اصول برند سازی | هر آنچه که باید برای در برندسازی در نظر گرفت

برند سازی، چرا؟ چگونه؟ کی؟ و کجا؟

وجود بیش از ۵ هزار کتاب و میلیون‌ها وب‌سایت دربارهٔ اصول برند سازی، نشان می‌دهد اطلاعات فراوان و گاه گیج‌کننده پیرامون این بحث وجود دارد. برند یک روکش نیست؛ نگاه کردن به برند به‌مثابۀ یک راه‌حل سطحی، مثل تلاش برای زیبا جلوه دادن زشتی‌ها نیست. مردم واقعیت‌ها را متوجه می‌شوند. در عوض، برند سازی موفق تا اعماق اینکه شما چه کسی و معرف چه چیزی هستید، نفوذ می‌کند و به آنچه هستید و کاری که انجام می‌دهید، معنی می‌بخشد و درنتیجه ارزش چشم‌گیری را ایجاد می‌کند. در این مقاله در مورد زمان و چگونگی اصول برند سازی بحث می‌شود و در ادامه به دلایل مفید بودن هر کوششی برای ایجاد برند ماندگار می‌پردازیم.


برند ساختن یا نساختن، مسئله این است! وقتی این سؤال را از فردی که هنوز مطمئن نیست برندی لازم دارد یا نه می‌پرسید، اگر از این واقعیت که برند کلید رشد و موفقیت در بلندمدت است، بی‌خبر باشد، نمی‌تواند به سؤال شما پاسخ دهد. با ایجاد یک برند، شما چشم‌انداز قوی و شفاهی ازآنچه می‌خواهید تعیین می‌کنید. بدون برند در دسته‌ای که محصولات عام نامیده می‌شوند، محصولاتی که بسیار معمولی و همه شبیه به هم هستند محو می‌شوید. بین محصولات مشابه و متعدد، برند سازی محصول شمارا متمایز می‌کند و راه را برای آگاهی، تمایز، انتخاب و سوددهی هموار می‌سازد.

اگر فکر می‌کنید که حتی در یک مورد محصول شما تفاوت و مزیت برتر مقبولی نسبت به دیگر محصولات دارد، حداقل یک دلیل برای برند سازی یافته‌اید.

دلایل زیادی برای وجود یک برند در تجارت امروز وجود دارد اما مهم‌ترین آن‌ها می‌تواند، چند دلیل زیر برای اصول برند سازی تخصصی باشد، که به آن اشاره خواهیم‌کرد. قبل از آن پیشنهاد می‌کنیم بخشی از فیلم مصاحبه حسین طاهری که به این موضوع اشاره دارد را ببینید:

 


برند سازی برای اجتناب از افتادن در تلۀ ورشکستگی بودجۀ محصولات عام

پس تولید و به لحاظ عرضه ما دونوع محصول داریم: محصولات عام و محصولات برند. هر دوی این محصولات در بازار در معرض نمایش مصرف‌کنندگان است.
محصولات عام: محصولاتی هستند که مشتریان تمایزی بین آن‌ها و دیگر محصولات، ازنظر نیازی که رفع می‌کنند، مشکلی که حل می‌کنند و ارزشی که ایجاد می‌کنند، قائل نمی‌شوند. اگر مردم دلیل روشنی برای خرید یک محصول نداشته باشند، ارزان‌ترین محصول را می‌خرند.
برند: نقطه مقابل محصولات عام است زمانی که مشتریان متوجه شوند یک محصول عام با محصولات مشابه، متفاوت و از آن‌ها بهتر است، آن محصول به برند تبدیل می‌شود. برند سازی ابزاری قدرتمند است که محصولات را به شکلی متمایز می‌کند که مشتری آن‌ها را ترجیح می‌دهد و صاحبان برند می‌توانند بدون از دست دادن کنترل امور، قیمت ها را بالا ببرند.

اصول برندسازی


بلیت هواپیما، کامپیوترهای لپ‌تاپ و مربای توت‌فرنگی در ابتدا محصولات عام هستند. همهٔ رقبا اساساً به سراغ راه یکسانی برای برآورده کردن نیازها می‌روند و طبیعتاً اگر مشتریان دلیلی برای انتخاب محصول خاصی از بین همهٔ محصولات نداشته باشند، ارزان‌ترین آن‌ها را برمی‌گزینند. اما امروزه، مشتریان به دلیل ویژگی‌های منحصربه‌فردی که باور دارند دربارهٔ انتخابشان صدق می‌کند، برای خرید محصولات یک آژانس هواپیمایی یا یک سازندهٔ کامپیوتر یا تولیدکنندۀ مربا از بین دیگران، تصمیم‌های آگاهانه‌ای می‌گیرند. شاید برنامهٔ ضمانت‌نامه و خدمات پس از فروش، مواد اولیهٔ طبیعی یا بسیاری ویژگی‌های مختلف دیگر وعده‌های برند، آن‌ها را جذب کرده باشد که آگاهی یافته‌اند و پذیرفته‌اند این محصولات به پرداخت هزینه‌های اضافی می‌ارزند. به مثال‌های زیر توجه کنید که چگونه برندها برخی محصولات را از گروه شلوغ محصولات عام جدا می‌کنند:

