تمبردار در محموله‌ها، صورت‌حساب‌ها، بسته‌های کالا سه سؤال نظرسنجی ساده و بدون جهت‌گیری را در آن درج کنید، مثلاً بپرسید آیا از این خرید راضی هستید؟ در ضمن چند خط هم برای نظرها و پیشنهادها بگذارید. شاید آن‌ها چیزی برای گفتن به شما داشته باشند. در چنین کاری عمدتاً میزان پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید کم خواهد بود، اما اشکالی ندارد اگر کسی حرفی برای گفتن داشته باشد، با این کار می‌تواند حرفش را به گوش شما برساند؛ و پاسخی که به شما می‌دهد در حدود ۵ درصد، اطلاعات قابل‌اتکا در اختیار شما می‌گذارد که در غیر این صورت از آن بی‌بهره می‌مانید.

 

۱۲. محک زدن مطالب بازاریابی

هر چیزی اعم از نامه، گزارش فکس شده، کاتالوگ، صفحه‌ی اینترنتی، برگه‌ی کاغذ، نشریه یا آگهی تبلیغی را می‌توانید با نظرخواهی از برخی مشتریان، توزیع‌کننده‌ها یا سایر کسانی که با کار و حرفه‌ی شما آشنایی دارند همراه کنید؛ و اثربخشی آن را افزایش دهید. آیا از این مطالب خوششان می‌آید؟ آیا خیلی آن را می‌پسندند؟ اگر اشتیاق چندانی به آن نشان نمی‌دهند، متوجه خواهید شد که پیش از پرداخت هزینه چاپ و توزیع باید آن را ویرایش یا اصلاح کنید.

در این روش از تحقیقات بازاریابی مشتریانی که نظرسنجی شده‌اند می‌توانند سریع به شما بگویند که آیا ارتباطات بازاریابی‌تان دارای قدرت اعجاب‌انگیز جلب‌توجه هست یا خیر. شرکت‌های بزرگ آزمون‌های مفصل و پرهزینه‌ای که درعین‌حال خواندنی و جذاب هستند، ترتیب می‌دهند، اما شما با صرف هزینه‌ای بسیار کمتر، می‌توانید ایده‌ای کاملاً خوب به دست آورید. فقط زمانی که مطالب بازاریابی‌تان هنوز به شکل طرح اولیه است، از چند نفر نظرخواهی کنید؛ و روشی از آن‌هم ساده‌تر (و بسیار مؤثرتر) این است که فهرستی از عنوان‌های ممکن برای یک آگهی را روی کاغذ بنویسید و از مشتریان بالقوه (هر کس دیگری که در زمینه‌ی کاری‌تان می‌تواند کمکتان کند) بخواهید عنوان موردپسندش را انتخاب کند. نتایج این کار بسیار شگفت‌انگیز خواهد بود.

 

۱۳. مصاحبه با مشتریانی که ما را ترک کرده‌اند

نترسید. به‌سادگی ممکن است از معدن طلایی غافل باشید، سوابق مشتریان پیشین را جستجو کنید: چه مشتریانی رفته‌اند، کی و چرا؟ اگر نمی‌توانید (مثلاً از روی یادداشتی از فروشنده یا شکایت مشتری) دلیل گریختن این مشتری را پیدا کنید، سعی کنید با مشتری ازدست‌رفته تماس بگیرید و مستقیماً از خودش بپرسید. برای این‌کار کسی شما را نمی‌کشد، حداکثر جواب تلفن‌تان را نمی‌دهند. حتی می‌توانید یک متن آماده کنید و برای‌شان به‌صورت نامه، ایمیل، تلگرام، پیامک، کبوتر و یا ابزار ارطباطی دیگری ارسال کنید.

ردیابی مشتریان ازدست‌رفته و آوردن آن‌ها پای تلفن یا ترتیب‌دادن یک ملاقات با آن‌ها ممکن است بسیار دشوار باشد. منصرف نشوید! مشتریان ازدست‌رفته‌ی شما کلید رسیدن به اطلاعاتی گران‌بها هستند که بهتر است اول به شما برسد تا رقبایتان.

چه اشتباهی کرده‌اید که آن‌ها فراری شده‌اند؟ با تعداد زیادی از آن‌ها صحبت کنید و بعد می ببینید که الگویی ظاهر می‌شود. احتمالاً اغلب آن‌ها به دلیلی واحد شما را ترک کرده‌اند.این دلیل ممکن است به قیمت، خدمات بی‌کیفیت، ساعت‌های کاری نامناسب، رفتار کارکنان و … مربوط باشد و این چیزی است که شما باید کشف کنید. این مسئولیت شما در قبال رشد و توسعه کسب‌وکارتان است.

