بازاریابی شفاهی

توسط حسین طاهری

بازاریابی شفاهی از آنجایی مورد اهمیت واقع شد که امروز دنیا به سمتی رفته است که دیگر تبلیغات سنگین و پرهزینه ی تلویزیونی، رسانه ها و بیلبوردهای سر چهارراه ها توجه کسی را به خود جلب نمی کنند و در واقع مردم متوجه شده اند که چطور از کنار تبلیغات، بدون اینکه تاثیری روی آنها داشته باشد، گذر کنند، بدون اینکه حتی برای لحظه ای توجه آنها را به خود جلب نماید. علت این مساله را می توان اینگونه بیان کرد که در عصر حاضر افراد علاقه ای به مورد تبلیغ واقع شدن ندارند. زیرا زمانی که یک شرکت یا کمپانی در حال تبلیغ برای خود می باشد، ناخودآگاه در حال تعریف کردن از خود است.

از طرف دیگر، مردم دیگر خودشان تصمیم گیرنده های اصلی برای انتخاب و خرید کالای مورد نیاز خود می باشند و در واقع آنها به واسطه ی حس خوشایندی که در استفاده از محصولات و یا خدمات شما تجربه می کنند، و به دنبال اعتماد و احترام و رضایتی که به واسطه ی خرید از شما و شرکت شما کسب می کنند، تمایل پیدا می کنند که این تجربه های خوشایند را با دیگران به اشتراک بگذارند.

اما در دنیای امروز که دیگر تبلیغات با هزینه های گزاف و سنگین، تاثیر خود را بر روی انتخاب افراد در هنگام خرید کالا یا محصول مورد نیاز خود از دست داده اند، بسیاری از شرکت ها به خصوص بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط، به دنبال یافتن راه ها و روش های تبلیغاتی کم هزینه و پر ثمر می باشند. اما شاید این سوال اساسی و مهم در ذهن بسیاری از شما مطرح شود که به راستی چگونه می توان تبلیغات کم هزینه و موثر داشت؟؟؟


عامل های موفقیت یا شکست محصولات، ایده ها و رفتارها

قبل از پاسخ به سوال فوق، لازم است به این سوال پاسخ دهیم که چرا بعضی از محصولات ،ایده ها و رفتارهای ما موفق می شوند، در حالی که بعضی از آنها شکست می خورند؟در واقع چهار عامل اساسی و مهم وجود دارند که این عوامل می توانند دلایلی برای به موفقیت رسیدن و یا شکست خوردن یک محصول شوند.


۱- کیفیت: در واقع کیفیت یکی از دلایل اسم و رسم دار شدن افکار و محصولات است. در واقع مردم ترجیح می دهند، محصولی را در سبد خرید خود قرار دهند که بهتر ظاهر شده و به گونه ای امتحانش را پس داده است. به عنوان مثال در زمان های گذشته، کامپیوتر های بزرگ و بدقواره مانع های بزرگی برای جابجایی اطلاعات افراد به حساب می آمدند؛ تا زمانی که لب تاپ های سبک، زیبا و کم حجم جایگزین این محصولات زشت و سنگین شدند و تعجبی ندارد که چرا اینقدر این لب تاب ها مورد استقبال و محبوبیت مردم قرار گرفتند. اما نکته قابل توجه این است که در دنیای امروز، نقش کیفیت در انتخاب محصولات به پررنگی گذشته نیست و شاید علت این مساله این باشد که تقریبا تمامی محصولات رقبا از نظر کیفیت مشابه یکدیگر بوده و حداکثر به مقدار ۵ درصد به لحاظ کیفیت با یکدیگر متفاوت می باشند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که دیگر کیفیت گزینه ی مناسبی برای برتری یک محصول نسبت به محصول رقبا و انتخاب آن توسط مشتریان نمی باشد و در واقع مشتریان در هنگام خرید یک محصول یا کالا عوامل دیگری را نیز در کنار کیفیت آن محصول مد نظر قرار می دهند.


۲- قیمت: یکی دیگر از عوامل موفقیت یا شکست یک محصول، قیمت جذاب آن می باشد.

در طول تاریخ مردم ترجیح می دادند کالای مورد نظر خود را با قیمت کمتری خریداری نمایند. به همین منظور رقبا به منظور داشتن فروش بیشتر، کالاهای تقریبا مشابه یگدیگر را با قیمت ارزان تر نسبت به رقیب خود به فروش می رساندند، که در نتیجه فروش آنها یکباره چندین برابر می شد.

