خلاقیت در بازاریابی در بُن‌بست فروش

خلاقیت اساس بازاریابی خوب است. بازاریاب‌ها باید همیشه به دنبال رویکردهای جدید خلاقیت در بازاریابی باشند و پیش‌فرض‌ها و محدودیت‌ها را عقب برانند. همیشه راه بهتری وجود دارد و اگر اوضاع بر وفق مرادتان نیست، فروش کُند است، رئیستان پیشنهادات شما را رد می‌کند، مشتریان از خدمات ناراضی‌اند، یا به مکاتباتتان جواب درستی داده نمی‌شود، بنابراین وقت آن است که در روش‌های بازاریابی خود خلاقیت به خرج دهید و برای این کار باید وقت بگذارید.

ایده خلاقانه‌ی مناسب، در لحظه‌ی مناسب می‌تواند جریان بازاریابی را به سمت مطلوب بکشاند.

تغییر جریان با خلاقیت

پیشرفت در بازاریابی، نتیجه‌ی مستقیم خلاقیت در بازاریابی است. خلاقیت درواقع بنیادی‌ترین و مؤثرترین مهارت بازاریابی است؛ اما آیا شما به‌قدر کافی از آن بهره می‌برید؟ آیا اخیراً روش بازاریابی خود را تغییر داده‌اید؟

همین‌الان خلاقیت بازاریابی‌تان را به‌طور مختصر ارزیابی کنید. در جدول زیر به هر یک از موقعیت‌ها صادقانه پاسخ دهید. برای پاسخ «به‌ندرت» دور عدد ۱ و برای «مکرراً» دور ۵ خط بکشید و اعداد بین ۱ و ۵ را نیز برای پاسخی مابین «به‌ندرت» و «مکرراً» انتخاب کنید.

خلاقیت در بازاریابی

پاسخ ارزیابی خلاقیت در بازاریابی: تمامی ارقامی را که دور آن خط کشیده‌اید، جمع کنید تا نمره‌ای بین ۱۰ تا ۵۰ به دست آورید. ببینید نمره‌ی شما در کدام‌یک از دامنه‌های زیر قرار دارد تا بفهمید نمره‌ی خلاقیت‌ در بازاریابی درون سازمان شما چیست. بسته به پاسخ‌هایتان می‌توانید خلاقیت بازاریابی‌تان را خیلی پایین، پایین، متوسط یا بالا بدانید. اگر بالا نباشد حداقل باید در دامنه‌ی متوسط قرار داشته باشید تا بتوان گفت که از خلاقیت بهره‌مندید.
۱۰-۱۹= خیلی پایین
۲۹-۲۰= پایین
۳۹-۳۰= متوسط
۵۰-۴۰ = بالا


همان‌طور که این ارزیابی نشان می‌دهد، نباید هیچ‌چیزی را در بازاریابی به حال خود رها کرد. اگر هر یک از عناصر فروش، خدمات، تبلیغات، مراسلات یا هر چیز دیگری بدون تغییر مانده و چیزی باشد که بر مشتریان تأثیر بگذارد، درواقع خوراک پروژه‌ی بازاریابی بعدی شما تأمین‌شده است. اگر شما در بسیاری از وجوه برنامه بازاریابی‌تان تغییراتی اعمال نمی‌کنید، مجبورم از شما بپرسم که چرا چنین کاری نمی‌کنید؟ متداول‌ترین دلیلی که بازاریاب‌ها برای تغییر ندادن روش خود می‌آورند، این است که برای ایجاد تغییر باید خیلی تلاش کنند. هیچ‌کس حتی زحمت فکر کردن در این مورد را به خود نمی‌دهد و همان‌طور که مطمئناً تاکنون پس‌زده‌اید، ازنظر من این دلیل خوبی نیست برای این‌که امور را به حال خود رها کنید. باید همه‌چیز را به هم بریزید. چرا فهرستی از آن وجوه بازاریابی‌تان که در چند سال اخیر هیچ‌کس آن‌ها را بازنگری نکرده و برای اصلاح آن‌ها نکوشیده است، فراهم نمی‌کنید؟

