بلاگ
در این درس که ششمین درس از مجموعه درسهای آشنایی با مارکتینگ است، شما را بهصورت گامبهگام و به شکل ساده با مفهوم بازاریابی محتوا و اصول اولیه آن آشنا میکنیم.
بازاریابی محتوا | تا مرد سخن نگفته باشد، عیب و هنرش نهفته باشد
بازاریابی محتوا؛ هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد
تصور کنید قرار است یک تلفن همراه بخرید. یک تبلیغ به شما میگوید: این گوشی، دیگه آخرشه! یک محتوای شرح محصول به شما میگوید ویژگیهای این گوشی و سختافزارها و نرمافزارهای آن چگونه هستند؛ و مورد دیگری جای این روشها از تکنیک مقایسه محصول استفاده میکند.
تا به حال این ضربالمثل را در حوزه بازاریابی شنیدهاید که میگوید: محتوا پادشاه است! پس بیایید کمی با پادشاه عرصه بازاریابی آشنا شویم. به فرآیند انتشار محتوای متنی، صوتی و بصری در فضای آنلاین با هدف جذب مخاطبان بیشتر برای کسبوکار، بازاریابی محتوا گفته میشود. برای مثال اگر شما در یک پست اینستاگرامی کسبوکار خود یا محصولات یا خدمات کسبوکارتان را معرفی کنید، در حال استفاده از روش بازاریابی محتوا هستید.
با این حال بازاریابی محتوا اگر استراتژیک و همراه با برنامهریزی نباشد، درست مانند تیری در تاریکی است. برای مثال بازاریابان حرفهای میدانند که مطالب را در کدام بخشهای سایت قرار دهند، در چه بازههای زمانی، مطالب را منتشر کنند، چگونه بین مطالب پیوند ایجاد کنند و … . بههمین دلیل، در یک تعریف دقیقتر میتوانیم بگوییم: بازاریابی محتوا فرآیند برنامهریزی، تولید، توزیع، بهاشتراکگذاری و انتشار انواع محتوا با استفاده از کانالهای بازاریابی است. (انواع کانالهای بازاریابی را در درس پنجم مطالعه کنید.)
برخی از این کانالها عبارتند از:
بر اساس جدیدترین تحقیقات در سال 2023، در حدود 29 درصد از برندها برای بازاریابی از مطالب وبلاگی جذاب و مطالب هدفمند در سایتها استفاده میکنند. استفاده از ایدههای نو نیز در این زمینه اهمیت بسیار بالایی دارد. یک نمونه را در ادامه با هم مرور میکنیم.
کدامیک از این متون تبلیغاتی، بیشتر شما را جذب خود میکنند؟ آمارها نشان میدهند محتوایی که بیشترین سرنخ (مخاطب راغب به خرید) را ایجاد میکند، بهترین نوع محتواست. اما چطور باید بدانیم از کدام تکنیک برای تولید محتوا استفاده کنیم و کدام محتوا را در چه جایی قرار بدهیم؟ با استفاده از دانش بازاریابی محتوا.
بسیارند کسبوکارهایی که از حضور در فضای آنلاین فقط این را میدانند که سایتی زیبا داشته باشند که با سرعت بالا لود شود.
اما قدم بعدی چیست؟
سایت خالی درست مثل یک ویترین خالی است و تمام چیزهایی که آن را پر میکنند، از متن، تصویر، ویدئو و پادکست، با نام محتوا شناخته میشوند. یک استراتژی بازاریابی که بر تولید محتواهای مفید برای مخاطب و کسبوکار تمرکز دارد نیز با نام استراتژی بازاریابی محتوا (Content Marketing) شناخته میشود.
“محتوا باعث ایجاد روابط میشود. روابط بر اساس اعتماد ساخته میشود و اعتماد مقدمه کسب درآمد است.” اندرو دیویس |
برند جنرال الکتریک از یک ترفند بینظیر برای بازاریابی محتوا استفاده کرده است. این برند در یکی از کمپینهای بازاریابی خود با هشتگ GEInstaWalk# از مخاطبان وفادار برند و برخی از اینفلوئنسرها دعوت کرد تا از کارخانجات جنرال الکتریک بازدید کنند. بنابراین این افراد در زمان بازدید از خطوط تولید، عکسها و ویدئوهای بسیاری را ثبت کردند و بعدا در صفحات خود در شبکههای اجتماعی، آنها را منتشر کردند و تجربه خود از این بازدید را با دیگران بهاشتراک گذاشتند. این اقدام علاوهبراین باعث شد، صفحات اینستاگرامی جنرال الکتریک برای این تور در حدود 3 میلیون بازدید داشته باشند.
