برنامه‌ بازاریابی

روشن کردن اینکه برنامه‌ی بازاریابی شما چیست؟

همه‌ی فعالیت‌های سازمان‌یافته، با نقشه و تمرکز بازاریابی و فروش (حداقل در زبان بازاریابی) برنامه‌ بازاریابی نام دارد. هر تلاشی برای بازاریابی، بدون برنامه‌ای سازمان‌یافته، بی‌ثمر و ناهماهنگ است. اگر نمی‌دانید برنامه بازاریابی خاصی دارید یا نه پس احتمالاً برنامه‌ای بی‌ثمر دارید که با مطالعه این صفحه می‌توانید آن را به نحو چشمگیری اصلاح کنید و اگر برنامه بازاریابی تعریف‌شده‌ای دارید این مطلب می‌تواند در افزایش تأثیر آن به شما کمک می‌کند. برنامه بازاریابی باید بر اساس استراتژی بازاریابی باشد و تمام فعالیت‌های هماهنگی را نشان دهد تا درمجموع تاکتیک‌های شما را به وجود آورد


اصل اول برنامه بازاریابی:

شناخت مشتریان بازار هدف

اولین و مهم‌ترین اصل بازاریابی این است: مشتری خود را بشناسید. وقتی بفهمید مشتریان چگونه فکر می‌کنند و چه چیزی را دوست دارند، می‌توانید برای ارتباط با آن‌ها در مورد محصول یا خدماتی که می‌خواهید بخرند، راه‌های مناسب و جذابی پیدا کنید.

باید مشتریان را در دو سطح بشناسید: ازلحاظ منطقی یعنی، جنبه عملی و ازلحاظ غیرمنطقی یعنی جنبه احساسی تصمیم‌گیری هنگام خرید. در هر خرید، چه خرید نمک یا شکر باشد یا برنامه نرم‌افزاری، خدمات مشاوره، کتاب، قطعه‌ای تولیدی و … هر دو عنصر منطق و احساس دخالت دارد. پس برای آنکه واقعاً مشتریان خود را بشناسید، باید جواب هشت سؤال را پیدا کنید.

  • مشتریان درباره‌ی محصول شما چه حسی دارند؟
  • آیا محصول (کالا یا خدمت) در آن‌ها احساس خوبی به وجود می‌آورد؟
  • خصوصیات و ویژگی‌های آن را دوست دارند؟
  • محصول شما باعث می‌شود در مورد خودشان چه احساس داشته باشند؟
  • درباره محصول شما چطور فکر می‌کنند؟
  • فکر می‌کنند ازنظر مشخصات و فواید به محصولات رقیب برتری دارد؟
  • محصول شما می‌تواند نیازهایشان را برآورده کند؟
  • احساس می‌کنند محصول شما با توجه به فواید و قیمتش، ارزش خرید دارد؟

بعد از آن نوبت به نوع شناخت و سطح ارتباطات سازمان ما با مشتریان خواهد شد. سه رویکرد اصلی می بایست در نحوه ارتباطات ما با مشتریان وجود داشته باشد.

برنامه بازاریابی

  • رویکرد اطلاعاتی(منطقی): مشتریان شما وقتی از این روش استفاده می‌کنند که بخواهند بر اساس منطق خرید کنند. بسیاری از بازاریاب‌های B2B همین روش را به کار می‌برند. در این روش محصول را نشان می‌دهید و از فواید آن حرف می‌زنید. هنگام استفاده از این رویکرد، مقایسه با بدترین محصولات رقیب فکر خیلی خوبی است. وقتی از این روش استفاده کنید که فکر می‌کنید خریداران در مورد محصول با دقت، با فکر و آگاهانه تصمیم می‌گیرند، یا زمانی که شواهدی قوی مبنی بر این دارید که قصد دارند محصولات یا خدمات شما را به‌جای رقبا انتخاب کنند.

 

  • رویکرد عاطفی(هیجانی): در این روش برخورد به‌جای منطق، تکمه‌ی عواطف و احساسات را می‌فشارند؛ مثلاً، بازاریاب نرم‌افزار ویروس‌یاب ممکن است با مطرح کردن این مسئله، کاربران کامپیوتر را بترساند: اگر همین حالا یک ویروس هر چه را در کامپیوتر شماست نابود کند، چه هزینه‌ای باید بپردازید؟ این کشش هیجانی ممکن است از کلی اطلاعات آماری در مورد فراوانی و انواع ویروس‌های اینترنتی مؤثرتر باشد از این رویکرد وقتی استفاده کنید که بتوانید با بهره‌برداری از احساسات شدید مشتریانتان، این احساسات را به محصول یا خدمات خود مرتبط کنید یا زمانی که فکر می‌کنید مردم از روی تصمیم می‌گیرند.