بازاریاب‌های شما از چه اموری غفلت می‌کنند و در تغییر و اصلاح آن‌ها نمی‌کوشند؟ آیا آن‌ها فقط به محدوده‌ی فروش روش‌های ثابت و قدیمی چسبیده‌اند؟ همیشه در سال کاتالوگ‌های مشابهی را به فهرستی همیشگی، بر اساس برنامه‌ای یکسان، می‌فرستند؟ اصلی‌ترین رسانه‌ی بازاریابی خود نمی‌داند؟

این فهرست پیش‌فرض‌هایی را ارائه می‌کند که شما چه در این حرفه کهنه‌کار باشید و چه تازه‌کار، باید این پیش‌فرض‌ها را زیر سؤال ببرید تا واقعاً به جایگاه واقعی خود در صنعت تبدیل شوید.

اجرایی کردن خلاقیت در بازاریابی

تبلیغات، اعم از انواع چاپی، تلویزیونی، رادیویی، خیابانی، تبلیغ در لحظه‌ی خرید یا اشکال دیگر، یکی از حیطه‌های اصلی به کار بستن خلاقیت است. اگر در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کنید یا در بازاریابی‌تان از تبلیغات بهره می‌جویید، موفقیت شما به خلاقیت‌تان بستگی دارد، چرا؟ زیرا اگر تبلیغات شما فقط همان چیزی را بگوید که شما می‌خواهید مردم بدانند، مردم توجهی به آن نخواهند کرد. تبلیغات بسیار زیاد دیگری برای جلب‌توجه آن‌ها با شما رقابت می‌کنند. فقط خلاقانه‌ترین تبلیغ‌ها از میان شلوغی راه خود را می‌گشایند، جلب‌توجه می‌کنند و تأثیری پایدار بر نگرش‌های مشتریان برجا می‌گذارند.
خلاقیت در تبلیغات ابزاری برای برقراری ارتباط میان محصول شما و مشتریان احتمالی‌تان است. به نظر من تبلیغات در بازاریابی نقش مهمی دارد و شما با افزودن خلاقیت به تبلیغاتتان می‌توانید برای افزودن چیزی خاص این نقش را مؤثرتر کنید. بازاریاب‌ها از خلاقیت کمک می‌گیرند تا بر وجه تمایز ویژگی و منحصربه‌فرد محصول تأیید کنند و باعث شوند آن نوع محصول در چشم مشتریان جلوه‌ی خاصی پیدا کند.


نگارش شرح وظایف خلاقانه

شرح وظایف خلاقانه بیان‌گر اهداف اصلی و نقاط تمرکز تبلیغ است. گاهی اوقات افراد فکر می‌کنند که شرح وظایف خلاقانه به سوالات اساسی ۶W یعنی چه کسی، چه چیزی، چه وقت، کجا، چرا و چگونه؟ پاسخ می‌دهد.

تعیین هدف: باید بدانید تبلیغ به دنبال رسیدن به چه هدفی است. اهداف و مقاصد را واضح و مشخص کنید و رسیدن به یک هدف آسان‌تر از تحقق چندین هدف است. توصیف مختصری ارائه بدهید از اینکه چه کسی هدف تبلیغات شماست؟ زیرا اعمال این گروه موردنظر تعیین می‌کند که آیا شما به هدف خود رسیده‌اید یا نه؟

شواهد حمایتی: باید مشخص کنید تعهدات محصول چیست و شواهد حمایت‌کننده از این تعهدات کدام است. شما با استوار کردن است استدلال‌تان بر این نکته‌ است که مخاطبانتان را در تبلیغ متقاعد می‌کنید. شواهد حمایتی یا بر حقایق و منطق استوار است یا بر جذابیتی شهودی و عاطفی. درهرصورت باید پایه‌ی حمایتی محکمی برای خود فراهم کنید.