وقتی با این تحقیق مطرح‌ترین دلیل مشتریان برای ترکتان را فهمیدید، در مورد آن به فکر چاره باشید. این روزن را پرکنید تا مشتریان کمتری را از راه آن از دست بدهید. نگه‌داشتن مشتری، یعنی دیگر نیازی نیست منابع گران‌بهای بازاریابی‌تان را صرف جایگزینی مشتری کنید. در این صورت مشتریان پیشین را حفظ می‌کنید و هر بار که مشتری جدید به دست می‌آورید بر تعداد مشتریانتان افزوده می‌شود.

 

۱۴. پرسش از بچه‌هایتان

جدی می‌گویم! بچه‌هایتان یا هر بچه‌ای که در دسترس باشد و شما بتوانید لحظاتی آن‌ها را به تفکر در مورد فروش و بازارتان وادار کنید، احتمالاً نظری منحصربه‌فرد و امروزی‌تر در مورد شما اظهار خواهند کرد. از آن‌ها سؤالاتی ساده به پرسید، مثلاً اینکه  محصول یا خدمات بعدی چه چیزی باشد؟ برای پرسیدن این سؤال فوق‌العاده از بچه‌ها بیشتر فکر کنید و سؤالات مشخص‌تری بپرسید: « امسال چه چیزی عالی بود و چه چیزی ناخوشایند؟» آن‌ها جواب این سؤال را می‌داند و شما نمی‌دانید. در هر بازاریابی برای مشتریان باید مطمئن شوید که شما خوشایند و عالی هستید و رقبایتان این‌طور نیستند.

در جامعه‌ی مدرن بچه‌ها جریان بازار را هدایت می‌کنند، چرا از آن‌ها در این مورد سؤال نکنیم؟ حتی در بازارهای صنعتی و شغلی نیز دانستن نظر و درک بچه‌ها ازآنچه در جامعه روی می‌دهد مفید است

۱۵. استفاده از داده‌های رایگان

دنیا لبریز از اطلاعات است و برخی از این اطلاعات دقیقاً همان چیزی را در اختیار شما قرار می‌گذارد که شما برای شروع برنامه تحقیقاتی آن نیاز دارید. پس پیش از آنکه پولی برای تهیه گزارش بپردازید یا شرکتی تحقیقاتی استخدام کنید، دنبال کمی اطلاعات رایگان یا حداقل ارزان بگردید.

البته وقتی با اطلاعات رایگان سروکار دارید، معمولاً هرچه هزینه کنید برمی‌گردد. گاهی اوقات داده‌های رایگان، قدیمی یا فاقد جزئیات‌اند و شما باید ببینید که آیا برای اهداف شما به‌قدر کافی مناسب و مفید هستند یا خیر. آن‌ها اغلب بی‌فایده نیستند، مثلاً اگر صرفاً می‌خواهید بدانید که کدام‌یک از مناطق مجاور آن‌قدر بزرگ‌اند که به درد خدمات نظافت منازل بخورند، در این صورت مهم نیست اگر داده‌های سرشماری مورداستفاده متعلق به چند سال پیش باشد؟ چون شما به صحت و دقت صد در صد نیازی ندارید و صرفاً در پی اطلاعاتی کلی در وسعت بازار هستید. حتی اگر هم به‌دقت و جزئیات بیشتری نیاز دارید، اطلاعات رایگان به شما کمک می‌کند که بر موضوع موردنظرتان دقیق‌تر شوید و پاسخ‌های فرضی برای آزمودن آن‌ها در مرحله بعد، طراحی کنید.

داده‌های رایگان در کل تحت مقوله داده‌های ثانویه (دست‌دوم) قرار می‌گیرد. یعنی پیشتر کسی دیگر آن‌ها را جمع‌آوری و چاپ کرده است، پس دست‌دوم به شما می‌رسد. بسیاری از دولت‌ها داده‌های مفصلی در فعالیت اقتصادی، میزان جمعیت جریان‌های بازار درون‌مرزی خود جمع‌آوری می‌کنند. در ایالات‌متحده، اداره سرشماری و آمار بهترین منبع داده‌های مربوط به تعداد و انواع مردم و خانوارهای ساکن در آنجاست. وزارت صنعت، معدن و تجارت، اتاق‌های بازرگانی، سازمان توسعه تجارت، اتق اصناف، خانه صنعت و معدن، سایت آمار و بانک مرکزی و … هم داده‌های بی‌پایانی در این مورد ارائه می‌کنند که چه نوع مشاغل و حرفه‌هایی، چه‌کار، به چه میزان و در کجا انجام می‌دهند.

 

۱۶. داده‌های رسانه‌ای

هرگاه سفارش تبلیغ می‌دهید، از کارگزاران آن‌ها بخواهید که درباره مشتریان پایه‌ی خود به شما اطلاعات بدهند؛ و کمی در مورد افرادی که مخاطب تبلیغات شما هستند برایتان به گویند. آن‌ها می‌توانند شما را مطمئن کنند که آگاهی مخاطبان مناسب می‌رسد و همچنین در این خصوص رقم می‌دهند که بتوانید اثربخشی تبلیغات را محاسبه کنید.