 

  • ترکیب متعادل: در این روش برخورد، می‌توانید ترکیبی از جذابیت‌های اطلاعاتی و هیجانی را به کار برید. این روشی است که برای فروش نرم‌افزار ضدویروس و بسیاری محصولات دیگر به کار می‌برم؛ زیرا با این روش می‌توان هر دو بخش منطقی و احساسی ذهن خریدار را فعال کرد؛ مثلاً پس از عنوانی بر اساس تاکتیک ترساندن (هیجانی) که می‌پرسد: «اگر ویروسی هر چه را در کامپیوتر شماست از بین ببرد چه می‌شود؟»، کمی اطلاعات آماری می‌آورم: «هرسال یکی از هر ده کاربر کامپیوتر دچار یک حمله‌ی ویروسی فاجعه‌آمیز می‌شود.» واقعیات، نگرانی ناشی از مسئله‌ی مذکور را افزایش می‌دهد و مشتری را به فکر خرید می‌اندازد.

اصل دوم برنامه بازاریابی:

متمرکز شدن در برنامه بازاریابی

از زمانی برنامه‌ی بازاریابی خود را منظم و متمرکز می‌کنید که از کسی که هدف بازاریابی شماست، تعریفی تا حد ممکن روشن داشته باشید. بازاریابی شما ممکن است دربرگیرنده‌ی فروش، خدمات، طراحی محصول، بسته‌بندی و تمام ارتباطات بازاریابی و رسانه‌ای و هر چیز دیگری باشد که نیازمند داشتن مشتریان وفادار است. هر برنامه‌ی بازاریابی ممکن است شامل ده یا صد عنصر کمکی باشد، پس برای به کار گرفتن همه‌ی آن‌ها در جهت هدفی که دارید، باید کاملاً متمرکز باشید. به یاد داشته باشید که هدف شما دست یافتن به یک مشتری کاملاً مشخص است. برای کمک به متمرکز خود در برنامه بازاریابی، در مورد این مشتری شرحی با جزئیات بنویسید، طوری که انگار این شخصیت را برای استفاده در رمان یا فیلم‌نامه‌ای که قصد نوشتنش را دارید، می‌پرورانید. سپس معین کنید مشتری‌تان کدام رویکرد بازاریابی را انتخاب می‌کند، رویکرد عقلانی و اطلاعات محور را ترجیح می‌دهد یا رویکرد احساسی، شخصیت محور و یا ترکیبی متعادل از هر دو را.

همین‌قدر که روشن باشد هدف شما چه کسانی هستند و بازاریابی‌تان رویکردی اطلاعاتی دارد یا احساسی، برای دستیابی به تصویری روشن قدم بزرگی برداشته‌اید.

باید از جنبه دیگری هم روی مشتری‌ها تمرکز کنید. اینکه آیا می‌خواهید برای جلب مشتریان تازه تأکید کنید یا مایلید با حفظ مشتری‌های فعلی تعدادشان را افزایش دهید. باید یکی از این دو روش در برنامه بازاریابی شما حاکم باشد، از ترکیب متعادل آن‌ها استفاده کنید. بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید معمولاً با برقراری ارتباط با مشتریان موجود و جلب رضایت آن‌ها متفاوت است.


اصل سوم برنامه بازاریابی:

چرا مشتریان شما را دوست دارند؟

در بازاریابی همواره نقاط قوت خود را مدنظر داشته باشید و در هر کاری که انجام می‌دهید مطمئن شوید آن را بر توانایی‌هایتان استوار کرده‌اید. نمی‌توانید همه‌ی مشتریان خود را راضی کنید. همچنین نمی‌توانید هم ازنظر عقلانی وهم احساسی بهترین باشید. اگر بخواهید بر اساس شرایط دیگران رقابت کنید، همیشه نفر دوم می‌مانید. پس حالا از شما می‌خواهم واضح و مختصر (لطفاً یادداشت کنید!) توانایی خاص یا مزیت خود را شرح بدهید. جمله‌ی خود را به این شکل آغاز کنید: «محصول یا خدمات ما منحصربه‌فرد است زیرا…»

پاسخ شما به این مسئله تعیین می‌کند که محصول یا کار شما چگونه بدرخشد و برجسته شود.

یک دقیقه فکر کنید ویژگی شرکت یا محصول شما در چه چیزی است و درگذشته چگونه مشتریان به روشنایی درخشش شما جلب شده‌اند.برای مثال، اگر مشهور به ارائه خدمات خوب به مشتریانید، مراقب باشید چون کارمندان شما در این مورد باید شناخت کافی داشته باشند، آموزش ببینند و پاداش بگیرند و در همه ارتباطاتی که با مشتریان فعلی و احتمالی خوددارید، روی خدمات خوب تأکید کنید. عکسی از یک کارمند خوش‌برخورد و اهل کمک را در تبلیغات، بروشورها و برگه‌های فروش صفحه اینترنتی‌تان قرار دهید چون خوش‌برخورد و صمیمی بودن مشخص‌کننده‌ی درخشش خاص شما در ارائه خدمات به مشتریان است. همچنین می‌توانید از مشتریانتان نقل‌قول‌هایی بیاورید که در آن‌ها از خدمات شما تعریف کرده‌اند و شاید مایل باشید نوعی ضمانت رضایت نیز ارائه کنید. در هر کاری که انجام می‌دهید روی نقاط قوت خود تمرکز کنید، با این کار برنامه‌ی بازاریابی شما سودآورتر می‌شود.