انتخاب لحن یا خصوصیت: با انتخاب لحن منحصربه‌فرد در تبلیغ و تکیه بر سابقه محصول‌تان آن را در ذهن مخاطبان خود برجسته کنید. انتخاب لحن یا خصوصیت معمولاً مبتنی بر اهداف شماست.

در مورد طراحی غرفه‌ای جدید برای نمایشگاهی تجاری فکر کنید. در ابتدا برای نوشتن شرح وظایفی خلاقانه باید تعریف کنید که هدف از دایر کردن غرفه‌ی مذکور چیست و چه نوع مشتریانی را می‌خواهید به این غرفه هدف قرار دهید. همچنین شما باید شواهد موجود در تأیید و حمایت ادعاهای شرکت‌تان برای کسب شهرت را بررسی کنید. چه چیزی شما را بین غرفه داران نمایشگاهی تجاری برجسته و شاخص می‌کند؟ حال و هوا و محیط غرفه‌ی شما چگونه می‌تواند این تصویر ذهنی مطلوبی از سازمان منعکس کند.


در سال گذشته چند ایده‌ی خلاقانه به ذهنتان رسیده و در کسب‌وکارتان اجرا کرده‌اید؟

اگر نمی‌توانید خلاق باشید، نگران نشوید. اغلب مردم، داخل یا خارج از حیطه بازاریابی با این مشکل مواجه‌اند. هنرمندان هرروز خلاقیت را تمرین می‌کنند، اما افراد اهل تجارت عموماً این‌طور نیستند. در بازاریابی به خلاقیت احتیاج است، و بسیاری از افراد فکر می‌کنند که باید کسی به آن‌ها کمک کند. شما چگونه خلاقیت در بازاریابی به خرج می‌دهید؟ چه چیزی برای خلق ایده‌های خلاقانه‌ی بی‌نظیر لازم است؟

ابتدا باید به خودتان اجازه‌ی خلاق بودن در کار بدهید. لازمه‌ی خلاقیت آن است که موتور ذهنتان را لحظه‌ای به حال خود بگذارید. اگر دائماً در حال پاسخ دادن به نامه‌های الکترونیکی یا تلفن هستید، نمی‌توانید خلاق باشید. وقتی دستتان مشغول است، ذهنتان از خلاقیت دور می‌شود و شاید تخیل شما نتواند فعال شود؛ بنابراین، در آغاز باید از شما بخواهم که وقتی را به خلاقیت اختصاص دهید. چه مقدار زمان؟ خب، اگر خلاقیت مؤثرترین و سودآورترین مهارت بازاریابی است، فکر می‌کنید چقدر باید از آن استفاده کنید؟ ماهی یک ساعت؟ هفته‌ای یک ساعت؟ روزی یک ساعت؟ هفته‌ای یک روز؟

باید دقیقاً برآورد کنید که بر اساس نیازهای موجود، چه مقدار زمان برای خلاقیت موردنیاز است. من نمی‌دانم که کار شما چقدر خلاقیت لازم دارد، یا با خلاق بودن چه فرصت‌هایی به چنگ می‌آورید، اما می‌دانم که وقتی سرکار هستید، باید مقداری زمان و تلاش صرف استفاده از تخیل خود کنید.

خلاقیت یک علم نیست، یک عادت است. مجموعه گسترده‌ای از رفتارهای چندلایه از قبیل دریافت و هضم اطلاعات، سؤال در مورد مشکلات، ایده پردازی‌های مبتنی بر اطلاعات بازار و در کنار هم قرار نهادن تمام این‌ها.