محصول عام (برند): نوشیدنی‌های غیرالکلی (کوکاکولا)، آب‌معدنی (دماوند)، قهوه (استار باکس)، کفش ورزشی (نایک)، تدارکات و پشتیبانی (یو پی اس)، فناوری (اپل)، تیغ اصلاح (ژیلت)، خرده‌فروشی آنلاین (آمازون)، جست‌وجوی اینترنتی (گوگل)، حمل‌و‌نقل شهری (اسنپ)، دانلود اپلیکیشن (کافه بازار)

زمانی که یک برند ایجاد می‌کنید اعتماد، مزیت و پتانسیلی برای قیمت بالاتر و حاشیهٔ سود بیشتر را ایجاد کرده‌اید.

برند سازی برای روشن کردن چشم انداز

با اصول برند سازی، کالایی که می‌خواهید به آن دست‌یابید مشخص می‌شود. برند همانند نماد روی پرچم کشورهای گوناگون که نمادی از مهم‌ترین موضوع برای آن فرهنگ و جامعه است، مهم‌ترین موضوع برای سازمان شمارا نشان می‌دهد. برند همچون ثبت شرکت است که آنچه برای آن اشتیاق دارید، ارزش‌های زیربنایی، آنچه آرزوی به‌دست آوردنش رادارید و وعده‌ای که اعتبار شما به آن وابسته است را نشان می‌دهد. با برند سازی شرایطی که می‌خواهیم بدان برسیم یا همان چشم‌انداز مشخص می‌شود.
چشم‌اندازی که خوب تعریف‌شده باشد، در برند سازی شخصی و سازمانی اهمیت یکسانی دارد زیرا:
  • اگر برند شخصی می‌سازید، چشم‌انداز شما درک ویژگی‌هایی را که به آن دلیل می‌خواهید شناخته شوید آسان‌تر می‌کند. چشم‌انداز باعث می‌شود آنچه را لازم است بدانید و انجام دهید.
  • اگر برند محصول، شرکتی یا غیرانتفاعی می‌سازید، چشم‌انداز برای همهٔ اعضای سازمانتان شرح می‌دهد چه می‌کنید، چرا این کار را می‌کنید و می‌خواهید چه کالایی تولید کنید. ایجاد یک چشم‌انداز واضح باعث می‌شود همهٔ اعضای تیم شما آنچه را که لازم است انجام دهند و برند سازی را به یک فرایند شفاف تبدیل می‌کند. با تدوین چشم‌انداز بلندمدت که می‌خواهید به آن برسید، وعدهٔ برند به تعهدی در همهٔ اعضای سازمان تبدیل می‌شود.

برند سازی برای کسب اعتماد و ارزش بیشتر

در میان سیلی از انتخاب‌های ناآشنا، برند مانند دوستی است که می‌توان روی آن حساب کرد و این اعتماد به انتخاب و خرید مشتری و سوددهی برای صاحب برند منجر می‌شود. اگر همهٔ گزینه‌ها مشابه و تقریباً بدون ریسک باشند، احتمالاً قیمت پایین یا در دسترس‌ترین کالا نظر شمارا جلب می‌کند. چون هیچ‌کدام از محصولات نظر شمارا جلب نکرده و مزایای متفاوتی ارائه نداده است، سریع‌ترین و ارزان‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنید. اما اگر پس از بررسی همهٔ گزینه‌ها، به گزینه‌ای رسیدید که نظرتان را عوض کرد و یا به پرداخت بیشتر راضی شدید، احتمالاً تصمیمتان مبتنی بر این حس است که آنچه انتخاب کرده‌اید به هزینه‌اش می‌ارزد و شمارا ناامید نمی‌کند. این اعتماد به‌احتمال قریب‌به‌یقین، نتیجهٔ پباده سازی اصول برند سازی موفق است.


انواع برند در فضای تجاری

اصول برندسازی


شما می‌توانید برای یک محصول، کالا، شرکت بزرگ یا کوچک یا یک سازمان غیرانتفاعی برند بسازید. حتی می‌توانید برای خودتان برند بسازید که برند شخصی نامیده می‌شود. در اینجا یک دید کلی از همهٔ انواع برندهایی که می‌توانید بسازید به شما آموزش می‌دهیم.

برند کالا (Product brand)

کالاها اجناس فیزیکی و ملموسی هستند که قبل از خرید می‌توان آن‌ها را در دست گرفت و یا با چشم دید.اگر تفاوت کیفیت و ارزش یک محصول درک نشود، یک محصول عام شناخته می‌شود (مثل آب معدنی). زمانی که مشتریان متوجه می‌شوند، محصولات یک تولیدکننده ویژگی‌هایی دارد که آن‌ها را از دیگر محصولات هم‌ردیف متمایز و برتر جلوه می‌دهد، آن محصول عام به‌عنوان برند شناخته می‌شود (مثل دماوند).