در ادامه برخی از موارد اهمیت بازاریابی محتوا را با هم مرور میکنیم:
محتواهای مورد استفاده در بازاریابی انواع مختلفی دارند که از جمله آنها میتوان به تصاویر، اینفوگرافیک، پادکست، موشنگرافی، تیزرهای تبلیغاتی، محتواهای متنی و … اشاره کرد. از طرفی کانالهای فراوانی برای انتشار این محتواها وجود دارند. بنابراین شما انتخابهای فراوانی از نظر نوع محتوا و مکان انتشار و حتی زمان انتشار دارید.
برای مثال برخی از بازاریابان بر اهمیت درج محتوای متنی و تصاویر در صفحات وبلاگ تاکید میکنند. برخی دیگر میگویند بدون محتوای ویدئویی، تمایز برند و رقابت با دیگران ممکن است و برخی دیگر از قدرت اینفوگرافیها برای جذب مخاطب میگویند. بنابراین برای بهترین انتخاب بهتر است ابتدا با انواع بازاریابی محتوا آشنا باشید.
بازاریابی محتوا میتواند از انواع آنلاین و غیر آنلاین باشد. بنابراین تمام اقدامات بازاریابی متمرکز بر محتوا که مربوط به انتشار در فضای اینترنت باشد، در گروه بازاریابی محتوای آنلاین قرار میگیرد. در مقابل انتشار محتوای خبری در مورد کسبوکار شما در یک روزنامه محلی، از این گروه، خارج است.
از سوی دیگر معمولا اصطلاح بازاریابی محتوای آنلاین دارای یک معنای رایجتر است که آن را از بازاریابی محتوای شبکههای اجتماعی و وبلاگ جدا میکند. در این مفهوم همه اقدامات به صفحات اصلی سایت شما و صفحات فرود و … ارتباط دارند. این روش بازاریابی محتوایی به شما کمک میکند در صفحات سرچ موتورهای جستجو رتبه بالاتری را کسب کنید و از این طریق مخاطبان برند را نیز افزایش دهید.
برای مثال وقتی صفحه اصلی سایت دیجیکالا را باز میکنید، این سایت به سرعت پیشنهادهای خود را در زمینههای مختلف پیش روی شما قرار میدهد. وجود عکسهای تبلیغاتی برای تمامی انواع محصولات، وجود متون شرح محصول برای انواع محصولات و مواردی از این دست، این سایت را به سایتی موفق در این زمینه تبدیل کرده است.
اولین وبلاگ در سال 1994 توسط جاستین هال ایجاد شد و از آن زمان، وبلاگنویسی به یکی از مهمترین ابزارها برای بازاریابی تبدیل شده است. وبلاگنویسی راهکاری عالی برای افزودن مداوم محتواهای جدید است و راهکاری کمهزینه و موثر بهشمار میآید. شما میتوانید با استفاده از ایجاد یک استراتژی مناسب کلیدواژه به اهداف سئو محتوا نیز دست پیدا کنید و همواره بر موضوعات مورد علاقه مخاطبان خود تمرکز داشته باشید. برای این موارد پیشنهاد میکنیم از کمک یک استراتژیست برتر محتوا کمک بگیرید.
طول محتواهای وبلاگی معمولا از حدود 1000 تا 4000 کلمه است اما نرخ متوسط در حدود 1500 تا 2500 کلمه میباشد. رباتهای موتورهای جستجو برای رتبهبندی صفحات وبلاگها از مواردی مانند طول وبلاگ، کلیدواژه، ساختار و … استفاده میکنند.