کسب ایده‌های نو از فعالیت‌های ساده برای خلاقیت در بازاریابی

به دنبال راه‌هایی برای ساده کردن باشید. آیا می‌توانید راه ساده‌تری برای تعریف محصول یا کار خود و هدف آن بیابید؟ آیا می‌توانید بروشور دوصفحه‌ای‌تان را در ده کلمه خلاصه کنید؟ آیا می‌توانید عنوان آگهی چاپی‌تان را از ۸ کلمه به یکی کاهش دهید؟ سادگی خوب است، زیرا باعث می‌شود پیغام شما سریع و جالب شود و ایده‌ی اصلی شما را سریع به ذهن مشتری وارد کند. راهی برای تبلیغ یا ارتباط با مشتریان با پیغام‌های واقعاً مختصر بیابید. تمبر؟ برچسب؟ آگهی‌های تلویزیونی یا رادیوی یک‌ثانیه‌ای؟ سنجاق‌سینه؟ کتابی بسیار کوچک که با ذره‌بین همراه است؟ چه تصوری دیگری به ذهنتان می‌رسد؟ یکی از این ایده‌ها ممکن است واقعاً برایتان مفید باشد. آیا می‌توانید از مکان‌هایی برای انتقال پیغام به مشتریان استفاده کنید تا پیش‌ازاین در صنعت شما هیچ‌کس استفاده نکرده است؟

بازاریاب‌های بزرگ همیشه سوالات خلاقانه‌ای خود طرح می‌کنند. این افراد نوعی خارشِ خلاقانه دارند و صرفاً باید آن را بخارانند تا برطرف شود.

دومین پیشنهاد ما برای کسب ایده‌های نو، همفکری است. همفکری روشی برای افزایش تعداد و تنوع ایده‌هاست. هدف همفکری پروراندن ایده‌های عجیب و دور از ذهن است که برخی از آن‌ها ممکن است به شکل تعجب‌آوری سودمند باشند. همفکری باعث می‌شود افراد به تفکر بیرون از جعبه بپردازند، یعنی خلق ایده‌های عجیبی که فراتر از الگوهای معمول آن‌ها است. البته اگر آن‌ها را وادار به این نوع همفکری کنید. اجازه ندهید که گروهتان صرفاً ادای همفکری را دربیاورد. برای آنکه واقعاً به همفکری بپردازید باید از تداعی آزاد استفاده کنید؛ یعنی به ذهنتان اجازه دهید که از ایده‌های حاضر به هر ایده‌ی جدید ظاهر می‌شود حرکت کند، حال ارتباط میان ایده‌ی کنونی و ایده جدید هرچه باشد مهم نیست.
می‌توانید با آوردن مثال به گروهتان دل و جرأت بدهید. مثلاً اگر خواسته‌اید که به ایده‌های جدید برای غرفه در نمایشگاه تجاری بیندیشید، آنگاه می‌توانید نیم دوجین ایده معرفی کنید تا به گروه نشان دهید که چه انتظاری از آن‌ها دارید: غرفه‌ای مانند کالسکه، غرفه‌ای به شکل غاری بزرگ، غرفه‌ای به شکل یکی از محصولاتمان، غرفه‌ای که درونش طوری تزیین‌شده که انگار فضایی کاملاً بیرونی است با آسمان آبی و ابرهای سفید در بالای سر افراد، غرفه‌ای مانند سکوی پرتاب سفینه‌های فضایی که هر یک ساعت، ماکتی کوچک از سفینه‌های فضایی پرتاب می‌کند، غرفه‌ای که به‌آرامی می‌چرخد، یا غرفه‌ای که ذرت بوداده‌های تازه و مجانی و کلوچه‌های داغ به بازدیدکننده‌ها می‌دهد.
کمتر احتمال دارد که شرکتی متوسط این ایده‌ها را به کار ببرد؛ اما این مثال‌ها به‌خوبی حال و هوای همفکری را آشکار می‌کنند که همان کنار نهادن انتقاد از خود و لذت بردن از خلق ایده‌هاست.

قواعدی که باید از هر گروه بخواهید رعایت کنند، به شرح زیر است:

  • کمیت، نه کیفیت: هرقدر که ممکن است ایده خلق کنید.
  • هیچ‌یک از اعضای گروه حق ندارند از پیشنهاد یکی دیگر از اعضا انتقاد کند. هیچ ایده‌ای آن‌قدر نامعقولی نیست که نتوان ثبت کرد. حتی شما می‌توانید تا آنجا پیش بروید که با تفنگ آب‌پاش به هرکسی که با ایده‌ای مخالفت می‌کند،آب بپاشید.
  • هیچ مالکیتی نسبت به ایده‌ها وجود ندارد. هرکسی می‌تواند ایده دیگری را توسعه دهد.