برند سازی ابزار نیرومندی برای متمایز کردن محصول باهدف کسب ترجیح مشتری و قیمت‌گذاری بالاتر است.

برند خدمات (Service brand)

خدمات این قابلیت را ندارند که قبل از خرید مشاهده شوند. برخلاف محصولات ملموس که خریدار می‌تواند قبل از خرید ببیند، احساس و امتحان یا حداقل روی وب‌سایت مشاهده کند، مردم خدمات را فقط بر اساس اعتمادی که به شخص یا کسب‌وکاری دارند که خدمات را ارائه می‌دهد، خریداری می‌کنند. اگر خدمتی ارائه می‌دهید یا یک مؤسسهٔ خدماتی را اداره می‌کنید، قطعاً به ایجاد و مدیریت یک تصویر برند قوی نیاز بیشتری دارید زیرا:

  • مردم خدمات شمارا فقط بر اساس باورشان دربارهٔ وعدهٔ برند خریداری می‌کنند. مردم باید قبل از خرید به شما، توانایی‌ها و شهرتتان اعتماد داشته باشند.
  • مشتری باید قبل از خرید یک خدمت، از برآورده شدن انتظارش مطمئن باشد. اگر مشتری دربارهٔ شما اطلاعاتی نداشته باشد و یا به کیفیت خدمات شما اعتماد نداشته باشد، شمارا انتخاب نمی‌کند.

گوگل، ای بی، اسنپ، علی‌بابا ( چه سایت خارجی و چه سایت ایرانی‌اش)  و ۱۲۸ نمونه‌هایی از برندهای خدماتی هستند که شناخته‌شده‌اند.


برند شرکتی (Company Brand)

بسیاری از شرکت‌ها و مؤسسات بزرگ در پیاده‌سازی اصول برند سازی علاوه بر بهره‌گیری از برند کالا و خدمات، برند شرکتی نیز ایجاد می‌کنند. اگر همهٔ کالا و خدمات خود را با یک برند عرضه می‌کنید که این توصیهٔ ما برای شرکت‌هایی است که بودجه و دانش تخصصی بازاریابی محدودی دارند، در این صورت یک برند شرکتی بسازید. چراکه با این کار می‌توانید:

  • به آگاهی، اعتبار و شهرت خوبی دست‌یابید.
  • راهی هموار برای معرفی محصول خود ایجاد کنید.
  • الهام‌بخش کارکنان خود باشید.
  • افراد جویای کار، سرمایه‌گذاران و خبرنگاران اقتصادی را به‌راحتی جذب کنید.
  • به مشتریان کمک کنید کالا و خدمات شمارا انتخاب کنند. این انتخاب اغلب با تمایل برای پرداخت بیشتر برای یک شرکت پیشرو و مقتدر همراه است.

هم‌چنین اگر در بازار تجاری صنعتی فعالیت می‌کنید، استفاده از برند شرکتی مناسب‌تر است. به‌هرحال برند کالا و خدمات و برند شرکتی، مکمل هم هستند. جدول زیر اجمالاً به مقایسه کارکردهای برند در بازار تجاری صنعتی و مصرفی می‌پردازد.

برند سازی فردی

 این برندها دو نوع هستند: برندهای شخصی ، برندهای شخصیتی.

  • برندهای شخصی بازتاب‌دهندۀ شهرت اشخاص هستند. این برندها شخصیت‌ها را با توجه به اینکه چه کسی و طرفدار چه چیزی هستند، در کدام زمینه بهترین عملکرد رادارند و چگونه به جهان اطرافشان کمک می‌کنند، از هم متمایز می‌سازد. با ایجاد برند شخصی می‌توانید بر دانش تخصصی خود تأکید کنید، خود را بهتر در معرض دید قرار دهید، خود را بر دیگران ارجحیت بدهید، بر دیگران تأثیر بگذارید و شانس موفقیت خود را برای رسیدن به اهداف شخصی افزایش دهید.
  • برندهای شخصیتی بهترین نوع برندهای شخصی هستند. برندهای شخصیتی برندهایی فردی هستند که آن‌قدر شناخته‌شده‌اند که نه تنها به شهرت رسیده‌اند (مثل مهران مدیری، اصغر فرهادی، عادل فردوسی‌پور و…)، بلکه وقتی با کالا یا خدمتی پیوند داده می‌شوند، ارزش بالایی تولید می‌کنند (مثل عظیم‌زاده، علی دایی، هاکوپیان، پرفسور سمیعی و بسیاری از مشاهیر دیگر که برند محصولی را راه انداخته یا از آن حمایت کرده‌اند). اما برندهای شخصیتی فقط به افرادی که بسیار ثروتمند یا بسیار مشهور هستند، تعلق ندارد؛ برای مثال معتمدین شهر شخصیت‌هایی محلی هستند که حمایت آن‌ها از پروژه‌ها و کمپین‌های جمع‌آوری کمک‌های مردمی سبب می‌شود این موارد سریعاً به موفقیت دست یابند.

اگر می خواهید شغل خوبی بدست آورید یا یک فردِ پرطرفدار یا یک ستاره در صنعت و اجتماع شوید ، برند شخصی بسازید.