برخی از مهمترین نکات برای تولید محتواهای وبلاگی موثر عبارتند از:
مجموع کاربران شبکههای اجتماعی در دنیا به بیش از 4.5 میلیارد نفر میرسند. بنابراین با وجود این که ما سایت کسبوکار را همچون دفتر اصلی شرکت در فضای مجازی میدانیم اما نمیتوانیم ظرفیت شبکههای اجتماعی در جذب مخاطبان را نادیده بگیریم. بههمین دلیل است که بسیاری از برندهای بزرگ نیز دارای صفحاتی در شبکههای اجتماعی هستند. در جدول زیر میزان کاربران این شبکهها را مشاهده میکنید.
نام شبکه اجتماعی | تعداد کاربران |
فیسبوک | 2.958 میلیارد نفر |
یوتیوب | 2.514 میلیارد نفر |
واتساپ | 2 میلیارد نفر |
اینستاگرام | 2 میلیارد نفر |
وی چت | 1.309 میلیارد نفر |
تیک تاک | 1.051 میلیارد نفر |
فیسبوک مسنجر | 931 میلیون نفر |
دویین | 715 میلیون نفر |
تلگرام | 700 میلیون نفر |
اسنپ چت | 635 میلیون نفر |
کایشو | 625 میلیون نفر |
سینا ویبو | 584 میلیون نفر |
یک نکته مهم در مورد بازاریابی محتوایی شبکههای اجتماعی این است که بسیاری از مخاطبان برندها اولین بار در این شبکهها با کسبوکار شما آشنا میشوند. سپس از این طریق سایت شما را در گوگل جستجو میکنند و یا از طریق لینک وارد سایت شما میشوند.
“محتوا دلیل شروع جستجو در وهله اول است.” لی اودن
برای انتخاب بهترین پلتفرم شبکه اجتماعی برای کسبوکار به این موارد اشاره کنید:
اینفوگرافیکها نوعی نمایش بصری گرافیکی هستند که از طریق آنها میتوان اطلاعات مختلف و گاه پیچیده را به سریعترین و واضحترین شیوه به مخاطب منتقل کرد. کسبوکارها برای افزایش آگاهی از برند، ایجاد سرنخ و افزایش فروش آنلاین از اینفوگرافیکها استفاده میکنند و موتورهای جستجو نیز وجود اینفروگرافیکها را یک امتیاز برای سایت در نظر میگیرند.
اینفوگرافیکها میتوانند اطلاعات را در قالب یک داستان بصری در چندین بخش منتقل کنند. گاهی نیز ممکن است اینفوگرافیک شامل نکات اصلی یک موضوع باشد. نمودارها، عکسها، تصاویر گرافیکی و دادههای آماری را نیز میتوان در اینفوگرافیکها قرار داد.
بر اساس آمارها در حدود 60 میلیون نفر در پلتفرمهای اسپاتیفای و Apple Podcasts به پادکستها گوش میدهند. از طرف دیگر بسیاری از کاربران دیجیتال پادکستها و انواع محتوای صوتی را به محتواهای متنی ترجیح میدهند. میزان استفاده از پادکستها برای بازاریابی نیز روزبهروز در حال افزایش است.
پادکستها را میتوان یک مرحله تکامل دیجیتالی در پخش رادیویی دانست که شامل تولید یک یا چند فایل صوتی میشود. برای مثال شما میتوانید اصول کسبوکار یا روش تولید محصولات خود را در قالب پادکستهای اپیزودیک (چند قسمتی) به مخاطبان خود توضیح دهید.
تنها صداست که میماند!
یکی از نمونههای موفق استفاده از پادکست برای بازاریابی، مجموعه پادکستهای “آینده” است که توسط برند مایکروسافت منتشر شدهاند. این شرکت در این مجموعه پادکست نگاهی گسترده به دنیای فناوری دارد. برای مثال در این پادکستها با آخرین پیشرفتهای فناورانه در زمینههای بهداشت و سلامت عمومی، رایانه و تلفن همراه، نرمافزار و سختافزار، اتوماسیون فرآیندها، مدیریت دادهها و … آشنا میشوید.
برخی از مزایای استفاده از پادکست برای بازاریابی را با هم مرور میکنیم:
شرکت Wyzowl بهعنوان یکی از پیشروترین شرکتهای تولید انیمیشن در دنیا طی تحقیقاتی اعلام کرده است که بیشتر از 73 درصد از مصرفکنندگان ترجیح میدهند از طریق ویدئوها با محصولات آشنا شوند. بر این اساس بازاریابی محتوایی ویدئویی یک استراتژی بازاریابی محتوا است که از اصول ساخت و انتشار انواع محتوای ویدئویی برای افزایش سرنخ (مخاطب راغب) و افزایش فروش استفاده میکند.