۴ مدل همفکری در نظام خلاقیت در بازاریابی

خلاقیت در بازاریابی

۱. همفکری پرسشگرانه

همفکری پرسشگرانه شیوه دیگری برای طرح سوالات ابتکاری برای برانگیختن گروهتان تفکر خلاقانه‌تر است. این روش نیز قواعد مشابهی دارد. با این تفاوت که در اینجا شما گروهتان را به سمت تفکر در مورد پرسش‌ها هدایت می‌کنید و نه تفکر در مورد ایده‌ها. برای نمونه اگر شما می‌خواهید غرفه‌ای جدید برای نمایشگاه تجاری طراحی کنید که مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را به خود جلب کند، گروه شما ممکن است سوالات زیر را طرح کند:

  • آیا غرفه‌های بزرگ‌تر بهتر از غرفه‌های کوچک مشتریان را جلب می‌کنند؟
  • کدام غرفه‌ها در نمایشگاه قبلی بیشتر این افراد را به خود جلب کردند؟
  • آیا تمام بازدیدکننده‌ها برای ما یکسان‌اند یا آنکه صرفاً در پی جلب گروه‌های خاصی از بازدیدکننده‌ها هستیم؟
  • آیا داشتن جایی برای رفع خستگی و نوشیدن قهوه رایگان اثربخش خواهد بود؟

پس از طرح این پرسش‌ها برای گروه، کاری شما پاسخ دادن به آن‌ها و بررسی این امر است که چگونه پاسخ‌ها کمک می‌کنند شما غرفه جدید و موفقی در نمایشگاه تجاری برپا کنید.

 

۲. تفکر آرزویی

تفکر آرزویی، این روش نیز پیرو همان قواعد اصلی همفکری است، فقط با این فرق که در این روش باید تمامی پیشنهاد‌ها با کلمه‌ی ای‌کاش آغاز شود. نوع جملاتی که از این روش به دست می‌آید، اغلب برای طراحی تبلیغات یا سایر ارتباطات بازاریابی سودمند بوده است. اگر لازم است فهرست خود را بر اهداف بازاریابی‌تان متمرکز کنید. صرفاً موضوعی به افراد معرفی کنید و از آن‌ها بخواهید آرزوهایشان را در این مورد بیان کنند. برای مثال بگویید: «تصور کنید نمایشگاهی افسانه‌ای تمام آرزوهایتان را برآورده می‌کند، به‌شرط آن‌که به نحوی با غرفه شرکت برای نمایشگاه تجاری بزرگ‌سال آینده مرتبط باشد.»

 

۳. استفاده از تمثیل

تمثیل فوق‌العاده‌ترین ابزار خلاقیت است. می‌دانم که فکر می‌کنید شوخی می‌کنم زیرا این فکر به نظر بسیار حاشیه‌ای می‌آید؛ اما تعریف من از خلاقیت، ساختن ترکیب‌های پنهان و پیچیده از ایده‌های مختلف است و این یعنی یک تمثیل خوب. برای سود بردن از تمثیل از گروه بخواهید به اموری فکر کنند که مشابه موضوع یا مشکل کنونی‌تان است. در ابتدا اعضای گروه ایده‌های متداول را بیان می‌کنند، اما به‌زودی این پاسخ‌های بدیهی به آخر می‌رسد و آن‌ها مجبور می‌شوند تمثیل‌های تازه‌ای خلق کنند. مثلاً می‌توانید از او بخواهید که در مورد تمثیل‌هایی برای محصولات آن‌هم فکری کنند که منبع الهام برای خلق تبلیغات جدید باشد. مسئولان تبلیغات یک شرکت وسایل ورزشی به این ایده رسیدند که چربی دور شکم افراد، مانند لاستیکی کم‌باد است که باید آن را عوض کرد.