در ذهن افراد دربارهٔ شما، شرکت، کالا یا خدماتتان، مجموعه‌ای از باورها و برداشت‌ها شکل‌گرفته است. این برداشت‌ها و نظرات بر اساس تجربیات مشتریان، اخبار، تبلیغات، گفته‌های دیگران و… شکل می‌گیرند. این برداشت‌ها و اعتقادات شکل‌دهندۀ برند شما هستند در ذهن مشتریان، جایی که برندها زندگی می‌کنند. البته ممکن است تصویری که از برند در ذهن مشتریان وجود دارد با تصویری که شما تمایل دارید تفاوت داشته باشد. بر همین اساس برند سازی عبارت است از فرایند نزدیک و مشابه کردن تصویر برند در ذهن مشتریان با تصویری که شرکت خواهان آن است.


۹ گام در مسیر پیاده‌سازی اصول برند سازی

 

گام ۱: تصمیم‌گیری دربارهٔ آنچه می‌خواهید برای آن برند بسازید

آیا می‌خواهید برای کالا، خدمت، شرکت یا شخص برند بسازید؟ این تصمیم با این موضوع که آیا برندی که ایجاد می‌کنید، تنها برند شماست یا در کنار یا زیر چتر دیگر برندها در سازمان قرار می‌گیرد، کاملاً مرتبط است.


گام ۲: تحقیقات بازار/محصول

وقتی آنچه می‌خواهید برای آن برند بسازید مشخص شد، قدم بعدی تجزیه‌وتحلیل محصولاتتان و بازاری است که می‌خواهید در آن رقابت کنید. این گام از دو مرحلهٔ مهم تشکیل‌شده است:

  1. اطلاعات لازم دربارهٔ بازار را به‌دست آورید. با تحقیقی دربارهٔ مشتریان بالقوه شروع کنید؛ چه کسانی هستند، کجا هستند و چه چیزی تصمیم خرید آن‌ها را تحریک می‌کند؛ سپس وضعیت رقابتی خود را بررسی کنید تا متوجه شوید چه اموری در بازار به نفع شماست.
  2. اطلاعات لازم را دربارهٔ محصول یا خدمت خود به‌دست آورید. شما باید بدانید چه چیزی شمارا منحصربه‌فرد می‌کند، چه چیزهایی باعث می‌شوند از گزینه‌های رقیب بهتر باشید و چگونه خواسته و نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کنید.

گام ۳: جایگاه‌یابی کالا یا خدمت

جایگاه‌یابی نشان‌دهندۀ آن است که چگونه برند خود را متمایز می‌کنید و در فضای در دسترسی در بازار یا ذهن مشتری قرار می‌دهید. تعیین جایگاه برند یک گام اساسی در فرایند برند سازی است

مردم تنها در صورتی محصولات شمارا در ذهنشان جای می‌دهند که متقاعد شده باشند راه‌حل متمایزی را نسبت به دیگر رقبا فراهم کرده‌اید.

گام‌های جایگاه‌یابی عبارت‌اند از:
  1. مشخص کنید هدف کالا یا خدمات شما، رفع کدام نیازها و خواسته‌های بازار است. سعی نکنید جایگاهی را که محصول دیگری قبلاً اشغال کرده، بگیرید مگر اینکه بودجه، دانش تخصصی و زمان اجرای این کار را داشته باشید.
  2. وجه تمایز خود را اعلام کنید.
  3. یک جایگاه منحصربه‌فرد و در دسترس برای آنچه عرضه می‌کنید، در ذهن مشتریان کسب کنید.
  4. آن‌قدر خوب عمل کنید که هیچ‌یک از رقبا نتوانند با شما رقابت و جایگاهتان را اشغال کنند.

گام ۴: نگارش تعریف برند

تعریف برند بیانیه‌ای صادقانه است دربارهٔ آنچه برند معرف، مظهر و نمود آن است؛ بیانیهٔ تعریف برند شرح می‌دهد چرا و چه چیزی را ارائه می‌دهید و تفاوت و برتری محصولات شما در چیست. به‌علاوه این بیانیه مزایای منحصربه‌فرد و وعده یا وعده‌هایی را که می‌توان روی آن‌ها حساب کرد شرح می‌دهد. قبل از اینکه برند خود را علنی کنید، تعریف آن را بدانید. در غیر این صورت جنبهٔ بیرونی برندتان (هر آنچه از طریق فعالیت‌های بازاریابی ارائه می‌دهید) با مبنای درونی آن هماهنگ نخواهد بود و از اعتبار برند کاسته می‌شود. در شکل زیر از کوه یخ برای نشان‌دادن ارتباط بین ظاهر و مبنای برند استفاده‌شده است.