برای مثال بازاریابان بر اساس این استراتژی میآموزند که چگونه جذابترین ویدئوها متناسب با نوع محصول یا خدمت و زمینه کسبوکار ایجاد شوند، کدام نوع ویدئو با اهداف بازاریابی کمپین هماهنگی بیشتری دارد و چگونه میتوانند میزان بازخورد ویدئوها را بررسی کنند.
برخی از مزایای این نوع از بازاریابی محتوا را با هم مرور میکنیم:
گاهی بازاریابان بازاریابی محتوا را با تبلیغات پولی بهعنوان دو استراتژی و روش مجزا مقایسه میکنند. اما یک زیرمجموعه مشترک نیز برای این دو استراتژی وجود دارد و آن بازاریابی محتوایی تبلیغات پولی (Paid Ad Content Marketing) است. زیرا هر تبلیغی نیز نیاز به محتوای جذاب و حرفهای دارد. برای مثال در روش تبلیغات گوگل شما نیاز به تیترهای جذاب، انتخاب بهترین کلیدواژهها، تصاویر و یا ویدئوهای جذاب (متناسب با نوع کمپین گوگل ادز) دارید و از سوی دیگر اگر صفحات فرود شما دارای محتواهای مناسب و ترغیبکننده نباشند، بازگشت سرمایه مناسبی نخواهید داشت.
برخی کلمات در تبلیغات، معجزه میکنند! |
یکی از نکات مهم در مورد محتواهای متنی تبلیغاتی استفاده از کلماتی هستند که تاثیر زیادی روی مخاطبان دارند. برخی از کلمات، باعث توجه مخاطب میشوند؛ برخی دیگر ارتباط حسی را ایجاد میکنند و برخی دیگر نیز احساس برتر بودن برند، محصول یا خدمت را القا میکنند. در جدول زیر برخی از اینگونه کلمات و عبارات را با هم مرور میکنیم.
لذتبخش | بهشتی | جایزه | رایگان | هدیه |
راز | دسترسی محدود | ویژه | برترین | درجه یک |
امروز | نهایی | عجله | آخرین شانس | لحظه آخری |
شمارش معکوس | جدید | کیفیت | تضمین | بیخطر |
فورا | معتبر | ایمن | تست شده | بینظیر |
برای بازاریابی محتوایی تبلیغات پولی نیز گزینههای مختلفی خواهید داشت که برخی از آنها عبارتند از:
نوشتن و ارسال ایمیل با هدف بازاریابی هنوز هم یکی از روشهای موثر در بازاریابی است. با استفاده از ایمیلها میتوانید محصولات جدید را معرفی کنید، اطلاعاتی را درباره جشنوارههای فروش به مشتریان منتقل کنید و یا فرمهای نظرخواهی را برای آنها ارسال کنید. در روشهای جدید بازاریابی دیگر از ارسال انبوه ایمیلها استفاده نمیشود بلکه مشتریان به گروههای مختلف تقسیم میشوند و محتوای ایمیل بر این اساس تولید میشود.
در بازار رقابتی امروز حتی تامین محصولاتی که مورد علاقه مخاطبان برند هستند، بهتنهایی کافی نیست. زیرا شما باید بتوانید با روشهای مختلف بازاریابی مانند بازاریابی محتوا، محصولات را به بهترین شکل معرفی کرده و مخاطبان را به خرید ترغیب کنید. بر این اساس:
“بازاریابی محتوا رویکردی برنامهریزیشده و هدفمند در بازاریابی است که بر تولید محتوای ارزشمند و مرتبط با موضوع، انتشار محتوا و آنالیز نتایج تمرکز دارد.”