 

۴. دست‌به‌دست

دست‌به‌دست بازی ساده‌ای است که کمک می‌کند اعضای گروه محدودیت‌های ذهنی خود را عقب برانند و به تداعی آزاد و تفکر گروهی دست پیدا کنند. سابقه مردم این بازی را برای سرگرمی انجام می‌دادند، اما امروزه که مردم به‌جای سالن‌های پذیرایی بزرگ، اتاق‌های کوچکی برای تماشای تلویزیون دارند، دیگر چه کسی بازی گروهی انجام می‌دهد؟ اگر تابه‌حال چیزی در مورد بازی مذکور نشنیده‌اید، دستورالعمل‌های این بازی را می‌توانید در زیر بخوانید:

  • یک نفر چیزی درباره موضوع موردبحث، در بالای صفحه می‌نویسد و آن را به فرد بعدی رد می‌کند و او هم جمله دوم زیر جمله اول می‌نویسد. این چرخه را هرچند بار که لازم دیدید ادامه دهید.
  • این بازی را با هر تعداد شرکت‌کننده می‌توان انجام داد، از ۳ تا ۲۰ نفر. دور بازی در گروه‌های بزرگ‌تر کمتر می‌چرخد. در کل سعی کنید یک صفحه کاغذ پر شود. اگر افراد واقعاً درگیر بازی شوند، مجموعه‌ای از افکار روی کاغذ جاری می‌شود. هر عبارت، عبارت جدیدی می‌آورد و در آخر آنچه شما در اختیار خواهید داشت، عبارت است از: ایده‌هایی بسیار جالب و طرق متفاوتی از اندیشیدن درباره‌ی مسئله‌ی طرح‌شده. بازیکنان ‌همین‌طور که سطرهای جدیدی به سطور بالاتر می‌افزایند، وجوه جدیدی از موضوع موردبحث را آشکار می‌کنند.
  • به یک گروه بازاریابی و فروشندگی دورهم جمع شوند تا ایده‌های جدیدی برای توسعه‌ی محصول پیدا کنند. این تکلیف دشواری به نظر می‌رسد. چه چیز جدیدی در مورد بانکداری می‌توان یافت؟ اما شما که بازاریاب خلاقی هستید، موضوعی را انتخاب کنید و کاغذ را دست‌به‌دست گردانید:
    موضوع: چگونه می‌توانیم سرمایه‌های شخصی مشتریانمان را بهتر به جریان بیندازیم؟
    ایده‌های دست‌به‌دست شده:
    آن‌ها کمک کنید در بخت‌آزمایی برنده شوند.
    به آن‌ها کمک کنید با کنار گذاشتن یک درصد در هرماه پول پس‌انداز کنند.
    به آن‌ها کمک کنید برای شهریه دانشگاه بچه‌هایشان پول پس‌انداز کنند.
    به آن‌ها کمک کنید که از جریان سرمایه‌هایشان مطلع شوند.
    به آن‌ها دسته‌چکی بدهید که خودبه‌خود حساب‌ها را تراز کند.
    آن‌ها را پیشاپیش از مشکلات مالی مانند چک‌های برگشتی آگاه کنید تا بتوانند از آن‌ها اجتناب کنند.

یک ایده، ایده دیگری می‌آورد. پس حتی اگر ایده‌ی نخست مفید نباشد، ایده‌های جدیدی که با آن تداعی می‌شوند ما را با افکار سودمندی هدایت می‌کنند. خلق ایده‌های نو زمان زیادی نمی‌برد، البته به‌شرط آنکه از روش‌های خلاقانه بهره ببرید.