  • وجه بیرونی برند را جامعه به‌راحتی می‌بیند. جامعه وجه بیرونی برند را از طرق مختلف ازجمله نام، لوگو، وب‌سایت، تبلیغات، بسته‌بندی، پیشبردهای فروش و پیام‌های بازاریابی همهٔ کارمندان، مشتریان، عرضه‌کنندگان و دیگر ذینفعان به‌سرعت و سهولت می‌بیند و متوجه می‌شود. همانند تصویر بالا، وجه بیرونی برند، بخش کوچکی از برند را نشان می‌دهد و قسمت اعظم آن از چشم مشتری پنهان است.
  • مبنای درونی برند بخش اصلی موجودیت برند است. بخش درونی برند شامل خدمات، محصولات، فرهنگ، مأموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و هم‌چنین رهبری، مدیریت و سازمان است که همگی باهم مبنای مستحکمی برای برند شما ایجاد می‌کنند.

گام ۵: ایجاد نام، لوگو و شعار

این مرحلهٔ در اصول برند سازی بسیار هیجان‌انگیز است. زمانی که برای برندتان نام و لوگویی تعیین می‌کنید، می‌توانید پذیرش و علاقهٔ مدیران، کارمندان و دیگر افراد را به فرایند برند سازی ببینید. تعریف خلاصه‌ای از هریک از این عناصر در زیر ارائه‌شده است:

  • نام: نام برند کلید ورود به تصویر برند که در ذهن مشتری جای دارد، است. برای ایجاد یا تغییر نام برند خود، دریافت توصیه دربارهٔ شناخت ویژگی‌های نام مناسب، آزمودن تناسب و در دسترس بودن نام و قابلیت نشان دادن وعده‌های برند، از طریق نامی که برمی‌گزینید، کمک بگیرید.
  • لوگو: لوگو نماد یا نشانه‌ای است که سیمای برند محسوب می‌شود. لوگوی برند در بسته‌بندی، تبلیغات چاپی، وب‌سایت، تبلیغات رسانه‌ای و هر وسیلهٔ ارتباطی دیگری نمایش داده می‌شود.
  • شعار: شعار یک عبارت به‌یادماندنی است که جایگاه و وعده‌های برند را سریعاً به مشتریان نشان می‌دهد. برای برخی بازاریابان ایجاد شعار بسیار مهم است درحالی‌که برای برخی دیگر اصلاً شعاری ایجاد نمی‌کنند. اما شعارها به‌ویژه برای برندهایی بانام‌ها یا لوگوهایی که جایگاه و شخصیت برند را کاملاً در برنمی‌گیرند، مفید است.

گام ۶: معرفی برند

معرفی داخلی برند

تفاوتی ندارد که برند جدیدی را معرفی یا برندی را دوباره احیا (ایجاد اصلاحات جزئی در برند) می‌کنید؛ مطمئن باشید این فرایند را باید از داخل به خارج شروع کنید. قبل از اینکه حتی فکر معرفی برند به مشتریان بالقوه به سرتان بزند، برند خود را به افرادی که در زیر نام‌برده‌ایم معرفی کنید.

  • ذینفعان، مدیران و کارمندان: این افراد بیشترین سرمایه‌گذاری را برای کسب‌وکار شما کرده‌اند. با مرتبط کردن برنامهٔ برند سازی با اهداف و مأموریت سازمان، برای پاسخ‌گویی به سؤالاتی از قبیل ((چرا برای این کار هزینه می‌کنیم)) یا ((این کار چگونه می‌تواند کسب‌وکار ما را تقویت کند))، آماده‌باشید. در این میان به فروشندگان محصول خود بیشتر توجه کنید و برای آن‌ها مجموعهٔ کاملی از ابزارهایی را که ارائهٔ بهتر برند به مشتریان را تسهیل می‌کند، فراهم کنید.
  • شرکا و مشتریان مهم: قبل از اینکه حامیان و مشتریان وفادار، هویت برند جدید یا تغییریافتۀ شمارا در بسته‌بندی و تبلیغات جدید ببینند، در ذهن آن‌ها یک پیش‌زمینه به وجود آورید.

معرفی خارجی

در این مرحله از نام، لوگو و شعار خود پرده برمی‌دارید و به بازار می‌گویید برند چگونه بازتاب آن چیزی است که معرف آن هستید.


گام ۷: مدیریت، حمایت و استفادهٔ بهتر از برند

در اصول برند سازی بیشترین تأکید این گام بر مراقبت و نگهداری برند است. این مرحله بیشترین پایداری و سماجت را می‌طلبد و جایی است که بسیاری از برندها، دیگر نمی‌توانند ادامه دهند یا به اصلاح می‌بُرند.

  • ظاهری نامتناقض را از خود نشان دهید.
  • پیام و حال و هوای نامتناقض را ارائه کنید.
  • سطح کیفیت ارتباطات بازاریابی، محصولات و خدماتتان را ثابت نگه‌دارید.
  • برای پشتیبانی کامل از برندتان در برابر سوءاستفاده، به جد کوشا باشید.

مدیریت موفق برند در دوکلمه خلاصه می‌شود: سازگاری و ثبات.


گام ۸: تغییر برند برای به‌روز کردن آن

در بیشتر موارد وقتی افراد به برند سازی مجدد می‌اندیشند ، چیزی که واقعاً لازم دارند به روزآوری برندشان است که با نام های دیگری همچون تازه‌سازی یا تعدیل برند نیز خوانده می شود.