اما در زمان حال که محصولات همه ی شرکت ها و کمپانی ها تقریبا مشابه یکدیگر می باشد، این عامل چندان برای موفقیت یا شکست یک محصول موثر نیست. زیرا قیمت آخرین گزینه ای است که بر روی تصمیم گیری خرید افراد موثر واقع می شود و در نهایت زمانی که افراد به این نتیجه برسند که آن کالا یا محصول به درد آنها نمی خورد، می گویند که نمی ارزد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در حال حاضر عوامل دیگری بر روی تصمیم گیری افراد در هنگام خرید موثر واقع می شوند.


۳- تبلیغات: توجه به این نکته که، افراد قبل از اینکه اقدام به خرید کالا یا محصولی نمایند، لازم است که به اندازه ی کافی درباره ی آن کالا یا محصول اطلاعات داشته باشند، باعث شده است که افراد تصور کنند که هرچه قدر که برای تبلیغات خود بیشتر هزینه نمایند، میزان موفقیت محصولات خود را افزایش داده اند. در واقع این افراد تصور می کنند که هزینه ی بیشتر در تبلیغات، منجر به افزایش تعداد شنوندگان پیام شما می شود، در حالی که در دنیای امروز مردم دیگر همچون گذشته، به تبلیغات اعتمادی ندارند و به راحتی از کنار آنها گذر می کنند. اما باید این مساله را مورد توجه قرار داد که در عین حال که کیفیت، قیمت و تبلیغات می توانند یکی از عوامل موفقیت یا شکست محصولات به شمار آیند، اما باید توجه کرد که عوامل دیگری نیز وجود دارند که این عوامل بسیار حایز اهمیت تر از کیفیت، قیمت و تبلیغات می باشند و این ها همه ی ماجرا نیستند.


۴- رسانه: در دنیای امروز، از یک طرف، رسانه های سنتی مانند تلویزیون، رادیو، رسانه های جمعی، رسانه های مکتوب و رسانه های محیطی تاثیر خود را از دست داده اند و رسانه های مجازی هم تقریبا به واسطه ی محتوای زردی که در آنها قرار دارد، نمی توانند خیلی متاثر ارتباطات سالم باشند.

 

 از طرف دیگر توجه به این نکته که مردم عاشق حرف زدن هستند و همین الان هم در حال صحبت درباره ی شما و کالایی که می فروشید، می باشند و شاید آنها دارند این حرف ها را به همسایگان خود می زنند و یا در یک وبلاگ و شاید هم در یک سایتی که مخاطبان زیادی دارد و آنها با خواندن این حرف ها، تصمیم به خرید کالای شما خواهند گرفت، می نویسند.

بنابراین می توان نتیجه گرفت که بهترین راهی که می توان به واسطه ی آن، تبلیغات موثر و کم هزینه ای داشت، دادن سوژه به آفراد برای حرف زدن و به راه اندازی یک گفتگوی مثبت در مورد کالا یا خدمات خود است و در واقع می توان این گفتگوی مثبت را در قالب موضوعی تحت عنوان بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان (Word Of Mouth: WOM) مورد بررسی قرار داد.


شاید همه ی شما داستان یک کلاغ چهل کلاغ را بارها و بارها از پدربزرگ و مادربزرگ های خود شنیده اید. اما تا به حال به این مساله فکر کرده اید که توجه به معنا و مفهوم این داستان و درسی که از آن گرفته می شود، می تواند یکی از مهم ترین و شاید حتی مهم ترین عامل موفقیت یا شکست یک شرکت یا کمپانی بزرگ در دنیا باشد؟! به عنوان مثال زمانی که شما به یک رستوران خوب می روید و در آن غذا می خورید، روز بعد برای همکارانتان از آن رستوران و غذایش تعریف می کنید. یکی از آنها این موضوع را برای همسرش تعریف می کند، او هم به چهار نفر از دوستانش ایمیل می زند و همگی در آن رستوران ناهار می خورند. دو تا از این دوستان در مهمانی برای دوستان دیگرشان از این رستوران تعریف می کنند و یکی از شنوندگان در وبلاگش درباره ی این رستوران می نویسد. یکی این وبلاگ را می خواند و به دوستی زنگ می زند و او را به همان رستوران دعوت می کند. قبل از رفتن به رستوران، در اینترنت درباره ی رستوران مذکور جستجو می کند. این همان داستان یک کلاغ چهل کلاغ است و همین مساله باعث می شود که آن رستوران بدون اینکه برای تبلیغات هزینه ای را متحمل شود، به راحتی سر زبان ها افتاده است. در واقع اگر مردم کالای شما را دوست  داشته باشند و به شما اعتماد کنند، به دوستانشان در مورد شما توصیه خواهند کرد.