اصل چهارم برنامه بازاریابی:

کشف بهترین راه پیدا کردن مشتری

«بهترین راه جلب مشتری چیست؟» به فهرست زیر نگاهی بیندازید تا بعضی از رایج‌ترین جواب‌های اهل تجارت را مشاهده کنید:

  • معرفی: مشتریان محصول را می‌فروشند.
  • نمایش‌های تجاری و جلسات انجمن‌های تخصصی: تماس‌ها باعث فروش محصول می‌شود.
  • هنر فروشندگی: فروشنده‌ها محصول را می‌فروشند
  • تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی: تبلیغات باعث فروش محصول می‌شود.
  • نمایش محصول، کوپن‌های آزمایشی یا توزیع نمونه‌های رایگان: خود محصول باعث فروش می‌شود.
  • وب‌سایت‌ها و بخش‌های خبری در اینترنت: اطلاعات اینترنتی باعث فروش محصول می‌شود.
  • مکان و ظاهر ساختمان‌ها و فروشگاه‌ها: مکان باعث فروش محصول می‌شود.

همان‌طور که فهرست فوق نشان می‌دهد، هر کسب‌وکار، برای جلب مشتری فرمول مناسبی دارد البته بر اساس گزارش، در فعالیت‌های تجاری موفق، یک یا دو روش بهترین نتیجه را می‌دهند. بهترین روش شما برای جلب مشتری چیست و چگونه می‌توانید برنامه‌ی بازاریابی‌تان را برای کسب حداکثر سود از آن متمرکز کنید؟ وقتی به این سؤال پاسخ بدهید، گام مهم دیگری به‌سوی برنامه‌ی بازاریابی بسیار متمرکز برداشته‌اید که قوای شما را تا حد ممکن تقویت می‌کند.

پیتر دروکر، یکی از اساتید مشهور مدیریت، چنین تعریفی از بازاریابی ارائه می‌دهد: «بازاریابی یعنی کل شرکت (کارخانه) از دید مشتری». این تعریفی است که به شما یادآوری می‌کند دیدگاه شما از درون شرکت ممکن است با دیدگاه مشتریان خیلی تفاوت داشته باشد و چه کسی به دیدگاه شما اهمیتی می‌دهد؟ موفقیت هر کسب‌وکاری به رفتار مشتریان بستگی دارد و آن‌ها فقط بر اساس آنچه می‌بینند عمل می‌کنند. به همین دلیل است که بزرگان بازاریابی و تبلیغات اغلب می‌گویند: «برداشت همه‌چیز است.» باید راه‌هایی برای گوش دادن به مشتریان و فهمیدن برداشت آن‌ها از شرکت و محصول (خدمات) خود پیدا کنید چون این مشتریان شما هستند (نه خودتان) که برنامه‌ی بازاریابی شما را تعریف می‌کنند.

اصل پنجم برنامه بازاریابی:

کشف نقاط قوت سازمان / محصول / خدمات

مؤلفه‌های برنامه‌ی بازاریابی‌تان را از دید مشتری تعریف کنید. این مؤلفه‌ها بر هر چیزی اثر می‌گذارد که مشتریان می‌بینند، می‌شنوند، خطاب قرار می‌دهند، به کار می‌برند، یا به‌طور دیگر با آن ارتباط متقابل پیدا می‌کنند. هر تعامل، مواجهه یا تماس، نقطه قوتی است که با بازاریابی مناسب می‌توان از آن برای ایجاد علاقه و وفاداری مشتری استفاده کرد.

به همین ترتیب برخی افرادی که محصولات شما را می‌فروشند، ممکن است در برنامه شما یا حتی در فهرست حقوق‌بگیران شرکتتان نباشند. فروشنده‌ی جز، توزیع‌کننده، کلی‌فروش یا هر کس دیگری که در فروش، تحویل، نمایندگی، تعمیر یا خدمات مربوط به محصول شرکت دارد، از منظر مشتریان، در خط مقدم بازاریابی قرار دارد. این افراد ممکن است از دید مشتری، نماینده‌ یا خود محصول به‌حساب بیایند. آیا تمام آن‌ها به‌درستی نماینده‌ی شرکت و محصول شما هستند؟ آن‌ها هم با همان حرفه‌ای گری که در برنامه‌ی بازاریابی‌تان می‌خواهید؟ آیا در هر زمان و مکانی در دسترس‌اند؟ آیا دوست‌داشتنی هستند؟ نحوه‌ی برخورد و شخصیت آن‌ها با استراتژی شما برای برنامه‌ی بازاریابی‌تان هماهنگ است؟ اگر این‌طور نیست باید برای افزایش تأثیر آن‌ها بر مشتری راه‌هایی پیدا کنید، حتی اگر به‌طور رسمی روی آن‌ها نفوذ نداشته باشید.