  • برند سازی مجدد شامل رها کردن ماهیت کنونی برند و شروع ایجاد یک برند جدید از ابتدا است. برند سازی مجدد هزینه بر است ، به ندرت اتفاق می افتد و باید با احتیاط فراوان به آن نزدیک شد.
  • در تعدیل برند یا بهبود آن ، جوهره و ذات برند فعلی ، معرف سازمان و کسب و کار ما بوده و نیاز به تغییر ندارد. در این جا هدف تغییر ماهیت اصلی یا جوهرۀ برند نیست. آنچه می توانید یا بهتر است انجام دهید ، تغییر نحوۀ ارائه و عرضۀ برند است. زمانی که این تغییرات اتفاق افتاد ، تعدیل برند آن را از طریق به روزآوری ظاهر و پیام آن ، نو می کند؛ اما ماهیت اصلی یا وعدۀ برند را تغییر نمی دهد.

گام ۹: طراحی معماری برند

نحوهٔ ارتباط کلامی و دیداری بین برند شرکتی و برند محصول هم‌چنین بین برند اصلی و فرعی معماری برند نامیده می‌شود. بر اساس یک دسته‌بندی معماری برند به دو دستهٔ زیر تقسیم می‌شود

  • معماری برند کلان (جامع‌محور) که یک برند بزرگ می‌سازد.
  • معماری برند چندگانه (محصول محور) که مجموعه‌ای از برندها را می‌سازد.

معماری برند کلان /جامع‌محور: برند بزرگ

کسب‌وکارهایی که از معماری برند کلان تبعیت می‌کنند، هریک از محصولات خود را تحت هویت قوی برند سازمان جامع، معرفی می‌کنند. شرکت اسنپ، مثالی برای برند جامع‌محور است که همهٔ خدمات این شرکت با برند اسنپ ارائه می‌شود. در صورت وجود شرایط زیر بهتر است راهبرد برند کلان را انتخاب کنید:

  • اگر بودجهٔ چشم‌گیر یا بخش بازاریابی قوی ندارد، اگر منابعتان محدود است، یک برند جامع قوی بسازید که کسب‌وکار اصلی شمارا معرفی کند و سپس هرکدام از محصولات جدیدتان را زیر چتر هویت سازمان خود معرفی کنید. در این صورت لازم نیست هویت برندهای گوناگون منفرد را که به سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در زمان، نیروی انسانی، سازمان‌دهی، آموزش و منابع مالی نیاز دارد، ایجاد و مدیریت کنید.
  • همهٔ محصولات شما از وعده و تصویر برند شرکتی شما پشتیبانی می‌کنند. برای مثال اگر برند شرکتی شما وعده می‌دهد که بهترین کیفیت را برای فهمیده‌ترین مشتریان ایجاد می‌کند، نمی‌توانید محصولی معرفی کنید که روش فروش آن مبتنی بر چانه‌زنی است.
  • بخشی از برنامهٔ بلندمدت شما این است که می‌خواهید ارزش برند شرکتی خود را افزایش دهید تا کسب‌وکارتان گسترش یابد یا آن را بفروشید. محصولات جامع‌محور، ارزش ویژهٔ برند جامع را ارتقا می‌دهند.

معماری برند چندگانه / محصول محور

معماری برند چندگانه یا محصول محور از سوی شرکت‌هایی که دامنه‌ای از محصولات را به یک یا چندین بخش بازار ارائه می‌کنند، مورداستفاده قرار می‌گیرد. برای مثال سمند و دنا دو نمونه از برندهای شرکت ایران خودرو هستند. معماری برند چندگانه یا محصول محور، پرهزینه‌ترین راهبرد برند سازی است.برای مشتریان، زیر برند با برند تفاوتی ندارد. یک زیربرند، که با عنوان برند فرعی تحت حمایت برند اصلی، شناخته می‌شود، برندی است که ارتباط نزدیکی با برند جامع دارد اما هویت و ارزش‌های مختص خود رادار است که آن را از برند اصلی‌اش متمایز می‌کند. اگر این تعریف برای شما مبهم و نامفهوم است، مصرف‌کننده بیش از شما در مورد مفهوم زیر برند ابهام خواهد داشت. برندها (چه اصلی و چه زیرمجموعه برند) برای موفقیت به اعتبار نیاز دارند.

 

برای مشتری برند، برند است؛ نه مجموعه‌ای از برندهای دیگر.

به‌عنوان مدیر برند، شما نیز بهتر است دید یکسانی نسبت به هردوی این‌ها داشته باشید. زمانی که بحث برند می‌شود، مشتری فقط می‌تواند روی یک برند حساب کند. در محیط شلوغ بازاریابی امروزی، مشتری درنهایت نام یک برند را یاد می‌گیرد و به خاطر می‌سپارد. مشتری این موضوع را برای خود پیچیده نمی‌کند، پس شما نیز در نقش مدیر برند بهتر است همین کار را بکنید. قبل از ایجاد زیربرند و شاخ و برگ دادن به برندهایتان از خود بپرسید آیا این محصول می‌تواند به‌صورت مستقل از برندهای قبلی ارائه شود یا اینکه به تعداد کافی ویژگی‌های منحصربه‌فرد دارد یا در یک دسته منحصربه‌فرد قرار می‌گیرد که باید تحت برند خودش ارائه شود. درهرصورت این را در نظر داشته باشد که مشتری بین برند و زیربرند تفاوتی قائل نمی‌شود.