این همان بازاریابی شفاهی است، یعنی هدایت کلام به سمت بازاریابی. تا می توانید به مردم دلیلی بدهید تا درباره ی کالای شما حرف بزنند و کاری کنید که این گفتگو راحت تر به جریان بیفتد.در واقع این نوع از بازاریابی، موثرترین نوع ارتباطات و انتقال پیام ها و بیان ها است.


اما شاید شما از خود این سوال مهم را بپرسید که چرا حرف های شفاهی از تبلیغات موثرتر می باشند؟

دو دلیل کلیدی در پاسخ به این سوال وجود دارد:

۱- حرف های شفاهی قانع کننده تر هستند. زیرا این حرف ها از جانب دوستان و آشنایان شماست و در واقع آنها در انتقال این حرف ها به شما سعی می کنند که تجربه های شخصی خود را، که این تجربه ها می توانند حس خوشحالی و رضایت و یا تنفری که در استفاده از یک محصول کسب کرده اند، باشد؛ را رک و پوست کنده بیان کنند. بنابراین بی غرضی و بی رو دربایستی بودن آنها باعث می شود که حرف های آنها قانع کننده تر باشند و در نتیجه بیشتر به آنها اعتماد کنید و به حرفشان گوش داده و نظر آنها را باور کنید. اما زمانی که یک شرکت یا کمپانی در حال تبلیغ برای خود است، ناخودآگاه در حال تعریف کردن از خود می باشد و در واقع به واسطه ی تاکیدی که بر کمال و یگانگی محصول خود می کند، باعث می شود که مردم به تبلیغات آنها اعتنایی نکرده و در نتیجه به آنها اعتماد نخواهند کرد.

 

۲- هدف حرف های شفاهی مشخص تر است. به این معنی که این حرف ها دقیقا در آنجایی صورت می گیرند که شنونده به مطلع شدن از آن احتیاج دارند. اما باید توجه کرد که تنها هدف شرکت ها از تبلیغات، جذب هر چه بیشتر مشتری است و اصلا انها هدف مشخصی برای اینکه تبلیغات خود را کجا، در چه زمانی و برای چه مخاطب هدفی بیان نمایند، نخواهند داشت.

بنابراین به طور کلی می توان نتیجه گرفت که هر چه قدر که تبلیغات روی افکار مردم اثر می گذارند؛ اثر حرف ها و داستان هایی که دهان به دهان می چرخند، دست کم ده برابر بیشتر است.

اما نکته بسیار حایز اهمیت که باید آن را مورد توجه قرار داد، این است که بازاریابی شفاهی از بسیاری جهات، اصلا ربطی به بازاریابی ندارد و حتی شاید چیزی به کل غیر از بازاریابی یا حتی فراتر از آن است. در واقع این نوع بازاریابی نوعی سرویس دهی به مشتریان است که باعث می شود آنها در مورد شما و کالا یا خدمات شما به دوستان خود توصیه هایی نمایند. همچنین می توان گفت که این نوع بازاریابی درباره ی کالاهای فوق العاده ای نیز هست، که مردم دوست دارند آنها را به دیگران هم نشان دهند.

بنابراین می توان گفت که پدیده بازاریابی شفاهی یک پدیده ی کلامی یا نقل طبیعی است که به طور خودجوش از کیفیات مثبت شرکت شما سرچشمه می گیرد و در واقع این کلام یا نقل طبیعی توسط کالاهایی به وجود می آید، که می توانند مشتریان را چنان مجذوب کنند که بی وقفه درباره ی آنها حرف بزنند.