من برای جای‌دهی کلیدواژه در موتورهای جستجوی گوگل برای شرکت خودم (آژانس تبلیغاتی ۱۲۸) پول می‌پردازم. علاوه بر تبلیغ خوبی که آن‌ها فراهم می‌آورند، این موتورهای جستجو گزارش مفصلی از چگونگی دستیابی افراد به این موتورها با استفاده از فهرست کلیدواژه‌های من فراهم می‌کنند. من (به‌طور رایگان) می‌توانم از طریق گوگل بفهمم که در هفته‌ی گذشته ۲۰۴۵ نفر اصطلاح مشاوره تبلیغات را جستجو کرده‌اند و فهرست من به‌طور متوسط رتبه‌ی سوم را در نتایج آن جستجوها به دست آورده است،  از این ۲۰۴۵ نفر که اصطلاح فوق را جستجو کرده‌اند، ۱۳۵ نفر آن‌ها پیغام مرا خوانده بر روی سایت کلیک کرده و وارد آن شده‌اند.

گزارش‌های سایت من نشان می‌دهد که به ازای هر صد کلیک یک نفر (۱درصد) سفارش شکل می‌گیرد. اگر خواهان سفارش‌های بیشتری باشم چه باید بکنم؟ خب می‌توانم محاسبه کنم .  اگر بتوانم این تعداد را به ۲ درصد برسانم، تعداد مشتریان احتمالی که از گوگل وارد سایت من می‌شوند دو برابر می‌شود و احتمال دو برابر شدن سفارش‌ها خواهد بود؛ و این درست همان کاری است که ما می‌کنیم، یعنی افزایش دادن کلیک‌ها.

ما در ضمن کمی واژه‌های پیغام خود را تغییر دادیم تا مشتری به‌وضوح بفهمند که ما چه چیزی می‌فروشیم و داده‌هایی را که در این تحقیق و برنامه‌ریزی استفاده کردیم تماماً رایگان بود.

۱۷. اطلاعات جمعیت شناختی

لازم است تذکری نیز در مورد واژه جمعیت‌شناسی بدهم، زیرا در غیر این صورت هیچ‌کس به آن توجهی نمی‌کند. جمعیت‌شناسی برای اغلب افراد کسل‌کننده‌اند. بااین‌حال جریان‌های قومی در بازار شما و سن متوسط یا سطح تحصیلی افراد آن، سرنخ‌های بسیار مفیدی، در مورد این‌که چه تغییراتی در بازاریابی شما لازم است، در اختیارتان قرار می‌دهد. برای مثال جمعیت استان‌های مرکزی و برخی از شهرها رو به پیری دارد این برای بازاریاب‌ها چه معنایی دارد؟

در نگاه اول هیچ‌چیز، پس چه می‌شود اگر فرد متوسط امروز یک یا دو سال از فرد متوسط یک دهه پیش باشد؟ هنوز هم می‌توانید برای محصولات خود افرادی از سنین مختلف را هدف بگیرید و از جریان بلندمدت جمعیت شناختی غفلت کنید.

ایرانی‌های قدیمی‌تر مجموعه‌ی مشترکی از ارزش‌ها و نگرش‌ها دارند که همین باعث می‌شود هدف‌گیری آن‌ها با پیغام‌های بازاریابی آسان‌تر شود. آن‌ها نیازهای مشترکی دارند، مثلاً بسته‌بندی‌هایی لازم دارند که خواندنشان آسان‌تر باشد یا ابزارهای نظارتی که از آن‌ها راحت‌تر بتوان استفاده کرد و یا هم‌اکنون دغدغه سلامت دارند. در ضمن در این جامعه مقدار بالایی درآمد قابل‌استفاده وجود دارد، چون در اغلب جوامع افراد مسن‌تر بیشترین سرمایه و ثروت را در اختیاردارند. هرچه جامعه به سمت مسن‌تر شدن پیش می‌رود این مؤلفه‌ی جالب بازاریابی سریع‌تر از سایر مؤلفه‌ها رشد می‌کند. این‌گونه فرصت‌ها را می‌توان خیلی ساده با توجه دقیق به داده‌های جمعیت شناختی و دیگر منابع دست‌دوم اطلاعات به دست آورد. با تمام این‌ها بسیاری از بازاریابی به این منابع کم‌هزینه برای کسب داده بی‌توجه‌اند و درنتیجه تغییرات بازارهایشان را نمی‌فهمند.

بسیار علاقمندم با طرح دیدگا‌ها و نظرات خود در این بحث مشارکت فعال‌تری داشته باشید.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.