تحلیل و مؤلفه‌های پنج‌گانه برنامه بازاریابی

در بازاریابی تنها امور دارای اهمیت، عبارت است از نقاط تماس مشتریان با ارتباطات، محصولات و افراد شما. از دید مشتری، این روابط متقابل با شما یعنی برنامه‌ بازاریابی. من این‌ها را نقاط قوت می‌نامم و فهمیده‌ام اکثر آن‌ها در برنامه‌ یا بودجه‌ی بازاریابی شرکت‌ها به‌دقت ذکر نمی‌شوند. مشتری شما چه موقع با افراد، محصول یا اطلاعات مربوط به افراد و محصولات شما ارتباط متقابل پیدا می‌کند؟ با صرف کمی وقت، فهرستی از نقاط قوت خود فراهم کنید. این فهرست طرح و برنامه‌ بازاریابی دقیق‌تر و مفصل‌تری را پایه‌ریزی می‌کند. برای کمک به شما در این کار پیشنهاد می‌کنم پنج مؤلفه‌ی بازاریابی یعنی: محصول، قیمت، مکان‌یابی، بهبود بخشی و افراد را لحاظ کنید از این پنج مؤلفه به نقاط قوت خود بیندیشید.

محصول

چه جنبه‌هایی از خود محصول اهمیت دارند و روی برداشت و قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند؟ به‌علاوه‌ی ویژگی‌های محسوس و نامحسوس مانند مشخصات، ظاهر و احساس و همین‌طور بسته‌بندی. به خاطر داشته باشید که برداشت‌های اولیه برای نخستین خرید مهم است اما برای خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید، عملکرد محصول در طی زمان اهمیت بیشتری دارد (و به خاطر داشته باشید که منظور بازاریاب‌ها از محصول هر چیزی است که به مشتری خود ارائه می‌کند، چه فیزیکی و ملموس باشد و چه غیرملموس و بیشتر ازجمله‌ی خدمات). از آن جنبه‌های محصولتان که برداشت مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد، هم مشخصات عقلانی و هم تأثیرات احساسی، فهرستی تهیه کنید.

 قیمت‌گذاری

برای مشتری به دست آوردن و استفاده از محصول شما چقدر هزینه دارد؟ فهرست قیمت، اغلب مهم‌ترین عامل تأثیرگذار بر ادراک مشتری از قیمت است، اما تنها عامل نیست. تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه نیز از نکات مؤثر در فهرست قیمت است. همچنین هر هزینه‌ی اضافه‌ای که ممکن است به مشتری تحمیل شود، مثل هزینه‌ی تغییر مصرف از یک محصول رقیب به محصول خود که نباید آن را از قلم بیندازید. این مسئله می‌تواند واقعاً نظر مشتری را در مورد جذابیت محصول شما تحت تأثیر قرار دهد. اگر بتوانید روش‌های ارزان‌تر / ساده‌تر برای تغییر مصرف از محصول رقیب به محصول خود پیدا کنید، ممکن است بتوانید برای محصول خود پول بیشتری بگیرید و درعین‌حال فروش بیشتری هم داشته باشید. آن جنبه‌های مربوط به قیمت را که روی نظر مشتری تأثیر می‌گذارد، فهرست کنید.

مکان‌یابی

محصول شما کجا و چه وقت به مشتریان عرضه می‌شود؟ مکان خیلی مؤثر است زیرا بیشتر اوقات مشتریان برای خرید محصول شما نمی‌آیند. هیچ‌کس هرروز تمام مدت دنبال چیزی نمی‌گردد که شما می‌خواهید به او بفروشید. وقتی کسی چیزی را می‌خواهد، بیشتر تحت تأثیر آن چیزی قرار می‌گیرد که در دسترس اوست. یافتن زمان و مکان مناسب در موقعیت بازاریابی بیشترین اهمیت را دارد و اغلب بسیار دشوار است. در حال حاضر کجا و کی محصول خود را به مشتریان عرضه می‌کنید؟ هر یک از ویژگی‌های محل و موقعیت عرضه را (هم ازنظر زمان و هم‌مکان) که روی دسترس‌پذیری محصول اثر می‌گذارد، فهرست کنید.