اما الان وقت آن رسیده است که بازاریابی سنتی را که راه چندان قابل اطمینانی نیست و کارآیی خود را در شرکت های زیادی از دست داده است، رها کرده و به واسطه ی جلب رضایت مشتریان خود و به دست آوردن اعتماد و احترام آنها، کاری کنید که آنها نسبت به شما و محصول شما حس وفاداری و اعتماد پیدا کرده و در نتیجه هر چه بیشتر درباره ی کالای شما با دوستان و آشنایان خود حرف بزنند و این محصول یا کالا را به آنها نیز توصیه کنند. اما به منظور دستیابی به این توصیه ی کلامی و گفتگوی مثبت، در حوزه ی بازاریابی شفاهی قوانینی وجود دارد که شما مستلزم رعایت این قوانین می باشید و این قوانین در چهار قانون طلایی زیر خلاصه می شوند.

۱- جلب توجه کنبد:

آیا تا به حال با خود اندیشیده اید که چرا چندین بار از مقابل صدها آگهی گذشته اید، بدون اینکه حتی برای یکبار متوجه آنها شوید؟! و آیا از خود پرسیده اید که آیا کسی در مورد کالا یا خدمات ما به دوستان و آشنایان خود چیزی خواهد گفت و یا توصیه ایی خواهد کرد؟!

همانطور که در تعریف بازاریابی شفاهی بیان شد، باید به مردم دلیلی بدهید که درباره ی کالای شما حرف بزنند. زیرا کلام و نقل قول مردم همیشه وجود دارد. اما آنچه حایز اهمیت است، این است که هیچ چیز قابل مقایسه با این نیست که کالایی آن قدر خاص و جالب ارایه شود که مردم از حرف زدن در مورد آن نتوانند اجتناب کنند و از طرف دیگر به علت علاقه ای که آنها به یک کالا یا شرکت دارند، حمایت از آن کالا یا شرکت را وظیفه ی خود می دانند.

بنابراین اگر می خواهید که مردم راجع به شما حرف بزنند، باید یک کار جالب انجام دهید، محصولات جالبی داشته باشید و یا اگر محصولات شما جالب نیستند، آنها را به شیوه ی جالب ارایه کنید تا در این صورت نقل کلامی و گفتگوی مثبت برای محصول یا خدمات شما به جریان افتد. زیرا اگر جالب نباشید، با این که نقل کلامی همیشه بین مردم وجود دارد، اما هرگز کسی یک دقیقه هم درباره ی شما یا کالای شما با دیگران صحبت نخواهد کرد و کلام شما برنیامده خاموش می گردد.

در واقع اگر برای مشتریان خود کسل کننده باشید، در آن صورت ناچار خواهید بود که به واسطه ی تبلیغاتی با هزینه های گزاف و سنگین، آنها را جلب نمایید تا درباره ی شما به دیگران توصیه نمایند و در واقع اگر به آنها بی اعتنایی نمایید، آنها خواهند رفت و دوستان خود را نیز با خود خواهند برد.

بنابراین تبلیغات هزینه ای است که شما برای کسل کنندگی خود می پردازید.


۲- آن را آسان کنید:

استیو جابز رییس کمپانی اپل، زمانی که تصمیم گرفت شرکت اپل را در سال ۱۹۹۶ احیا نماید، ایده ی عالی کامپیوترهای صورتی و بنفش را مطرح کرد و این ایده بین مردم همانند یک بمب کلامی منفجر شد. هرکسی با دوستانش درباره ی این کامپیوترها صحبت می کرد و در نتیجه این امر باعث شد که یک کلام مثبت در مورد این شرکت دوباره به جریان افتد و دهان به دهان بچرخد.

اما علت این مساله که داستان این کامپیوترها به راحتی در ذهن مردم باقی ماند و بر سر زبان ها افتاد، این بود که از یک طرف استیو جابز تنها با یک جمله ی ساده (کامپیوترهای صورتی و بنفش) که همه ی افراد به راحتی می توانستند آن را حفظ کنند، آغاز نمود و از طرف دیگر به واسطه ی جلب توجهی که  از طریق بیان این جمله ایجاد کرده بود، باعث شده بود که زمانی که مردم راجع به این کامپیوترهای جابز می شنیدند، تمایل پیدا می کردند که در مورد خصوصیات مهم تر آن نیز اطلاعاتی کسب کنند.