یکی از کاربردهای این روش در هنگام ورود به محصولات جدید در بازار است. در یک مصاحبه رادیویی با رادیو اقتصاد این موضوع را کامل شرح داده‌ام که می توانید آن‌را هم‌اکنون بشنوید:

 


مدیریت خلاقیت در بازاریابی

اگر در فکر شما خلاقیت یعنی خلق ایده‌های عجیب و نامعقول، فکر درستی دارید اما فقط یک‌چهارم آن درست است. برای رسیدن به افکار خلاقانه باید به تفکر باز و آزاد بپردازید، اما برای آنکه واقعاً از خلاقیتتان سود ببرید، باید در تبلیغ، محصولات، عرضه و فروش و سایر فعالیت‌های بازاریابی‌تان ابتدا ایده‌های جدید را جست‌وجو و سپس بهترین آن‌ها را به کاربردهای عملی تبدیل کنید و ترکیبی از این دو فعالیت داشته باشید. خلاقیت باید فرایندی چهار مرحله‌ای را طی کند تا واقعاً در کار به‌طور عملی سودمند باشد:

۱- آغاز

در این مرحله شما نیاز یا فرصتی را که خلاقیت با آن آغاز می‌شود شناسایی می‌کنید و سؤالاتی در مورد آن می‌پرسید. مثلاً شاید نگاهی به بروشورهایتان بیندازید و از خودتان بپرسید آیا نمی‌شود به طریقی عکس و عنوانی چشمگیر در آن بیاوریم تا تأثیرگذارتر و جالب‌تر شود . یا اگر فروشگاه پوشاک زنانه داشته باشید، شاید احساس کنید که لازم است با برگزاری فروش ژانویه مدل‌های پاییزی و زمستانی را تمام کنید و جا برای مدهای جدید بهاره بازکنید. اندیشه‌هایی ازاین‌دست فکر خلاقانه را برمی‌انگیزد و جهتی کاربردی به آن می‌دهد. شرح وظایف خلاقانه‌ای که من کمی پیش‌تر در همین فصل در بخش «نگارش شرح وظایف خلاقانه» توضیح دادم در همین مرحله آغاز مفید است.

۲- تخیل

در این مرحله از فرایند خلاقیت، شما مشغول تفکر خلاقانه و نامعمول و آزادانه‌ای می‌شوید که از استعدادهای هنری شما برمی‌خیزد. روش‌های همفکری که پیش‌تر در بخش «همفکری» در همین مقاله بررسی کردیم برای این مرحله سودمند است. هدف شما در اینجا این مسئله است که چه تعداد ایده‌های غیرعادی می‌توانید ابداع کنید.

۳- ابداع

اکنون باید عمل‌گراتر شوید. به تمام آن ایده‌های غیرعادی با دیدی منتقدانه بنگرید و یک یا معدودی از آن‌ها را که امیدبخش‌تر و قابل‌اتکاترند انتخاب کنید. روی آن‌ها کارکنید و ببینید که چطور می‌توان آن‌ها را برای نیازهای خود عملی و نتیجه‌بخش کرد.

 

۴- تحقق

نهایتاً شما باید این فرایند را با پیگیری موفقیت‌آمیز و به تحقق رساندن ایده یا طرح جدیدتان به پایان برسانید. ممکن است شما طرح فوق‌العاده‌ای برای بروشوری جدید داشته باشید، اما تا با دقت کافی روشی برای چاپ آن و راهی برای توزیع آن بین مشتریان احتمالی پیدا نکنید، نفعی از آن نمی‌توانید ببرید. یا اگر طرحی برای ویترین یک فروشگاه خرده‌فروشی دارید، به تحقق رساندن این طرح یعنی یافتن مانکن‌ها، نشانه‌ها، نورپردازی مناسب و نیز دکوری خلاقانه در ویترین برپا کردن.

هر یک از چهار مرحله‌ی خلاقیت (آغاز، تخیل، ابداع و تحقق) رفتارهای متفاوتی را می‌طلبند. با دانستن این امر می‌توانید خودتان را تنظیم کنید.

اگر مطابق با این چهار مرحله پیش نمی‌روید، باید رفتارتان را تغییر دهید. شاید بخواهید از سبک‌های مختلف افراد دیگر در به کار بستن خلاقیت بهره ببرید و از آن‌هایی که به‌ویژه برای یکی از مراحل خلاقیت مناسب استفاده کنید.