بهبود بخشی

این مؤلفه‌ی چهارم تک‌تک و تمامی روش‌هایی را در برمی‌گیرد که برای برقراری ارتباط با مشتریان آن‌ها را بهبود می‌بخشید و ارتقا می‌دهید. آیا آگهی می‌دهید؟ نام می‌فرستید؟ بروشور پخش می‌کنید؟ در معرض دید بودن علائم تابلوها روی ساختمان‌ها و وسایل نقلیه چطور است؟ آیا توزیع‌کننده‌ها و سایر کسانی که در بازاریابی شرکت دارند نیز با مشتری شما ارتباط برقرار می‌کنند؟ در این صورت روش‌ها و ابزارهای بهبود بخشی آن‌ها را نیز لحاظ کنید، زیرا در این‌ها نیز به شکل‌گیری ادراک مشتری کمک می‌کنند. در مورد سایر اجزای معمول ارتباط با مشتریان، مثل قبض‌های پرداختی چطور؟ آن‌ها نیز بخشی از تأثیری هستند که ارتباطات بازاریابی شما اعمال می‌کنند. تمام راه‌های موجود برای بهبود بخشی عرضه‌ی محصول خود را که به برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل می‌انجامد، فهرست کنید.

افراد

تقریباً در تمام کسب‌وکارها انواع مختلفی از تماس‌های انسانی با مشتریان بالقوه و بالفعل وجود دارند که از آن جمله می‌توان به تماس‌های فروشندگان، مسئولان پذیرش، خدمات، کارکنان حمایتی و نیز کارکنان جمع‌آوری محصول، حمل با کشتی، تسویه‌حساب، تعمیر و… با مشتریان اشاره کرد. تمام این ارتباط‌های انسانی اجزای مهمی از برنامه‌ی بازاریابی‌اند. البته شاید در حال حاضر تمام آن‌ها چندان به متمرکز و مؤثر ماندن برنامه‌ی شما کمک نکنند. تمام تماس‌های انسانی را که ممکن است برای موفقیت برنامه‌ی شما مهم باشند، فهرست کنید.


لازم است طرق کارآمد و مؤثری برای تأثیرگذاری مثبت بر ادراک مشتریان پیدا کنید. باید از اجزای برنامه‌ بازاریابی خود، برای ترغیب مشتریان به خرید و به کاربردن محصول خود (خدمات، تولیدات و …) استفاده کنید. فهرست فعلی از نقاط تأثیرگذار که هر پنج مؤلفه‌ی فوق در آن لحاظ‌شده، نقطه‌ی آغاز حرکت شما برای رسیدن به یک برنامه‌ بازاریابی است. حال ببینید چه موارد دیگری می‌توانیداضافه کنید. با تأمل بر هر مؤلفه سعی کنید نقاط تأثیرگذار محتمل دیگری به آن بیفزایید. به رقبا و بازاریابان موفق خارج از حیطه‌ی محصول و تولید خود نگاه کنید تا ایده‌هایی تازه بیابید. هرچه فهرست امکانات شما طولانی‌تر باشد، محتمل‌تر است که موارد مفیدی برای درج در برنامه‌ی بازاریابی خود بیابید.

آیا می‌توانید یک یا چندراه دیگر برای دستیابی به مشتریان بالقوه و بالفعل و تأثیر بر آن‌ها در هر یک از این پنج مؤلفه را بیابید؟ اگر چنین است، آن‌ها را به‌صورت عنوان امکاناتی برای برنامه‌ی جدید بازاریابی‌تان به فهرست اضافه کنید. در حیطه‌ی هر یک از پنج مؤلفه بازاریابی، یک یا دو چیز بیشترین تأثیر را دارند و تلاش‌های شما را با بیشترین موفقیت همراه می‌کند. نتایج فعالیت‌های مختلف را به‌طور آزمایشی بررسی کنید و سپس بر فعالیت‌هایی متمرکز شوید که بهترین نتایج را ایجاد می‌کنند. همچنین می‌توانید نظر مشتریان و متخصصان تولید را جویا شوید و بفهمید کدام عناصر در هر یک از پنج مؤلفه بیشترین تأثیر را بر مشتریان شما و تصمیم‌گیری‌های خرید آن‌ها گذاشته است. آیا باید در نمایشگاه‌های تجاری – صنعتی حضور گسترده بیابید یا تهیه یک سایت اینترنتی اکتفا کنید؟ آیا باید تبلیغات چاپ کنید یا با استخدام یک روزنامه‌نگار محصولتان را پوشش مطبوعاتی دهید؟ این‌ها بستگی به این دارد که کدام‌یک برای برنامه، مشتریان و تولیدات شما بهترین نتیجه را داشته باشد.

از خودتان بپرسید کدام‌یک از پنج مؤلفه باید در برنامه‌ی بازاریابی‌تان اولویت داشته باشد. اگر به‌تازگی کشف کرده‌اید که مشتریان چه چیز را در مورد شما می‌پسندند، این امر می‌تواند شما را به سمت یکی از پنج مؤلفه مذکور هدایت کند. برای مثال شرکتی که کارش ارائه‌ی نوعی خدمات است به‌وضوح باید در برنامه‌ی بازاریابی و طرح شغلی‌اش بر افراد خود تأکید کند. در مقابل، شرکتی که محصولاتش ازلحاظ فنی برتری دارد، باید مطمئن شود که سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی‌اش بر حفظ اثر و برتری محصول متمرکزند.