بنابراین دومین قانونی که در بازاریابی شفاهی و ایجاد نقل کلامی باید مورد توجه قرار داد، این است که برای معرفی و تبلیغ محصول خود، تنها با یک جمله ی ساده و آسان که همه ی افراد به راحتی بتوانند آن را حفظ کنند، شروع کنید و سپس در انتشار آن به مردم کمک نمایید، که برای این منظور می توان از روش هایی همچون یک اعلان ویژه روی یک وب سایت، پخش یک بروشور و یا پخش آن از طریق ایمیل استفاده نمود.


۳- مردم را راضی کنید:

یکی دیگر از قوانینی که در بحث وادارکردن مردم به منظور ایجاد یک نقل کلامی و راه اندازی یک موج از گفتگوهای مثبت در مورد کالا یا خدمات شما، این است که مشتریان خود را راضی نمایید. زیرا مشتریان رضایتمند بهترین تبلیغ کنندگان برای شما هستند.

در واقع این افراد ضمن اینکه دوباره از شما خرید می کنند، برای شما تبلیغات مثبت هم صورت داده  و تجربه های خوب خود را نیز به دیگران انتقال خواهند داد. زیرا آنها کالای شما، خدمات شما و به عبارتی خود شما را دوست دارند و با دوستانشان در مورد شما حرف می زنند.

بنابراین باید مشتریان خود را راضی نگه دارید و با آنها صادق و شفاف باشید و آنچه می گویید با آنچه انجام می دهید، مصداق داشته باشد. آنگاه آنها به شما کمک کرده و از حرفه یا تجارت شما حمایت می کنند. در واقع مردم همیشه دوست دارند در مورد تجربه ها و حس های خوب خود با دیگران صحبت کنند. بنابراین بدیهی است که اگر مخاطبان و مشتریان، از خرید یک کالا احساس رضایت کرده و حس خوشایندی را تجربه نمایند، ترجیح می دهند که این تجربه را به سرعت با افراد به اشتراک گذاشته و به این شکل از آن کالا و یا آن برند قدردانی کنند.

بنابراین می توان نتیجه گرفت که شما از خوشحال کردن مردم، بیشتر از هر روش دیگری، نقل کلامی خواهید گرفت. پس مشتریان خود را خوشحال کنید، برای آنها تجربه هایی به یادماندنی بیافرینید، خدمات و سرویس های خوب ارایه دهید، مشکلات آنها را حل کنید و در نهایت خلاصه کاری کنید تا مردم را به هیجان آورد و به آنها انرژی دهد و در آنها اشتیاق سفارش به دوستانشان را برانگیزد.


۴- اعتماد و احترام کسب کنید:

افراد زیادی در سرتاسر دنیا خطوط هواپیمایی ساوث وست (SouthWest)، که یکی از نام های تجاری مورد اعتماد در دنیا است را می شناسند. در واقع آنها با مشتریان خود خوش رفتار هستند و با همه به خوبی رفتار می کنند و به ندرت در آنها بحث و مشاجره پیش می آید. مردم به علت اعتماد و احترامی که به واسطه ی استفاده از این خطوط هواپیمایی، کسب نمودند، آنقدر ساوث وست را دوست دارند که هر زمانی که این شرکت با بحرانی مواجه شود، تلاش می کنند تا آن را از بحران خارج نمایند.

در واقع برای اینکه بتوانید گفتگوی مثبت مردم را در مورد شرکت، کالا و یا خدمات خود به دست آورید، لازم است که اعتماد و احترام آنها را به دست آورید. زیرا هیچ کس درباره ی شرکتی که به آن اعتماد ندارد یا آن را دوست ندارد، سخن خوبی نخواهند گفت و آن را به دوستانش معرفی نمی کند تا مبادا شرمنده شود.

بنابراین تلاش کنید تا احترام و توصیه مشتریان خود را به دست آورید و با آنها به خوبی رفتار کنید. آنگاه آنها خود به خود و رایگان برای شما بازاریابی خواهند کرد و به میل خودشان درباره ی شما در اینترنت خواهند نوشت.

اما باید توجه کرد که به منظور دستیابی به این اعتماد و احترام از جانب مشتریان خود، لازم است که همیشه یک شرکت محترم باقی بمانید و در هر کاری که انجام می دهید، اصول اخلاقی را در نظر بگیرید و در واقع کاری کنید که مردم با غرور، تجربه های خوبی را که به واسطه ی خرید از شما کسب کرده اند، با هرکس که می شناسند، به اشتراک بگذارند.

نوشته های مرتبط

برای این مطلب دیدگاه بنویسید