۸ زمان مهم برای افزایش تلاش‌های برند سازی

 

۱. راه‌اندازی کسب‌وکار

زمانی که کسب‌وکاری را راه می‌اندازید، باید برند سازی یکی از بخش‌های اصلی برنامهٔ کسب‌وکار شما باشد (اگر این جمله شمارا به وحشت انداخته است، کتاب جعبهٔ ابزار طرح‌های کسب‌وکار به زبان ساده را مطالعه کنید).

هنگامی‌که طرح اولیهٔ ایجاد برند برای سازمان خود را می‌نویسید، ۷ گام اولیهٔ فرایند برند سازی را که به‌طور خلاصه در بخش‌های قبلی به آن‌ها اشاره شد و در کل کتاب توضیح داده می‌شود، دنبال کنید.

هرچه دربارهٔ اهمیت اولین برداشت شنیده‌اید، دربارهٔ اولین ارائهٔ یک برند دو برابر صدق می‌کند. شانس دوباره‌ای ندارید. قبل از اولین ارائه یا معرفی، کسب‌وکارتان را آماده کنید.


۲. معرفی محصول

وقتی می‌خواهید محصول جدیدی را معرفی کنید، از تصمیم‌گیری دربارهٔ این موضوع شروع کنید که تحت چه برندی (برند شرکتی یا یک برند جدید) به بازار وارد می‌شود و آیا ارتباطش با برند شرکتی شما واضح است یا خیر (برای اطلاعات بیشتر به بخش معماری برند مراجعه کنید).

اگر تصمیم گرفتید محصول خود را با یک برند کاملاً جدید معرفی کنید، ۷ گامی که در بخش‌های قبل ذکر شد دنبال کنید و به بخش تحقیق گام ۲ باهدف تعیین جایگاه، وجه تمایز و رویکرد بازاریابی محصولتان، توجه بیشتری نمایید.

اگر تصمیم گرفتید محصول خود را به‌عنوان محصول جدیدی تحت برند شرکتی خود معرفی کنید، معرفی محصول جدید می‌تواند به دلیل ارزش برند شرکتی موجود در بازار تقویت شود. این حال، دقت کنید همان‌طور که برند شما، معرفی آن محصول را ارتقا می‌دهد، آن محصول نیز می‌تواند برای ارتقای برند شما مفید باشد. سؤالات زیر را در نظر بگیرید:

  • آیا محصول جدید از تصویر برندی که قبلاً ایجاد کرده‌اید، پشتیبانی می‌کند و آن را گسترش می‌دهد؟
  • آیا تحلیل رقابتی را برای اطمینان از تفاوت و برتری آشکار کالای خود نسبت به کالاهای موجود انجام داده‌اید؟ آیا این کالا به تصویر برند شما در بازار کمک می‌کند یا موجب تضعیف آن می‌شود؟
  • آیا نام و لوگوی محصول خود را به شکلی انتخاب کرده‌اید که با تصویر برند شرکتی شما متناسب باشد؟
  • آیا تبلیغات و راهکارهای فروش این محصول با تصویر و هویت برند شرکتی هماهنگ است؟

تکرار قانون برند واحد در اینجا خالی از لطف نیست؛ تا زمانی که دانش تخصصی بازاریابی و منابع مالی قوی ندارید، تعداد برندهایی که می‌سازید به یک برند محدود کنید و همهٔ محصولات را بانام آن برند واحد و قوی کنید. اگر زیاد طمع کنید، هزینه‌اش را با به‌اشتباه انداختن مشتریان در درک و اعتماد به برندتان در بازار، پرداخت خواهید کرد.


۳. تبدیل مشاوره یا شغل آزاد به کسب‌وکار

پیش‌بینی‌شده است که تا سال ۲۰۲۰، ۴۰ درصد نیروی انسانی آمریکا کارکنان مستقل، کارکنان قراردادی یا موقتی خواهند بود. شکی نیست رقابت در کارهایی که مستقلاً انجام می‌شوند، بیشتر در حال رشد است. اما بر اساس تحقیقی که جامعهٔ مشاغل آزاد انجام داده‌اند، به این نتیجه رسیده‌اند که کارکنان مستقلی که مثل یک کارآفرین می‌اندیشند و خدمات و استعدادهایشان را به کسب‌وکارهای دارای برند تبدیل کرده‌اند، درآمد بیشتری دارند.