گرفتار این وسوسه نشوید که قیمت را مرکز برنامه‌ی بازاریابی خود قرار دهید. بسیاری از بازاریابان بر تخفیف و قیمت‌های پایین‌های برای جلب مشتری تأکید می‌کنند؛ اما تأکید بر قیمت، برای هر برنامه‌ بازاریابی خطرناک است. با این کار مشتریان را جلب و مجذوب نکرده‌اید بلکه آن‌ها را خریده‌اید.

این راه بسیار دشواری برای کسب سود در تجارت است. پس نگذارید قیمت پایین و یا کوپن و تخفیف دادن، برنامه‌ بازاریابی شما را در اختیار بگیرد مگر آنکه سود تضمین‌شده‌ای در این مورد داشته باشید. در قیمت‌گذاری متعادل و معقول عمل کنید و به شکلی مقتصدانه تخفیف‌ها و کوپن‌های افتخاری را به کار ببرید و بر موارد دیگری در برنامه‌ی بازاریابی خود تمرکز کنید.

چیزهایی که به نظر کوچک می‌آید تفاوت زیادی در نحوه فروش ایجاد کند!

هماهنگی در اجزای برنامه بازاریابی

آیا برنامه‌ی بازاریابی شما، دچار نوعی ناهماهنگی است و در آن تدابیر کافی برای انتقال درست و کامل پیام‌ها لحاظ نشده؟ اگر چنین است می‌توانید با حذف قسمت‌های ناهماهنگ، از بازاریابی خارج از کنترل اجتناب کنید و بر تأثیر برنامه خود بیفزایید. با این فرض که در حال حاضر ممکن است برخی از نکات تأثیرگذار شما نسبتاً یا کاملاً خارج از کنترل باشد، می‌خواهم از عناصر ناهماهنگ و خارج از کنترل برنامه‌ی بازاریابی خود فهرستی تهیه کنید. فکر می‌کنم تعدادی از این عناصر در هر یک از پنج مؤلفه‌ی برنامه‌ی شما یافت شود. این ناهماهنگی‌ها بسیار شایع است و اگر بتوانید حتی یکی از آن‌ها را به‌سوی عملکردی بهتر سوق دهید و آن را با کل برنامه‌ی خود و جهت‌گیری‌اش هماهنگ کنید، بازاریابی خود را بهبود بخشیده‌اید. از جدول زیر برای ایجاد این هماهنگی استفاده کنید.

برنامه‌ بازاریابی

شفاف کردن انتظارات بازاریابی خود

وقتی اصلاحاتی در برنامه‌ی بازاریابی خود اعمال می‌کنید، منتظر چه نتایجی هستید؟ بر اساس یک اصل راهنمای کلی، درصد تغییر ایجادشده در برنامه‌ی شما به بهترین شکل با درصدی تغییری که در میزان فروش خود می‌بینید منطبق است. برای مثال اگر تنها پنج درصد از برنامه‌ی خود را برای یک سال تغییر می‌دهید، نمی‌توانید در فروش آن سال افزایشی بیش از پنج درصد سطح طبیعی فروش انتظار داشته باشید.

برآورد پیشرفت‌های فروش پایه

فروش پایه، آن مقداری از فروش است که اگر جایگاه معمول خود را در بازاریابی‌تان حفظ کنید، به‌طورمعمول می‌توانید آن را انتظار داشته باشید. برای مثال اگر رشد ثابت سالانه‌ی ۳ تا ۶ درصد را در فروش خود مشاهده کردید (با اندکی تغییر به دلیل چرخه اقتصادی)، آنگاه به نحو معقولی می‌توانید رشد فروش ۴ درصدی را برای سال بعد برآورد کنید، با این فرض که همه‌ی عواملی دیگر ثابت بمانند؛ اما به‌ندرت امور وضع ثابتی دارند. پس شاید بخواهید هر تهدیدی از سوی رقبا، تغییرات فناوری، تغییر نیازهای مشتری و غیره را نیز در نظر بگیرید و گوش‌به‌زنگ باشید که اگر چنین تهدیدهایی در سال بعد به وقوع بپیوندد، سطح پایه طبیعی خود را از بالا به پایین هماهنگ کنید. سطح پایه‌ی شما، اگر برنامه خود را تغییر ندهید ممکن است حتی نرخ رشد منفی داشته باشد زیرا رقبا و مشتریان ممکن است تحول یابند ول شما ثابت بمانید.

پس‌ازآنکه بر سطح پایه‌تان برای یک طرح‌ریزی فروش ثابت کاملاً مسلط شدید، ممکن است آن را از پایین به بالا تنظیم کنید تا هر اصلاحی را که اعمال می‌کنید بازتاب دهد؛ اما باید در این کار دقت کنید زیرا برخی اصلاحات به فروش آینده‌ی شما مرتبط است و برخی دیگر نه. اگر کاری را به‌تازگی آزموده یا تجربه کرده باشید، تجربه‌ای واقعی را برآورده اثر آن در اختیاردارید. اگر چیزی را امتحان می‌کنید که کاملاً تازگی دارد، ابتدا درباره‌ی برآوردهایتان بسیار محتاط و محافظه‌کار باشید تا زمانی که به ارقام قابل‌اعتماد و تجربه‌ای واقعی برای جلوتر رفتن دست‌یابید.