هماهنگ‌سازی انواع گوناگون خلاقیت

تخیل، فقط یکی از مراحل مهم خلاقیت است. در بازاریابی (و کلاً در تجارت) باید ایده‌های خلاقانه‌تان را باید به طریقی دست‌کاری کنید و آن‌ها را به کار بیندازید تا بتوانید از تخلیتان پول درآورید. شما باید با متمرکز شدن بر راه‌هایی عملی برای تحقق آنچه تصور کرده‌اید، ابداع کنید. من این فرآیند را بردن خلاقیت به بانک می‌نامم.

در بالا اشاره کردیم خلاقیت در بازاریابی از چهار مرحله تشکیل‌شده است. شما ممکن است به نحو خاصی برای یک یا دو مرحله از مراحل مذکور توانا و مناسب باشید؛ و احتمالاً در تمام آن‌ها مهارت ندارید. پیشنهاد من این است که سعی کنید بفهمید در کدام مراحل بیشترین و کمترین مهارت دارید و سپس افرادی را بیابید که به شما کمک کنند، مکمل شما باشند و شکاف‌های خلاقانه‌تان با وجود آن‌ها پر شود. فهرست سبک‌هایی را که در زیر آمده بخوانید و ببینید کدام سبک‌ها با روحیات شما همخوانی بیشتری دارند:

 

سبک بازرگانی: بازرگان نوعی نیاز یا مانع احساس می‌کند و سوالات پیچیده‌ای برای برانگیختن یا به کار بستن خلاقیت برای او مطرح می‌شود. (چرا به این طریق انجام دهیم؟ این راه به نظر بی‌فایده است). این سبک به‌ویژه در مرحله‌ی اول فرایند خلاقیت، یعنی مرحله‌ی آغاز مفید است.

سبک هنرمند: هنرمند، متفکری بسیار خلاق و بی‌قیدوبند است. وقتی تخیل هنرمند برای سؤال آغازگرانه ی بازرگان متمرکز شود، می‌توانند به‌راحتی رویکردهای تازه و بدیعی را کشف کند. (می‌توانیم این کار، آن کار یا کار دیگر و… را انجام دهیم). هنرمند به‌ویژه در مرحله‌ی دوم فرآیند خلاقیت یعنی مرحله‌ی تخیل اهمیت می‌یابد.

سبک مبدع: فرد مبدع تخیل و کاربردی استفاده می‌کند و عاشق توسعه و اصلاح ایده‌ی خود است تا بدان جا که آن را به کار بیندازد. (بگذارید ببینیم اگر این قسمت را هماهنگ و این را اضافه کنیم، آیا بهتر کار نمی‌کند؟). فرد مبدع بیشترین کارایی را در مرحله سوم فرآیند خلاقیت یعنی مرحله‌ی ابداع دارد.

سبک مهندس: مهندس عمل‌گرا و کاری است و مهندس‌ها به‌ویژه در این مهارت دارند که ابداعی آزمایش نشده و ناپخته را بگیرند و کاری کنند که خوب و منظم کار کند (چه ایده‌ی فوق‌العاده‌ای! اما اول باید بودجه و طرحی برای شرکت تهیه کنیم تا بتوانیم این ایده‌ها را به کار ببریم). کار مهندس‌ها این است که فرایند خلاقیت را به مرحله‌ی چهارمش یعنی مرحله تحقق برسانند.

هرکدام از نقش‌های خلاقانه‌ی فوق ممکن است که با رویکرد شما در کار بیشترین شباهت را داشته باشد، اما باید بدانید که آن نقش به‌تنهایی چندان مفید نیست و نمی‌تواند به بازاریابی خلاقانه و خوبی منتهی شود.

برای انطباق با موقعیت‌های مختلف، گاهی اوقات باید بتوانید سایر کلاه‌های خلاقیت را بر سر بگذارید، یا آنکه با افراد دیگری هم‌گروه شوید که سبک‌هایشان با سبک‌های شما فرق دارد. بدین ترتیب شما طیفی از رویکردهای مختلف خواهید داشت که برای هماهنگ‌سازی توان خلاقیتتان در تمامی فعالیت‌های بازاریابی باید آن‌ها را باهم ترکیب کنید.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.