بنابر تحقیقات HubSpot در حدود 70 درصد از شرکتها در سراسر دنیا دارای بودجه مخصوص برای بازاریابی محتوایی هستند و همگی آنها اطمینان دارند که این سرمایهگذاری به رونق کسبوکار آنها کمک میکند. اما برای شروع این کار باید چه اقداماتی را انجام دهیم؟ این موارد را با هم مرور میکنیم:
از نمونههای داخلی موفق در زمینه بازاریابی محتوایی میتوانیم به سایت گیمفا اشاره کنیم که یکی از سایتهای بسیار فعال در زمینه انتشار اخبار بازیها، نرمافزارهای رایانه و موبایل، معرفی فیلمهای سینمایی و سریالها و … است. این سایت با انتشار مداوم محتوا در این زمینهها مخاطبان بسیاری را جذب کرده است. حضور این میزان از مخاطبان بازی، نرمافزار و سینما نیز شرایطی را ایجاد کرده که این سایت بتواند از طریق لینکها مخاطبان را به صفحات محصولات مرتبط هدایت کند.
“محتوا هر چیزی است که به زندگی خواننده ارزش میبخشد.” آویناش کوشیک |
یک نمونه خارجی موفق در زمینه بازاریابی محتوا نیز برند کوکاکولا است. این برند در یک از کمپینهای خود اقدام به تولید محصولات با برچسبهایی که نام کوچک افراد مانند: سارا، کریس، دن و … بر روی آنها نقش بسته بود. یکی از تاثیرات این کمپین، افزایش فروش و شهرت این برند بوده است. مزیت این روش در ایجاد ارتباط شخصی با مخاطبان بود و این احساس را در مخاطب ایجاد میکرد که برند برای آنها ارزش قائل است.
برای شما در درس پنجم از این مجموعه دروس، برخی از محبوبترین کانالهای بازاریابی را معرفی کردیم. همین کانالها در بازاریابی محتوا نیز کاربرد دارند. نیل پتل کارآفرین نامدار و محقق بازاریابی دیجیتال در یکی از چارتهای خود، میزان جذب ترافیک در پست وبلاگی را بر اساس نوع کانال بازاریابی نشان داده است که بیشترین آن مربوط به جستجو در صفحات سرچ است.
ترجمه ستونهای این چارت را از سمت چپ به راست با هم مرور میکنیم:
اگر به موضوع بازاریابی محتوا علاقمند باشید شاید بخواهید بدانید که کلیدواژههای مرتبط با این موضوع که بیشترین میزان جستجو را در موتورهای جستجو دارند کدام کلیدواژهها هستند. در چارت بالا، این کلیدواژهها را مشاهده کنید که عبارتند از:
قدمت بازاریابی محتوایی به پیش از دوران ظهور اینترنت میرسد و بسیاری از کسبوکارها در نشریات و رسانههایی مانند تلویزیون، برند یا محصولات خود را معرفی میکردند. اما در دنیای دیجیتالی امروز، بازاریابی محتوایی اهمیت بیشتری یافته است زیرا کسبوکارهای کوچک و بزرگ با بودجههای مختلف میتوانند انواع محتوا را تولید و در کانالهای متعدد بازاریابی منتشر کنند. آشنایی با این کانالها و نکات بازاریابی محتوا برای افزایش تاثیرگذاری این استراتژی اهمیت بسیاری دارد.
بهطور کلی برنامهریزی یک استراتژی موثر بازاریابی، ارتباط بسیار نزدیکی با فرایند برنامهریزی کلی یک کسبوکار دارد و باید تاکید کنیم که بازاریابی یک تلاش گروهی است که به هماهنگی مهارتها، دیدگاهها و اشخاص مختلف در یک مجموعه نیاز دارد. برای مثال، برخی جنبههای بازاریابی صرفا مالی هستند و ارتباطی به کارشناسان بازاریابی ندارند.
تعیین استراتژی در بازاریابی با بررسی دقیق و مداوم بازارهای اصلی و فرعی شروع میشود.
استاد حسین طاهری نیز بهعنوان یکی از متخصصان حوزه بازاریابی در ایران، تعریف جالبی برای این مفهوم دارد: “بازاریابی به معنای پیدا کردن بازار نیست، بلکه انجام فرایندهایی است که به بازار مورد نظر کمک میکند تا کسبوکار و محصول ما را پیدا کند.”
در سال 2014 طبق آمار های گرفته شده در تمامی پلتفرمها محتوای ویدئویی با چیزی حدود 255 درصد بالاترین نرخ تعاملی را دارد.