طرح‌ریزی برای شکست، کشف علت و شروع مجدد

در بازاریابی ایده‌ها و روش‌های نو را کم‌کم و به‌تدریج به کار ببندید تا شکست شما را از هستی ساقط نکند و بتوانید با درس گرفتن از تجربه‌ی خود، با وضعیت سازگار شوید و از نو امتحان کنید. فرمول‌های مؤثر در بازاریابی عمدتاً ترکیبی از برنامه‌ریزی و آزمایش است. در بازاریابی، اگر اشتباه می‌کنید دچار احساس بدی نشوید. اشتباهات خود را بشناسید و از آن‌ها درس‌های مفید بگیرید.

وقتی بحث بازاریابی مطرح است، من بدبینی مثبت نگرم. فلسفه‌ی من این است «شاید چیزی اشتباه از آب دربیاید و چنین هم خواهد شد… ولی آسیبی به ما نمی‌رسد!» من می‌کوشم به یک طرح یا سرمایه‌گذاری واحد محدود نشوم و تا حد ممکن در برنامه‌ی بازاریابیم انعطاف به خرج بدهم. برای مثال، از خیلی پیشتر دست به خرید تبلیغات نمی‌زنم. حتی اگر ارزان باشد چون اگر فروش افت کند، دوست ندارم گرفتار تعهد مالی با یک فعالیت بزرگ تبلیغاتی شوم. همچنین طرفدار حق دلالی‌های ماهیانه برای فروشندگان و توزیع‌کنندگان هستم؛ زیرا در آن صورت، دستمزد آن‌ها با میزان فروش من تغییر می‌کند و اگر فروش افت کند، آن نیز پایین می‌آید. نتیجه آنکه لازم نیست برآوردهای من برای فروش حتماً درست از آب دربیاید.

 انعطاف‌پذیری، خوش‌بینی محتاطانه و برنامه‌ریزی احتمالی این اطمینان را در شما پدید می‌آورد که از بدترین شرایط نیز می‌توانید جان سالم به در ببرید. بدین شکل به خلاقیت و ابتکارتان در بازاریابی مطمئنید و می‌توانید با شجاعت کارتان را توسعه بدهید و برنامه بازاریابی خود را به سطح بهینه برسانید و این توانایی را می‌یابید که از اشتباهات خود نیز فایده ببرید.

توقع نداشته باشید که تمام مشکلات شرکت را با برنامه‌ی بازاریابی‌تان حل کنید. اگر محصول از دید مشتری خراب است، بهترین کاری که در مقام بازاریاب می‌توانید انجام دهید، این است که برای بهتر شدن محصول، شرکت را تشویق کنید. کار بازاریابی این نیست که سگ را در مسابقه‌ی اسب‌دوانی برنده کند. پس اجازه ندهید دیگران در شرکت شما خلاف این را بگویند.


یافتن شیوه‌هایی دیگر برای افزایش تأثیر بازاریابی

به شیوه‌های بی‌شماری می‌توان برنامه بازاریابی و فروش و سود یک کار را افزایش داد تاکنون با برخی از مهم‌ترین شیوه‌های تمرکز در بازاریابی آشنا شده‌اید اما بهتر است همچنان به دنبال ایده‌های جدید باشید و هر چه می‌توانید در خلق ایده‌های خوب بکوشید. برخی از این ایده‌ها در فهرست زیر است:

  • با برخی از بهترین مشتریان گفتگو کنید. آیا ایده‌ای خوب برای شما دارند؟ (البته به ایده‌های بسیار پرخرج توجه نکنید. حتی مشتری خوب هم نگران ورشکستگی شما نیست).
  • از مشتریان برای معامله‌شان تشکر کنید. یک «متشکرم» دوستانه و با لبخند، یک کارت یا نوشته یا نامه‌ی مؤدبانه‌ای داخل پاکت فاکتور- همه راه‌هایی برای تشکر از خرید آن‌هاست و مردم دوست دارند جایی بروند که از آن‌ها تشکر می‌شود.
  • قلمرو بازاریابی خود را تغییر دهید. آیا قلمرو شما آن‌قدر گسترده شده که تمایز و تأثیر خود را ازدست‌داده است؟ اگر چنین است بر منطقه‌ی اصلی فروش یا مشتریان واقعی خود متمرکز شوید؛ اما اگر آمادگی لازم برای گسترش را دارید، ذره‌ذره حوزه‌ی دسترسی خود را افزایش دهید تا قلمرو شما رشد کند.