۴. فراخوان و جمع‌آوری کمک‌های مردمی برای سازمان‌های غیرانتفاعی

امور غیرانتفاعی و کمپین‌های جمع‌آوری کمک‌های مردمی موفق، زیر سایهٔ سازمان‌هایی که کاملاً شناخته‌شده و به خوبی برند سازی شده‌اند، هدایت می‌شوند. جیم کالینز، مؤلف کتاب پرفروش از خوب به عالی، اعتقاد دارد شهرت برند عاملی کلیدی در بخش‌های اجتماعی است. در بخش‌های اجتماعی حامیان بالقوه باید نه تنها مأموریت، بلکه ظرفیت شما در انجام دادن آن مأموریت را نیز باور داشته باشند.


۵. در یک جمله سازمان‌های غیرانتفاعی به برند قوی نیاز دارند

قبل از راه‌اندازی یک کمپین جمع‌آوری کمک‌های مردمی، از طریق ایجاد تصویر برندی که اعانه‌دهندگان به آن اعتقاد و باور داشته باشند، اطمینان ایجاد کنید. همهٔ گام‌های فرایند برند سازی را که در این فصل توضیح داده‌شده است، دنبال کنید. به‌ویژه یک داستان قوی و احساسی ایجاد کنید که اعتماد حامیان را جلب کند و باعث  شود آن‌ها هدفی که از فعالیت‌های خود دنبال می‌کنید _ صرف کردن پول‌های وقف‌شده در امور خیر _ باور کنند.


۶. گسترش بازارها یا ورود به بازاری بین‌المللی

شاید بخواهید بازار خود را به بازارهای محلی هم‌جوار گسترش دهید. شاید بخواهید در بازارهای بین‌المللی معامله کنید یا شاید در حال برنامه‌ریزی یک کسب‌وکار جهانی با امکان حضور عملیاتی در تعدادی از کشورها هستید. اگر قرار است برندتان به بازار جدیدی عرضه شود، بهتر است با آن تناسب داشته باشد. پیش از آن، قدم‌های زیر را بردارید:

  • برندتان را با توجه به واقعیت‌های فرهنگی که می‌خواهید به آن وارد شوید، بسازید یا اصلاح کنید. از اینکه نام شما ترجمه مطلوبی داشته باشد، رنگ و اشکالی که در لوگوی شماست تأثیر مثبتی بگذارد و پیام‌های برند بافرهنگ بازار جدید سازگار باشد، اطمینان حاصل کنید.
  • برای معرفی برند خود در هر کشور یا بازار، جداگانه برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و اقدام کنید. هدف خود را طوری تعیین کنید که به‌سرعت در بین رقبا، به یک کسب‌وکار مورد اعتماد، شهرت یابید (فصل ۹ برای پیمودن این گام به شما کمک می‌کند).

۷. افزایش سرمایه

سرمایه‌گذاران به دنبال سرمایه‌گذاری در شرکت‌هایی هستند که در عرصه‌های در حال رشد بازار موقعیت مناسبی داشته باشند.

تا زمانی که شرایط زیر را نداشته باشید، توجه سرمایه‌گذاران را جلب نمی‌کنید:

  • محصولات و فناوری کاملاً متمایز و تعریف‌شده.
  • مدل کسب‌وکاری که قادر به ایجاد جریان‌های قابل پیش‌بینی درآمد باشد.
  • تیم مدیریتی با ظرفیت اثبات‌شده که با اندازه و نوع کسب‌وکاری که برای جذب سرمایه‌گذار برای آن تلاش می‌کنید، متناسب است.

۸. ادغام با کسب‌وکار دیگر

در دنیای واقعی چیزی با عنوان ادغام برند وجود ندارد. ترکیب برند الف با برند ب، برند الف+ب را ایجاد نمی‌کند. حاصل این ترکیب می‌تواند نسخهٔ تغییریافته از برند الف یا نسخهٔ تغییریافته از برند ب و یا برند کاملاً جدید ج باشد.

تصمیم‌گیری دربارهٔ ادغام بسیار حساس است. برای تصمیم‌گیری بهتر دربارهٔ ادغام، سؤالات زیر را مطرح کنید:

  • آیا ادغام در حقیقت اعمال کنترل یکی بر دیگری است؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند، در زیرمجموعهٔ دیگری قرار می‌گیرد.
  • آیا علت ادغام، تقویت برند است یا کسب دارایی‌های فیزیکی؟ اگر این کار برای تقویت برند انجام می‌شود، بنابراین برندی که قوی‌تر است باید غالب باشد.
  • درصورتی‌که تصمیم بگیرید یک برند کاملاً جدید را از طریق ادغام ایجاد کنید، آیا می‌توانید هزینهٔ از دست دادن ارزش ویژهٔ برند قبلی شناخته‌شده را تحمل‌کنید؟

با توجه به پاسخ‌هایی که به سؤالات داده‌اید، گزینهٔ مناسب را انتخاب کنید. درهرصورت، برای کسب توجه و مشارکت کارمندان و ذینفعان هر دو سازمان قبل از علنی کردن برند تغییریافته یا برند جدید زمان، تلاش و هزینهٔ لازم را صرف کنید.

ارسال یک پاسخ

به پاس حفظ حریم شخصی شما آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.