 

  • معرف‌های بیشتری به دست آورید. برای گفت‌وگو و ارتباط با افرادی که می‌توانند مشتری‌ها را به سمت شما بفرستند، وقت بگذرانید و حتماً از کسانی که دیگران را به سمت شما هدایت می‌کنند، تشکر کنید. برخورد مثبت باعث رشد رفتارهای اجتماعی می‌شود.

 

  • بازاریابی خود را جذاب‌تر کنید (حرفه‌ای، خلاق، درخشان، شفاف، خوش‌طرح و خوش‌ساخت) در اغلب برنامه‌های بازاریابی صرفاً با ارتقا بخشیدن ظاهر و حس و حال می‌توان تمام ارتباطات بازاریابی و سایر اجزای آن را بهتر کرد (اگر می‌دانستید خوش‌لباس‌ترین مشاوران یک حوزه ۲ تا ۵ برابر معمول دستمزد می‌گیرند؟)

 

  • برای جذب و حفظ مشتری لبخند بزنید. مطمئن شوید که همکارانتان نگرشی مثبت و رفتاری مهربانانه با مشتریان دارند. اگر چنین نباشد بی‌شک نگرش منفی آن‌ها به کاهش مشتریان می‌انجامد. اجازه ندهید افراد، علیه برنامه‌ی بازاریابی‌تان عمل کنند. برای آنکه کاملاً درک کنند که باید کنترل موفق اوضاع را در دست داشته باشند، وقت کافی بگذارید و با آموزش و مدیریت درست کمکشان کنید تا نگرشی مثبت، مفید و زایا در تمام تعاملات خود با مشتریان داشته باشند.

 

  • تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مشتری یا مراجع خود ایجاد کنید. طوری رفتار کنید که مشتری احساس کند معامله با شما تجربه‌ای خوشایند و به‌یادماندنی است. به برخوردی خاطره‌انگیز بیندیشید. (البته به شکلی خوشایند، لطفاً!)

 

  • ببینید در چه چیزی می‌خواهید بهترین باشید و در آن مورد سرمایه‌گذاری کنید. اگر متوسط و معمولی باشید چه نیازی به شما خواهد بود؟ موفقیت وقتی نصیبتان می‌شود که به شکلی آشکار و وسوسه‌انگیز بهتر از هر شرکت یا محصول دیگر باشید. حتی اگر مسئله‌ای کوچک موجب بهتر بودن شما باشد، آن را بشناسید و حتماً در جلا دادن این درخشش بکوشید همین است که محصول شما را شایسته‌ی فروش می‌کند

 

  • بکوشید محصولات اضافی (خدمات مرتبط) را نیز به‌طور جنبی به مشتریانتان ارائه کنید. افزایش حجم متوسط خرید یا سفارش راهی مهم برای افزایش اثربخشی برنامه‌ی بازاریابی است اما فروش محصولات اضافی را متعادل و طبیعی نگه‌دارید. چیزهای بی‌مصرفی را که در برنامه خارج از کانون تمرکز شماست، یا برای مشتریان فایده‌ای ندارد، به آن‌ها نفروشید.

 

  • از مشتریانی که رضایتشان جلب نشده یا شما را ترک میکنند، گزارش بخواهید. چرا ناخشنودند؟ آیا می‌شد با کاری ساده آن‌ها را حفظ کرد؟ (اما به مشتریانی که با الگوی مشتری نمونه‌ی شما منطبق نیستند، توجهی نکنید زیرا نمی‌توانید همه نیازهای تمام مردم را برآورده کنید). هرگاه کلاه بازاریابی‌تان را بر سر می‌گذارید در پی آن باشید که در شیوه‌ی بازاریابی و حفظ مشتریان خود بهبودی هرچند ناچیز ایجاد کنید.

برنامه‌های بازاریابی باید دائماً متحول و اصلاح شوند. اغلب بسیار کمتر از ظرفیت کامل خود نتیجه می‌دهند و به همین علت است که از هر صد کسب‌وکار فقط معدودی واقعاً موفق می‌شوند و توسعه می‌یابند. دیگران برای بالا بردن درصد موفقیت خود، برنامه‌ بازاریابی مناسبی ندارند. وقتی موضوع بازاریابی مطرح است، همه‌جانبه بیندیشید. همیشه کار دیگری می‌توان کرد که میزان اثربخشی را بالاتر می‌برد و بهترین نتایج را حاصل می‌کند.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دانلود چک‌لیست انتخاب مشاور تبلیغات حرفه‌ای

حالا بهتر می‌توانید مشاور خود را انتخاب کنید
رقبای ما این فرم در سایت خود گذاشته‌اند؟
دانلود همین حالا
ضمانت حفظ اطلاعات حریم خصوصی شما
close-link
دانلود فیلم کمپین آموزشی

توانمندسازی سازمان در مقابل ویروس‌های محیطی در کسب و کار

صحبت‌های حسین طاهری برای بهره‌وری در سال جدید برای یک جمع خصوصی
همین حالا در ایمیل خود دریافت کنید
ما هم از ایمیل‌های مزاحم بیزاریم
close-link